Стимулирование сбыта, оценка эффективности

МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ИЖЕВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ» 
 

ФАКУЛЬТЕТ НЕПРЕРЫВНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг» на тему

«Стимулирование сбыта, оценка эффективности» 
 
 
 
 
 
 
 

                                                            Проверила: Лопатина Светлана А.

                                                                    Выполнила: студентка 3 курса

                                                                    Васильева Екатерина В.

                                                                    (специальность 080109 –

                                                                    «БУиА гр. 87, шифр 0705225                                                               
 
 

Ижевск 2010

Содержание 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Часть I. Стимулирование сбыта, оценка эффективности 

   1. Стимулирование сбыта. 

   Стимулирование  сбыта можно рассматривать как комплекс технологий, применяемых в течение всего жизненного цикла товара для оказания воздействия на трех участников рынка (потребителей, торговых посредников, торговый персонал) с целью увеличения объема продаж в краткосрочном периоде с одновременным увеличением числа новых покупателей.

   Таким образом, стимулирование – это сформировавшаяся дисциплина, которая становится все более строгой и, оставаясь автономной в силу своих

   методов, интегрируется в маркетинг того или иного товара благодаря решаемым задачам и является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга.

   Стимулирование  сбыта – ключевой элемент маркетинговых коммуникаций, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить

продажи отдельных товаров или услуг  потребителям или торговым предприятиям.

   Стимулирование  сбыта включает в себя широкий  спектр средств, призванных вызвать  более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи: потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.

   Для обоснованного применения приемов  стимулирования необходимо отметить область  задач, для решения которых целесообразно их использовать:

   1) сглаживание временных колебаний  сбыта;

   2) кратковременное привлечение внимания  к фирме и ее товарам по  случаю какого – либо события  или в качестве противодействия  акции конкурентов;

   3) поощрение и мотивация каких – либо действий со стороны потребителей или других субъектов (торговых посредников или собственного торгового персонала).

   Стимулирование  сбыта имеет свои специфические  особенности в отличие от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций:

     а)  дополняет предложения товара, создавая мотивацию к покупке именно в предлагаемый ограниченный период. Дополнительный стимул может стать той последней каплей, которая подтолкнет потребителя к совершению покупки;

      б) повышает информированность  потенциальных потребителей, создавая благоприятные условия для пробы товара. Предлагая заманчивые цены или пробные образцы товара, мы тем самым предоставляем покупателям самую важную для них информацию – что собственно собой представляет товар;

      в) сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период ее действия создает условие для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы. Быстродействие приемов стимулирования сбыта может соперничать только с приемами личных продаж, при этом требуя гораздо меньших усилий;

      г) предложения стимулирования сбыта не создают у потребителей впечатление навязчивости, хотя частота их повторения может быть сопоставима с рекламой. Ненавязчивость стимулирования сбыта может сравниться лишь с действием паблик рилейшнз, но действие этих приемов оказывает большее влияние непосредственно на продажи;

      д) стимулирование сбыта создает условия для осуществления желаемого фирмой действия со стороны определенного субъекта. Если мы стремимся добиться осуществления покупки от потребителей, увеличения интенсивности усилий по сбыту от торгового персонала, более масштабных по объему покупок или особого размещения своего товара от торговых посредников, то имеет смысл предусмотреть проведение стимулирования.

   Преимущества  мероприятий по стимулированию сбыта: дают дополнительный стимул к действию; изменяют соотношение цены и ценности; добавляют осязаемую ценность предлагаемому товару; стимулируют покупки на пробу; добавляют волнения, зрелищности; стимулируют постоянные или повторные покупки; увеличивают частоту покупок и/или их объем; создают базы данных; затраты на стимулирование сбыта ниже, чем затраты на рекламу; сразу после реализации программы можно измерить результаты и оценить эффективность.

Недостатки  мероприятий по стимулированию сбыта: вносят дополнительный беспорядок; некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены; возможно мошенническое погашение купонов и воровство подарков (если они плохо закреплены на упаковке); могут снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брендам; возможно установление ошибочных розничных цен. 

