Особенности маркетинга услуг

     Например, фирма, ставящая на автомобили противоугонные устройства, гарантирует клиенту, что в случае поломки устройства представители фирмы заменят это устройство в кратчайшее время.

     Третья  особенность – привязка к времени.

     Услугу  очень часто невозможно перенести на другое время. Это также создает проблемы для организаций, предоставляющих услуги.

     Например, обеспечение транспортом в часы пик требует большего количества транспортных средств, чем в течение  дня. Предоставление туристических  услуг летом требует большего числа сотрудников туристических агентств, чем зимой, и т. д.

       В подобных случаях организации,  предоставляющие услуги, прибегают  к следующим мероприятиям: привлекают  сотрудников на временную работу, дифференцируют цены в зависимости  от времени предоставления услуг, организуют прием предварительных заказов, привлекают самого клиента к выполнению части работы и т. п.

     Четвертая особенность маркетинга услуг –  привязка к человеку, предоставляющему услугу.

     Например, в то время как к одному врачу  стоит большая очередь, к другому идет весьма малое число пациентов. Здесь нужно разобраться в причинах такого явления и, возможно, повысить имидж другого врача (если дело только в этом), предложить ему повысить квалификацию, улучшить отношение к пациентам, дифференцировать цену услуг в зависимости от того, кто ее предоставляет, организовать систему записи на прием и т. п.

     И, наконец, последняя особенность  – это возможность приспособления услуги к запросам отдельного клиента.

     Эта особенность услуги очень важна, так как выгодно отличает услугу от товара. Когда потребитель покупает товар, он имеет дело с готовым продуктом, который, за редким исключением, изменить нельзя.

     Когда потребитель покупает услугу, то весь процесс ее производства еще впереди  и можно на него повлиять таким образом, чтобы приспособить услугу к индивидуальным запросам клиента. Это важное преимущество услуги необходимо всегда использовать для получения конкурентного преимущества, учитывая при этом, что будущее маркетинга не в массовости, а в индивидуализации.

     Здесь необходимо понять, что хочет конкретный клиент. Часто это бывает не просто. Поэтому в процессе производства услуги необходимо наладить хорошее  взаимодействие с клиентом, показывать ему промежуточные результаты и  учитывать его мнение.

     Рассмотрим, каким требованиям должна отвечать услуга для оптимального продвижения на рынке.

     Требования  к услуге: [12]

     - компетентность (фирма должна обладать требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);

     - приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги;

     - надежность (фирма должна работать стабильно; выполнять принятые обязательства);

     - обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы;

     - отзывчивость (быстрый ответ на вопросы клиента, в том числе и на непривычные);

     - доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы);

     - понимание специфических потребностей клиента и стремление как можно лучше выполнить их, постоянно информируя клиента о проделанной работе;

     - коммуникация (фирма должна информировать клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, уметь установить контакт с клиентом);

     - доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью);

     - безопасность (клиенты должны быть защищены от риска физического, финансового и морального);

     - обходительность (вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала, умение слушать клиента и ценить его знания и опыт);

     - осязаемость (показ возможных результатов оказываемых услуг, знакомство с персоналом и т. д.);

     - взаимоувязка спроса и предложения по времени. 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2. Особенности маркетингового комплекса сферы услуг

     Как уже было отмечено выше, согласно концепции Ф. Котлера три взаимосвязанные единицы в маркетинге компаний, работающих в сфере услуг (компания, контактный персонал и потребитель), образуют три контролируемых звена: компания - потребитель; компания - персонал; и персонал - потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена.

     Стратегия традиционного (т.е. внешнего) маркетинга направлена на звено «компания - потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения.

     Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «компания-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей.

     Наконец, стратегия двустороннего (интерактивного) маркетинга направлена на звено «персонал - потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

     Внешний, внутренний и двусторонний комплексы  маркетинга согласно традиционной концепции "4Р" имеют свои специфические  категории продукта, цены, каналов  распределения и продвижения  продукта. Поэтому предложенный Ф. Котлером подход существенно расширяет список управляемых параметров маркетингового комплекса компании. 
 
 
 
 
 
 

     2.2.1. Комплекс внутреннего маркетинга

     Комплекс  внутреннего маркетинга описывает стратегию отношений «компания - персонал».

     Внутренний  маркетинг - маркетинг организаций сферы услуг, используемый для эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами... [1]

     В этом случае к персоналу следует  относиться как к специфическим  клиентам компании и обеспечить их специфическим продуктом, который  удовлетворял бы их потребности.

