Мерчандайзинг – резерв эффективного сбыта торговой продукции

     Традиционно выделяют три типа выкладки:

        1. горизонтальную;

        2. вертикальную;

        3. дисплейную.

     1. Горизонтальная выкладка предполагает  размещение однородных товаров  по всей длине торгового оборудования. На самой нижней полке при  этом размещается товар самых  больших размеров или более  дешевый. Товар выкладывается  слева направо по серии, по мере уменьшения объема. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах. Товары, в реализации которых магазин особо заинтересован, следует размещать на полках, расположенных в наиболее удобных зонах для покупателей. Товары со слабым конкурентным преимуществом часто располагаются на середине полки, а с сильным — в конце и начале ряда. Такое размещение создает эффект заимствования популярности: в окружении сильных товаров слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливается параллельно направлению движения покупательского потока.

     2. Вертикальная выкладка предусматривает  расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках торговых стеллажей сверху вниз. Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. Товар можно располагать на стенах или высоких гондолах, причем так, чтобы он соответствовал естественному движению глаз: покупатели такого магазина словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз. В продовольственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а частные марки магазина — на нижних полках. Дело в том, что покупатели начинают просматривать прилавок начиная с уровня глаз, постепенно доходя до самого низа. Нередко товары представляют вертикальными полосами.

     Считается, что вертикальный способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое  ориентирование в торговом зале и удобство выбора товаров покупателями различного роста.

     В магазинах часто создают основные и дополнительные точки продажи, которые необходимо расположить  адекватно движению покупательского  потока.

     Чтобы максимально облегчить покупателям поиск нужного товара, на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. В магазинах, торгующих через прилавок, нижние полки совершенно не видны, однако и в супермаркетах на них приходится лишь 5% общего количества продаж. Поэтому все стремятся к вертикальным марочным блокам.

     3. Дисплейная выкладка обычно применяется  на дополнительных точках продажи.  В этом случае используется  отдельно стоящий фирменный стенд  или стойка, не привязанная к  основной точке продажи данного  товара. 

     

• Принцип ротации. Магазин с модным товаром нуждается  в постоянном обновлении экспозиции. В случае, если новые вещи приходят реже, чем раз в месяц, эффект обновления необходимо создавать искусственно - грамотно перемещать ассортимент  по торговому залу. Чтобы покупатель, бывший в магазине месяц назад, нашел те артикула, которые в прошлый раз не заметил, а также обратил внимание на тот ассортимент, который в данный момент по результатам продаж нуждается в особом продвижении.
• Внутренняя и внешняя навигация в магазине. Что может быть проще, чем подсказать покупателю уже с витрин, какой товар он может здесь приобрести?
• POS - материалы. Грамотно размещенные вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п. призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров.
• Торговое оборудование: стационарное и динамическое. Как правило, основным является пристенное оборудование - панели, полки, шкафы, все виды кронштейнов, где размещается основная доля вещей, дополнительным - островное (отдельностоящее) оборудование - стойки, гондолы, имиджевые столики.
• Освещение. Здесь требуется обратить внимание на общий уровень освещенности магазина и направленное выделение светом особых зон, цветовые оттенки света (в общем случае он должен быть нейтрально-белым), концентрацию освещения (рассеянный свет даст равномерное освещение) и способность осветительных приборов к цветопередаче (для товаров фешн-индустрии она должна быть максимальной!).
• Манекены. Манекены необходимо регулярно переодевать: не реже двух раз в неделю.
• Аудиокоммуникация. В магазине должна проигрываться специально подобранная музыка.
• Аромомаркетинг. Некоторые торговые точки используют запахи в качестве стимула для удержания покупателя.

