Мерчандайзинг – резерв эффективного сбыта торговой продукции

Федеральное агентство по образованию

ОМСКИЙ  ИНСТИТУТ

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа 

По курсу: «Информационные технологии в маркетинге»

На тему: «Мерчандайзинг – резерв эффективного сбыта торговой продукции».  
 

 
 
 
 
 
 
 
 

Омск 2010г. 

 

Содержание: 
 
 

 

       Введение. 

     Мерчандайзинг, как маркетинговый инструмент, пришел к нам вместе с крупными западными  производителями и их требованиями к презентации выпускаемого ими товара. На фоне высокого уровня конкуренции без мерчандайзинга выживание на рынке стало практически невозможным. Для нашей страны мерчандайзинг относительно молод и недостаточно отработан именно из-за длительного периода насыщения практически пустого рынка - он был попросту не нужен. Однако последующий стремительный рост конкурентности заставил всех быстро осваивать неведомые приемы. В связи с этим общее понятие мерчандайзинга у нас в стране довольно размыто и может сильно отличаться для отдельных продуктов и отраслей. 

     Согласно  словарю, мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

     Ключевые  слова здесь – “торговый зал”, или магазин.  Магазин (по утверждению Уильяма Уэллса) - это место встречи покупателя, товара и денег. Еще и идей. Люди совершают покупки в магазинах и других розничных предприятиях не только по что им необходимо что-то есть, пить, носить, чинить и тому подобное, а потому что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой. 
 
 

 

       1. Концепция мерчандайзинга: цель, задачи, правила. 

     Что же такое мерчандайзинг? Разные компании дают свой ответ на этот вопрос - в  зависимости от целей, которые они  перед собой ставят и отраслей, в которых работают.

     В частности, можно выделить трех участников процесса мерчандайзинга, преследующих собственные цели и по-своему трактующих само понятие и набор входящих в него элементов. Ими являются: поставщики, розничные торговцы и специализированные агентства.

     Для поставщиков мерчандайзинг относится  к действиям, которые компания предпринимает по отношению к каналам товародвижения для увеличения продаж своей продукции.

     Если  говорить о мерчандайзинге с точки  зрения поставщика, то основными его  задачами являются:

     обеспечить  непрерывный товарный запас продвигаемого  продукта;

     расположить товар так, чтобы покупатель мог  его увидеть, выбрать и купить без значимых усилий;

     дать  покупателю в момент покупки достаточное  количество информации, для того чтобы  принять решение в пользу продвигаемого  товара.

     Розничные торговцы рассматривают мерчандайзинг под другим углом. Для них это средство увеличения оборота и прибыльности всего ассортимента за счет продвижения наиболее выгодных позиций. И в сферу его действия они включают интерьер и планировку торгового зала, дизайн витрин, выбор торгового оборудования, управление ассортиментом товарной категории (category management), управление общей структурой товарной выкладки.

     Для маркетинговых агентств мерчандайзинг - прежде всего, еще одна услуга, которую  они могут оказывать своим  клиентам, поэтому они сводят эту услугу к производству и размещению рекламных материалов для мест продажи и выкладке продукции. 

     Как это работает?

     При выводе нового товара производители  вкладывают значительные средства в  рекламу. Стратегический маркетинг  направлен на создание и поддержание марочного предпочтения, на создание имиджа товара в глазах покупателя и привлечение внимания целевой группы покупателей. Все эти действия, безусловно, важны. Однако без адекватных действий в торговой точке средства, затраченные на создание марочного предпочтения, могут не дать соответствующего результата. И следствием такого пренебрежения может стать не только то, что потребители не совершат покупок - рекламируемый товар может вызвать их раздражение. Если вы с помощью рекламы вызвали желание купить новый продукт или воспользоваться специальным предложением, но не дали возможности сделать это здесь и сейчас, то вы нанесли своему предложению непоправимый вред.

     Для того чтобы избежать подобной ситуации, производителям следует проводить эффективную мерчандайзинговую кампанию одновременно с активной медиаподдержкой. 

     Чтобы мерчандайзинг был эффективным, начните с определения целевой  группы. Ответьте на вопрос: где ваш  потребитель должен в первую очередь  находить данный товар (т.е. определите торговые каналы, где необходимо представить новинку).

     Типы  организации розничного бизнеса  различаются как по размерам торговых площадей, так и по ценовым сегментам, количеству представленных марок модного  продукта, сепаратности либо объединенности ассортиментных групп.

     Также важную роль играет широта ассортимента. Она определяется компанией-производителем на этапе запуска марки. А дальше начинаются сложности с представлением всего ассортимента в торговой точке. Понятно, что не всегда есть возможность поставить новую марку широкой линейкой в каждый магазин, однако к этому необходимо стремиться. И для этого есть как минимум две причины.

     Например, компания выводит на рынок новую  марку соков. Вкусовые предпочтения покупателей различны, поэтому количество покупок будет больше, если предложена линейка из трех-четырех вкусов. То же самое относится к многообразию упаковки. Если в ассортименте марки есть небольшая упаковка, то ее обязательно нужно представить с самого начала. Эта упаковка облегчит покупателю процесс принятия решения - он будет рисковать меньшим количеством денег при выборе товара-новинки.