     Что реально предлагает компания своему персоналу? Всю совокупность таких  предложений можно определить как  перечень мотивирующих факторов и факторов, обеспечивающих саму возможность осуществления  услуги.

     Факторы, определяющие различные аспекты  мотивации сотрудников:

     1) Способ формирования заработной платы;

     2) Возможность получения лицензионной карточки как определенной законности своего положения;

     3) Проведение коллективных мероприятий развлекательного характера;

     4) Обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации;

     5) Помощь фирмы в случае экстремальных обстоятельст;

     6) Предоставление льготных условий при использовании услуг компании;

     7) Перспектива карьерного роста;

     8) Другие факторы.

     Факторы, обеспечивающие возможность успешного  осуществления предлагаемых услуг:

     1) Имидж фирмы и «раскрученность» торговой марки;

     2) Удачное месторасположение и достойное оформление офиса;

     3) Эффективная реклама;

     4) Конкурентоспособность стоимости услуг;

     5) Наличие собственного рабочего места;

     6) Наличие легкодоступного персонального компьютера;

     7) Свободный доступ к телефонам и к информационным базам;

     8) Возможность использования переговорной комнаты.

     Это и является «продуктом» комплекса внутреннего маркетинга. То, насколько потребительские свойства этого товара соответствуют ожиданиям персонала компании, определяет его «стоимость», выражаемую, в данном случае, степенью мотивации сотрудников, их готовностью приложить определенные усилия для добросовестного и качественного выполнения своих обязанностей.

     Уровень персональной мотивации сотрудника может быть определен исходя из степени  востребованности им факторов, определяющих различные аспекты мотивации сотрудников.

     Способ  доведения продукта комплекса внутреннего  маркетинга до потребителя, т.е. до персонала  компании, определяется структурой фирмы, организацией внутрифирменных информационных потоков, работой вспомогательных  служб и т.д.

     Продвижение «продукта» в данном случае требует не только хорошо поставленной работы менеджеров компании с персоналом, но и того что называют «внутренним PR». Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у персонала чувства сопричастности, гордости своей компанией, исключительности тех условий работы, которые им предложены.

     Таким образом, подход к персоналу фирмы  как к клиентам и обеспечение  их продуктом, который удовлетворяет  их потребности, преобразует традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса (продукт, цена, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) в следующие категории:

     1. Продукт - возможность осуществления услуг, которую фирма предоставляет своему контактному персоналу, в том числе величина агентского вознаграждения.

     2. Цена - степень мотивации сотрудника или усилия, которые сотрудник готов приложить для выполнения своих должностных обязанностей.

     3. Способ доведения продукта до потребителя - организационная структура фирмы.

     4. Продвижение продукта - некоторые аспекты корпоративной культуры. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2.2. Особенности комплекса внешнего маркетинга компаний

     Комплекс  внешнего маркетинга описывает стратегию отношений «компания - потребитель».

     Традиционное описание составляющих этого маркетингового комплекса включает в себя перечень предлагаемых услуг, их цены, каналы распространения и способы продвижения.

     Для компании, работающей в сфере услуг, комплекс внешнего маркетинга имеет и некоторые специфические особенности.

     Чтобы разобраться в этом, представим себе некоторую фирму, которая предлагает товар чужого производства. Потребитель, даже если ему не совсем безразлично, кто этот товар произвел, вступает в товарно-денежные отношения не с производителем, а с фирмой-продавцом.

     В случае, когда услуга или ее существенная часть оказывается (предлагается) потребителю конкретным сотрудником компании, возникает аналогичная ситуация. Возможно, компания в лице ее владельца, руководства или иных специалистов и является создателем услуги, ее производителем. Однако с точки зрения большинства потребителей, несмотря на то, что оплата услуги производится через кассу компании, фактическим продавцом услуги выступает не обезличенная компания, а ее конкретный сотрудник.

     С точки зрения большинства потребителей продавцом (носителем) услуги выступает не компания в целом, а ее конкретный сотрудник, осуществляющий процесс оказания услуги.

     А чем же тогда для потребителя  является компания? В первую очередь - гарантом ожидаемого качества услуги. Такая гарантия, например, на практике часто реализуется в возможности пожаловаться вышестоящему начальству на сотрудника, осуществляющего услугу не на должном уровне, и в результате добиться ожидаемого качества.

     Таким образом, с точки зрения потребителя, компания (как субъект рынка) представляет ему на рассмотрение специфический продукт — ту или иную степень гарантии на соответствие качества реально оказываемых услуг и их ожидаемого качества («образ» услуги, предлагаемой компанией) или, в терминологии Котлера, минимизацию «разрыва в качестве».