 

     Основные  правила визуального мерчандайзинга:

• Сегментация по темам и капсулам. Модная одежда в магазине должна быть размещена так, чтобы покупатель воспринимал ее комплектами. Капсулы - это части коллекции, где вещи объединены одной цветовой гаммой, сезонностью, тканями и стилистикой. Но объем восприятия человека ограничен - в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе выбора  покупатель выполняет несколько действий одновременно. Поэтому рекомендуется, чтобы количество товаров в одном месте, объединенных одним стилевым или брендовым замыслом не превышало данного количества. Такое решение называют темой.
• Баланс цвета и формы. Товар в магазине должен смотреться гармонично. Для этого применяют два принципа баланса: 1. Зеркальный или формальный баланс. Оформляемую стену делят пополам так, чтобы обе ее части представляли собой зеркальное отображение друг друга, т. е. находились в равновесии. Все оборудование (полки, кронштейны, крючки) располагается с каждой из сторон симметрично относительно друг друга. 2. Цветовой или неформальный баланс. Оформляемую стену делят пополам, но обе ее части скомпонованы по-разному, и находят отражении друг друга только в цветет выложенных вещей.
• Закон симметрии. Существуют две основные формы уравновешенности: симметрия и ассимметрия. Причем, товары, расположенные горизонтально, производят успокаивающее воздействие, а расположенные диагонально или вертикально - возбуждающее.
• Правило повторений. Модели дублируются композиционно, товар повторяется несколько раз в разных цветах и в разных местах мерчандайзинговых стен. Для того, чтобы напомнить покупателю о каком-либо товаре, необходимо повторить его!
• Фокусные точки. Точка фокуса - вверху в центре оформляемой стены через каждые 2-3 метра - это место, на котором обычно фокусируется взгляд. Оформлять стену необходимо начинать с точки фокуса - самого «продаваемого» места. Точка фокуса предназначена для яркой, интересной вещи; объекта, определяющего тему коллекции; самого ходового товара. Точкой фокуса может быть: манекен; супершот; название коллекции; выделяющийся товар; дисплей; логотип.
• Колористика При вывешивании одежды, необходимо помнить о сочетании цветов, т.е. какой цвет с каким сочетается или не сочетается. Так, например, белый цвет подходит ко всеми цветами, а розовый цвет- промежуточный между красным и белым цветами - сочетается с белым и нежно-голубым.
• Витрина - это то самое место модного магазина, которое рождает в покупателе желание зайти - а это уже полдела. Витрина должна быть оформлена так, чтобы соответствовать одновременно всем новым тенденциям моды, и что немаловажно -  располагаться до входа в магазин по направлению покупательского потока, чтобы покупатель физически мог увидеть товар.
• Правила организации и проведения распродаж. Определяются маркетинговой политикой администратора. Для бутиков люкс-класса, скажем, целесообразней зависевший товар перепродать или переместить в другие розничные точки, чем устраивать распродажи рядом с новыми коллекциями.

 

     Многие  маркетологи рассматривают дизайн магазина как «упаковку розничной  торговли». Следовательно, для того чтобы поддерживать интерес и  привлекать покупателей, торговец должен постоянно совершенствовать и дизайн магазина, создавая обстановку, максимально благоприятную для покупателей с учетом изменяющихся во времени требований.

     Планировка магазина должна соответствовать его общему образу, отражать его индивидуальность. Но основные принципы, которыми руководствуются при планировке и размещении оборудования в торговом зале: покупателю должно быть удобно выбирать и покупать, и дизайн магазина должны способствовать принятию решения о покупке.

     При разработке планировки магазина можно  идти двумя путями:

     1. Оттолкнуться от особенностей помещения или «изюминки» дизайна, подумать, как разместить оборудование, отделы и товары, чтобы это было интересно и делало магазин непохожим на другие.

     2. Постараться определить ожидания  покупателей, учесть характер  покупок основной массы, посещаемость  магазина, наметить пути движения  покупателей и соответственно  спланировать размещение отделов  и товаров. 

     Различаются следующие виды планировки торгового  зала:

     1. Линейная планировка (решетка) характерна  для продовольственных магазинов  с режимом самообслуживания и  представляет собой параллельные  линии торгового оборудования. Линейная  планировка может быть четырех  видов: продольная, поперечная, диагональная  и смешанная. Это не лучший вариант с эстетической точки зрения, но подходит для магазинов, где покупатели планируют совершить много необходимых покупок и знают, где расположены основные продукты собственной «корзины» и где можно отыскать нечто необычное, чтобы побаловать себя. Исходя из этого, частые изменения расположения групп товаров в «решетке» представляются довольно рискованной затеей. 