     К новинке необходимо привлечь внимание покупателя и стараться удержать его как можно дольше в момент первого визуального контакта. Если покупатель возьмет в руки упаковку и прочитает на ней информацию, то вероятность покупки ради пробы повышается. При этом, чем шире ассортимент, тем больше возможностей привлечь внимание. Скажем, проходя мимо полки молочной продукции, покупатель видит новый питьевой йогурт только с апельсиновым вкусом. Если при этом он не любит апельсины или не представляет себе молочный продукт такого вкуса, то он не заинтересуется новинкой и спокойно купит питьевой йогурт другой марки, скажем, клубничный. Таким образом, момент первого знакомства с покупателем производитель упустил.

     Новая продукция не должна вытеснять какие-либо позиции уже присутствующего  ассортимента, если это не является стратегическим планом компании. Новика всегда выводится для увеличения продаж. Это может происходить за счет представления продукции в новых сегментах рынка, представления уникального продукта и т.д.

     Но  где же взять дополнительное полочное пространство? Этот ресурс жестко ограничен  во всех без исключения торговых точках. Пока новинка не стала известной  и не приобрела свою законную долю полки, рекомендуется изыскивать возможности по ее размещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты. Таким конкурентом, возможно, будет собственная марка. Также для размещения новинок многие производители предлагают фирменное оборудование, которое «увеличивает» полезное пространство в торговом зале.

     Подчас  от эффективного расположения товара на полке зависит то, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро  она станет популярной, а также  ее дальнейшее позиционирование.

     Товар-новинка  должен располагаться в том месте  торгового зала, где наиболее вероятно он будет обнаружен целевым покупателем.

     Однако  при любом расположении новинки  на полке и в зале существует вероятность, что не все покупатели обратят  на нее внимание или купят ее. Причины могут быть разными, и одна из них связана с недостатком информации - что это за товар и каковы его свойства?

     Эта проблема может быть устранена несколькими  приемами:

     - обученный продавец-консультант;  

     - сэмплинг или демонстрация (дать возможность покупателю попробовать товар перед покупкой или увидеть его в действии);

     - информационные листовки или другие рекламные материалы. 

     Итак, мы убедились, что мерчандайзинг  увеличивает продажи, повышает посещаемость магазинов, способствует созданию и поддержанию имиджа, рациональному управлению товарными запасами, увеличивает прибыль и долю рынка. Концепция мерчандайзинга - это система конкретных задач, стоящих перед компанией в данной области. Стоит помнить, что задачи эти взаимосвязаны и могут быть решены только в комплексе, иначе не достичь конечной цели - повышения прибыли компании за счет создания у покупателя желания купить продвигаемый товар. 

     Задачи  мерчандайзинга делятся на четыре группы, согласно количеству элементов комплекса  маркетинга:

1. Товар.  Совершенствование дизайна упаковки товаров; принятие решения о товарном ассортименте, методах выкладки товаров в магазине; обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров;
2. Цена. Принятие решений о ценовой политике и стратегии; улучшение производителем логистического сервиса для магазинов;
3. Место. Создание неповторимой атмосферы магазина; совершенствование планировки магазина, использование знаков и указателей для обеспечения удобства покупателей;
4. Продвижение. Совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж. Подготовка и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товарах непосредственно в месте, где потребитель осуществляет выбор и предпокупочную оценку вариантов. Консультирование по основным свойствам и преимуществам товаров и специфике обслуживания в торговой точке.

 

     Цели  мерчандайзинга:

• увеличение объемов продаж;
• формирование приверженности к магазину и отдельным маркам товаров со стороны существующих клиентов, привлечение новых покупателей;
• обеспечение потребителей необходимой информацией;
• увеличение времени пребывания  и числа покупок клиента в магазине, повышение уровня принятия им решения непосредственно в местах продажи товаров.

 

     Правила мерчандайзинга: 

     Правило ассортимента:

     Для каждого типа предприятий розничной  торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.

     Минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о  расширении ассортимента производится торговцем и поставщиком индивидуально для каждого случая. 

     Правило торгового запаса:

     Заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.

     Сейчас  торговые предприятия стараются  сокращать уровень запасов для того, чтобы увеличить торговые площади, соответственно сократив площади складские и подсобные. Отношения площади торгового зала к складским и подсобным в настоящее время стремится к 70-75 процентам. На практике это означает, что предпочтение будет отдаваться поставщикам, обеспечивающим удобную и надежную систему поставок. Магазину невыгодно содержать большие складские площади, а эффективнее получать товар со складов поставщиков, расположенных в районах с гораздо более низкой арендной платой. Исключение составляют магазины-склады.

     Правило торгового запаса очень тесно  связано с методом закупок, который  используется розничным предприятием.

     Основных  подходов к закупкам:

     1. Система с фиксированным размером  заказа.

     2. Система с изменяющимся размером  заказа, но с фиксированным временем заказа.

     3. Система с фиксированным размером  и периодичностью заказа.

     4. Система с изменяющимся размером  и периодичностью заказа. 

     Правило присутствия: