Особенности маркетинга на рынке услуг

      Разработка  услуги как элемента комплекса маркетинга услуг - это чаще всего разработка новой услуги, а в более широком  смысле - нового продукта.

      Процесс разработки новой услуги включает:

1. Генерирование идей. При этом следует иметь в виду, что главными источниками идей новых услуг являются сотрудники компании, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.
2. Отбор идей. Главная цель такого отбора - найти хорошие идеи и как можно скорее избавиться от плохих.
3. Разработка и проверка концепции новой услуги. При этом следует различать идею, концепцию и имидж услуги. Идея услуги - представление о услуги, которую менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепцией услуги является пробная версия идеи, выраженная в значимых потребительских терминах. Имидж услуги представляет собой восприятие потребителями фактической или потенциональной услуги.
4. Разработка стратегии маркетинга. Обычно она состоит из трех частей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию услуги, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль. Вторая очерчивает планируемую цену услуги, систему его распределения и маркетинговый бюджет. Третья включает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга – маркетинг-микс.
5. Бизнес-анализ, который включает обзор прогнозов объемов продажи, издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям компании.
6. Разработка услуги, когда создается образец услуги в соответствии с его концепцией.
7. Пробный маркетинг. На этой стадии услуга и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.
8. Коммерциализация, т.е. стадия, на которой услуга внедряется в рынок [8].

      2.2 Ценообразование

      Если  попытаться кратко изложить ценовую политику предприятия сферы услуг, то она сводится к решению двух комплексов задач:

      1) выбор метода ценообразования;

      2) разработка ценовой стратегии.

      Наиболее  известные методы ценообразования  на услуги:

      - затратное ценообразование, когда цена формируется по формуле: «затраты плюс прибыль»;

      - ценообразование по целевой прибыли или определение точки безубыточности обслуживания клиентов;

      - ценообразование с ориентацией на запросы покупателей услуг, т.е. когда за основу ценообразования принимается восприятие ценности услуги покупателем, а не затраты производителя;

      - ценообразование, основанное на конкуренции, т.е. учет доминирующих цен на рынке услуг.

      Основные  ценовые стратегии  на рынке услуг:

1. престижное ценообразование, что предпочтительно для высококачественного обслуживания;
2. ценовая политика «снятие сливок», что возможно при ограничении доступа на рынок услуг конкурентов или при успешных рыночных нововведениях;
3. ценовая политика «прорыва на рынок», что сильно напоминает демпинговые цены, устанавливаемые на услуги для вытеснения конкурентов с рынка;
4. ценообразование на набор товаров (услуг), когда предоставляется возможность предложить потребителям определенный набор товара (услуг) по пониженной цене;
5. скидки за объем услуг, что способствует более полной загрузке предприятий сферы услуг;
6. скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки (чаще всего сезонные скидки в сфере услуг);
7. дискриминационное ценообразование, которое позволяет максимизировать доходы предприятий сферы услуг;
8. психологическое ценообразование, когда при установлении цены услуги используются психологические аспекты, такие, как престиж, рекомендательные, ощутимые потребителями цены, или цены, сложившиеся в их представлении;
9. ценовое стимулирование сбыта, что чаще всего связано с установлением различных скидок и льгот [2].

      2.3 Каналы распределения

      Каналы  распределения как элементы комплексов маркетинга услуг представляют собой  совокупность независимых организаций, вовлеченных в процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступными для потребителей. Специалисты в области маркетинга услуг называют следующие функции канала распределения:

1. информация - сбор и представление результатов исследований о среде маркетинга услуг;
2. продвижение - создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг;
3. контакт - приобретение предполагаемых потребителей и установление с ними соответствующих отношений;
4. адаптация - формирование и приспособление предложения услуг потребителями покупателям;
5. переговоры - согласование предложения и спроса на услуги;
6. физическое распределение - фактическое предоставление услуг потребителям;
7. финансирование - использование ресурсов для покрытия расходов на обеспечение работы канала распределения;
8. взятие риска - принятие финансовых рисков, включая компенсацию потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.

      Особенности выбора канала распределения определяются следующими факторами:

      - высокая степень неопределенности услуг;

      - совместимость процессов производства и потребления услуг;

      - сложность выбора поставщиков услуг;

      - сложность оценки качества услуг;

      - инерционность в потреблении услуг (достаточно часты повторные контакты);

      - сложность гарантии цены и  гарантии уровня сервиса;

      - сложность поддержания постоянного  контакта с лицами, принимающими решения по закупкам услуг;

      - сложность контроля качества  услуг;

      - связанность услуг с другими  товарами и услугами.

      С учетом этого основными формами  взаимодействия участников канала распределения  услуг могут быть:

1. конкурирующие отношения, которые сводятся к достижению субоптимизации положения каждого участника канала распределения услуг в ущерб общесистемной оптимизации;
2. субстантивированные отношения, которые предполагают возможность соглашений в рамках обычных (традиционных) маркетинговых систем сбыта услуг;
3. комплементарные отношения, которые обычно строятся, как договорные вертикальные маркетинговые системы сбыта услуг;
4. качественные отношения, которые чаще всего возможны как многоканальные маркетинговые системы сбыта услуг.