2. Оценка  эффективности стимулирования сбыта. 

   Оценка  эффективности базируется на следующих  принципах:

1) должна  основываться на фактах;

2) должна  учитывать мнение всех участников промо – акции;

3) не  должна ограничиваться только  вашей собственной продукцией, поскольку  вам нужно также проанализировать  совокупную рыночную эффективность  и деятельность конкурентов;

4) экономия  от принятых мер должна в  значительной мере перекрывать расходы на оценку эффективности (качество – бесплатно);

5) следует  использовать общепринятые формат  и методологию оценки, чтобы результаты  можно было сравнить с другими  данными;

6) полученные  результаты должны находиться  в соответствии с количеством  и точностью исходных данных;

7) полученные результаты следует довести до сведения всех заинтересованных лиц и использовать на практике.

   Основным  целям стимулирования сбыта соответствуют  следующие параметры оценки. Чтобы  оценить эффективность, нужно сравнить эти параметры с расходами на достижение цели.

а) Имидж  – отношение  потребителей.

б) Осведомленность – способность вспомнить (без подсказки или с подсказкой).

в) Пробная  покупка – количество людей, воспользовавшихся предложением (в том числе впервые) количество проданных единиц.

г) Дистрибуция  товара – наличие товара.

д) Оформление мест продажи – количество и качество промо – материалов.

е) Значение покупки – количество купленных единиц товара.

ж) Лояльность – модель поведения потребителей.

з) Расширение причин для использования – исследования, посвященные использованию продукции.

и) Переключение – модель поведения потребителей. 

2.1 Параметры оценки. 

1. Параметры участия.

      а) Респонденты и уровень ответной  реакции. Респонденты – это количество людей, прореагировавших на предложение.

   б) Этапы ответной реакции.  Любое графическое представление ответной реакции несет в себе ценную информацию.

     в) Тенденции. 

2. Постоянные исследования  потребителей.

    При использовании этих параметров следует  остерегаться воздействия следующих факторов: совпадающие по времени промо – акции; деятельность конкурентов; реклама; изменения в системе дистрибуции; различия в прибыльности разных торговых марок, включая ваш собственный бренд; сезонные колебания; общие рыночные тенденции.

    а) Объем продаж в физическом и денежном выражении. С помощью этих параметров можно эффективно измерить долю, занимаемую на рынке, и отследить, как меняется соотношение продаж бренда по сравнению с другими торговыми марками.

      б) Глубина проникновения. Этот параметр обозначает количество людей, совершивших покупку товара. Глубина проникновения является ключевым параметром при оценке эффективности стимулирования пробных покупок.

       в) Способ покупки. Люди совершают покупки различными способами, и постоянный мониторинг поведения потребителей может выявить некоторые закономерности.

   3. Специальные исследования  потребителей.

      а) Геодемография. Эти данные помогают составить представление о том, где и какие люди проживают, для чего используются очень простые показатели, такие, как пол, возраст, социальное положение, состав семьи.

      б) Поведение и отношение. В рамках этих исследований используются специальные методики с помощью которых можно установить, какой эффект

оказала промо – акция на поведение  и отношение потребителей.

     4. Внутренние параметры. В организации хранятся значительные объемы информации, которую можно использовать для оценки эффективности.

       а) Практическая эффективность. Измерение практической эффективности относится к ключевым элементам анализа. Это не только поможет вам добиться более высоких результатов, но и подскажет, какие изменения требуется внести в вашу деятельность в целом.

       б) Показатели продаж. Вы можете воспользоваться достоверными данными о заказанном или поставленном количестве продукции.

       в) Финансовые параметры. Оценка внутренних финансовых показателей необходима для того, чтобы правильно распределить затраты и понять, насколько рентабельна будет та или иная промо – акция.

   5. Внешние параметры. Сюда относятся показатели эффективности ваших партнеров, которые поставляют вам промо – материалы.