Особенности маркетинга услуг

     Во-первых, это организация, производящая услуги.

     Эйглие  и Лангеард разделяют организацию  услуг на две части: видимую для  потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания.

     Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.

     Согласно  логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии.

     Менеджер  должен позаботиться о видимой части  организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель  будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется  в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание.

     Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала.

     Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них  находился «среди своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в  авиакомпаниях.

     Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание. Например, она обсуждалась скандинавской школой маркетинга услуг [8, с. 243]. Последние американские учебники используют эту модель как концептуальную основу американского маркетинга услуг [9, с. 84]. Недавно переведенный на русский язык учебник Ф. Котлера по маркетингу услуг гостеприимства и туризма также использует эту модель как теоретическую основу [10, с. 315].

     Причиной  популярности данной модели, очевидно, является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3.3. Модель маркетинга услуг К. Грёнроса

     Кристиан  Грёнрос является наиболее известным  представителем так называемой Северной школы маркетинга услуг «Нордик скул» [8, с. 45]. Эта школа представлена исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики.

     В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела и  П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально  не имеет какого-либо оригинального  схематического выражения. Однако вкладом  Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.

     То, что Д. Ратмел подразумевает под  «дополнительной функцией маркетинга», применительно к услугам К. Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг.

     По  мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги.

     Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

     Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в одной из переводных работ Ф. Котлера [10, с. 322].

     По  мнению К. Грёнроса, для того чтобы  создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать  стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.

     Внутренний  маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для  создания таких мотивационных и  организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К.

     Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы).

     Далее, согласно модели ученого, перед тем  как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему  потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей [8, с. 49]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3.4. «7Р»-модель иаркетинга услуг М. Битнер

     Американские  школы маркетинга верны своему подходу  «четырех Р», разработанному еще в 1960-х  годах. Джеромом Маккарти.

     Работы  исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу  до «семи Р» применительно к услугам [11, с. 106].

     Традиционная  формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации  фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion).

     Задача  организации - «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок.

     Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить  эту модель тремя дополнительными  Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people).

     Эти две модели применительно к услугам  и товарам представлены на рис. 3.

     

     Рис. 3. «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер 

     Модели  нацелены на целевого потребителя. Элементы маркетинга менеджер по маркетингу может  использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя.

     В традиционном маркетинге менеджеру  доступны четыре основных фактора. В  маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление  которых обусловлено спецификой услуги как товара.

     Нетрудно  заметить, что по своей логике модель М. Битнер органично созвучна моделям  Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3.5. Модель Ф. Котлера

     Американские  маркетологи шутят, что в сфере маркетинга не существует области, к которой не приложил бы руку Ф. Котлер. Теория маркетинга услуг не была бы такой увлекательной областью для изучения, если бы не «треугольная» концепция маркетинга услуг Ф. Котлера.

     Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: [10, с. 330]

     1) руководство фирмы; 

     2) контактный персонал;

     3) потребителей.

     Модель  мпркетинга услуг Ф. Котлера представлена на рис. 4.

     

     Рис. 4. Треугольная модель маркетинга услуг  Ф. Котлера 

     Согласно  концепции, представленной на рис. 4, три  ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

     1) фирма-потребитель; 

     2) фирма-персонал;

     3) персонал-потребитель.

     Для того чтобы эффективно управлять  маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена.

     Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма - потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения.

     Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма - персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей.

     Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

     Анализ международных концепций маркетинга услуг позволяет заключить, что, несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы.

     Далее в данной работе будут рассмотрены практические аспекты маркетинга услуг согласно наиболее распространенной концепции маркетинга услуг Ф. Котлера. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Особенности маркетинга и маркетингового комплекса сферы услуг

     2.1. Особенности маркетинга услуг

     Маркетинг услуг имеет ярко выраженные отличительные  особенности, которые необходимо учитывать  продавцу услуг. К этим особенностям относятся: [12]

     1. Услуги неосязаемы в момент покупки;

     2. Непостоянство качества услуг;

     3. Привязка к времени;

     4. Привязка к человеку, предоставляющему услугу;

     5. Возможность приспособления услуги  к запросам конкретного клиента.

     Раскроем  эти особенности.

     Первая  особенность – неосязаемость  услуги в момент покупки.

     Пациент, пришедший на прием к врачу, не знает заранее результатов посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово, когда последний продает ему лишь обещание сделать нечто, имеющее ценность для него. Ясно, что в этом случае продажа осложняется.

     Для того чтобы покупатель поверил, продавец должен придумать, как сделать услугу более осязаемой. Например, показать возможные результаты, полученные при осуществлении аналогичных услуг раньше, или дать адреса заказчиков услуг для того, чтобы потенциальный покупатель мог бы с ними связаться, посмотреть, что получили эти заказчики в результате выполнения услуг, спросить об их мнении и т. д.

     Иначе говоря, нужно проявить внимание и  терпение к потенциальному покупателю и творческий подход.

     Вторая  особенность маркетинга услуг –  это непостоянство качества.

     Качество  услуг может изменяться в широких пределах в зависимости от многих факторов. Например, на качество медицинских услуг может повлиять: состояние здоровья и расположение духа врача, характер посетителя, число посетителей, ожидающих приема врача, и т. д.

     Поэтому продавец услуги должен предпринять особые меры, обеспечивающие гарантию качества услуги. Эти меры могут быть внешними, направленными на клиента, когда ему, так или иначе, гарантируется качество предоставляемой услуги, и внутренними, когда с помощью системы внутренних экономических и организационных мероприятий сотрудники фирмы, предоставляющие услуги, становятся заинтересованными в высоком качестве предоставляемых услуг.