      При отборе участников канала сбыта услуг руководство компании - продуцента услуг - должно оценить потенциальные возможности развития каждого участника канала, его прибыль, доходность, способность кооперации и репутацию. При этом компания должна постоянно мотивировать участников своих каналов сбыта, включая не только своих сотрудников, но и независимых посредников. Для обеспечения эффективного функционирования канала сбыта необходимо регулярно оценивать работу своих посредников и помогать им рекомендациями. С изменением покупательной модели потребителей услуг, расширением рынков сбыта, усложнением товаров и услуг, возникновением новых конкурентов возникает потребность в модификации структуры канала сбыта, что необходимо использовать для создания творческой структуры каналов распределения услуг [3].

      2.4 Продвижение услуги на рынок

      Система продвижения услуг на рынок - это  программа общих маркетинговых  коммуникаций компании - продуцента услуг. Маркетологи называют четыре главных  средства продвижения:

      - реклама - любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;

      - стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;

      - связь с общественностью - построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;

      - персональные продажи - устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.

      Прикладные  аспекты маркетинга в сфере услуг  в большей или меньшей степени  специфичны, что и будет показано на примере ряда отраслей индустрии услуг [7].

      2.5 Управление качеством

      Исследования  показали, что воспринимаемая относительная  ценность товара или услуг - основной фактор, определяющий долгосрочную долю рынка и прибыльность компании. Ученые Института стратегического планирования определили, что компании, предоставляющие услуги низкого качества, ежегодно теряют до 2 % доли рынка, а их средняя прибыль составляет всего 1 % от объема продаж. В то же время доля рынка компаний, услуги которых отличаются высоким качеством, увеличивается на 6 % в год, а норма прибыли (к объему продаж) составляет в среднем 12 %. Поскольку потребительские требования к стандартам обслуживания постоянно возрастают, достижение высокого качества услуг - основная задача компаний-поставщиков.

      Однако  сами потребители не могут дать четкого  определения понятию “качество  в сфере услуг”, а исследователи - найти его количественное выражение. Большинство ученых, изучающих качество услуг, имеют опыт изучения сферы материального производства. Японцы определяют качество как “отсутствие дефектов - делать все правильно сразу же”; Ф. Кросби, один из гуру управления качества, определяет его как “соответствие требованиям”; Д. Гарвин измерял качество путем подсчета числа “внутренних” (которые были обнаружены еще на заводе) и “внешних” дефектов (выявленных уже после продажи товара).

      Но  соответствуют ли данные теоретические  положения специфике сферы услуг? Во-первых, услуги характеризуются неосязаемостью, а значит, к ним применимы очень немногие определяемые и измеряемые физические стандарты качества (цвет, соответствие). Во-вторых, разнородность услуг затрудняет разработку соответствующих стандартов. В-третьих, из-за нераздельности предоставления услуг и их потребления участие потребителей в процессе обслуживания усложняет управление качеством.

      Неотделимость - причина еще одной проблемы, связанной с управлением качеством. Взаимодействие потребителя и производителя, являющееся одной из характеристик услуг, означает, что покупатель оценивает их качество с точки зрения не только результата, но и самого процесса обслуживания. Например, степень удовлетворения работой парикмахера определяется не только сотворенной им прической, но и вежливостью персонала парикмахерской и ее внутренней атмосферой. Менеджеры компаний, предоставляющих услуги, должны учитывать качество, как результатов предоставления услуг, так и самого процесса обслуживания [2].

      2.6 Факторы, определяющие качество услуг

      На  что необходимо обратить внимание менеджерам компаний, стремящихся повысить качество услуг? В результате одного исследования были выделены 10 критериев оценки услуг потребителями. Первые 5 критериев относятся к результатам, а последние - к качеству “процесса”.

      • Надежность. Доверие и соответствие потребностям клиентов.

      • Доступность. Доступ к услугам и время ожидания.

      • Репутация. Доверие потребителей к компании.

      • Безопасность. Отсутствие риска для клиента.

      • Понимание потребностей. Внимание компании для того, чтобы узнать потребности клиентов.

      • Отзывчивость персонала. Охотное обслуживание сотрудниками клиентов.

      • Компетенция. Обладание персоналом компании знаниями и умениями, необходимыми для качественного обслуживания потребителей.

      • Вежливость. Вежливость и тактичность сотрудников компании по отношению к клиентам.

      • Коммуникация. Понимание ли потребителями содержания услуг компании.

      • Осязаемые факторы. Создание внешнего вида сотрудников, помещения компании и другие осязаемые факторы обслуживания имиджа услуг высокого класса [2]. 

3 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ УСЛУГ В РЕКЛАМНОМ АГЕНСТВЕ «ЗЕБРА»

      3.1 Сфера деятельности

      Рассмотрим  ООО РА «Зебра» и выявим особенности маркетинга данной компании на рынке услуг.

      Рекламное агентство "Зебра" существует вот уже более трёх лет на рынке Санкт-Петербурга, все эти годы динамично развиваясь и самосовершенствуясь.