       

     Поперечное  расположение торгового оборудования 

       

     Продольное  расположение торгового оборудования 

     

     Диагональное расположение торгового оборудования 

     Решетка экономична, так как оптимально использует торговую площадь. Но проблема состоит  в том, что она не привлекает посетителей, не всегда обеспечивает их прохождение  по всему магазину. Наверно, вы часто  замечали, что в центральных проходах в магазине самообслуживания меньше покупателей. Связано это с тем, что человек предпочитает двигаться по периметру.

     Более половины современных покупателей  действуют точно так же — обходят  магазин по периметру и не заходят  во внутренние ряды. Большинство покупателей правши, поэтому шаг правой ноги немного больше, чем левой. Соединив эти две особенности, мы получим объяснение, почему люди движутся в магазине против часовой стрелки.

     Обход по периметру — более простой, не требующий размышления маршрут. А для того, чтобы зайти внутрь рядов, должна быть причина. Если что-то привлечет его внимание — повернет, а нет — так нет. Для того, чтобы покупатель гарантированно прошел весь магазин, используется планировка в виде петли.

     2. «Трек» — петля (синоним — боксовая планировка). Торговое оборудование размещено таким образом, что образует петлю, по которой покупатель двигается и тем самым вынужден обойти все отделы и посмотреть все предлагаемые товары (рис. 32).В магазинах и крупных торговых центрах, где таким образом размещены отделы и разные магазины носит название «бутиковая». Разновидностью петли является и свободная планировка, а к «петле» ее относят потому, что при расположении оборудования обязательно учитывается направление движения покупателей. 

     

     Петля для движения покупателей, организована вокруг объекта-острова

     В роли острова могут быть торговое обрудование, лестница, мебель и т.д.

     Проблема  петли: если покупатель захочет повернуть  назад (что-то забыл или просто хочет  посмотреть более внимательно), ему придется двигаться навстречу общему потоку, против часовой стрелки. Если народу много, он может предпочесть этого не делать. Правда, как известно, сразу найти все товары и не возвращаться хотят 90% покупателей, но между желаниями и реальностью порой существует разница. Если вы не позаботились о привлечении внимания к товарам, приготовьтесь к редкому встречному потоку незадачливых сыщиков и — полноводной реке покупателей, ушедших из магазина без нужных покупок. Эту проблему можно решить так:

     • не заставлять возвращаться — эффективно использовать указатели, внутримагазинную рекламу и информацию;

     • не допускать мысли о том, что  возвращение может быть сопряжено  с проблемами — обеспечить достаточное  пространство для прохода и использовать многосторонние указатели, видные из любого места зала.

     3. Выставочная планировка. Первая  ассоциация, которую вызывает слово  «выставочная» — это магазин-демозал,  торгующий по образцам. Однако  данный тип планировки часто  встречается и в небольших  магазинах, осуществляющих обслуживание через прилавок. Торговое оборудование (стеллажи, стойки, шкафы, прилавки) просто размещается вдоль стен. «Периметр выставки» может дополняться островным расположением оборудования, подобно тому, как расположены скульптуры в художественной галерее. В роли островов выступают отдельно стоящие торговые конструкции и крупногабаритные товары, размещенные прямо на полу. Традиционно использование выставочной планировки в магазинах светильников, предметов интерьера, ведь многие товары там на самом деле представляют собой произведения искусства! Многие товары предполагают осмотр с разных сторон для получения полного впечатления об их свойствах. И, например, на диване вам захочется и посидеть, а торшер — включить. Специализированное оборудование (насосы, компрессоры) и электроинструмент просто необходимо обойти со всех сторон: проверить, как расположены места соединения и крепления. В островных застекленных конструкциях прекрасно смотрится посуда, которую вы наврядли попросите продавца дать вам в руки. В магазинах (отделах) - обуви и головных уборов место в центре часто отводится для примерки.

     4. Смешанная планировка позволяет  уйти от однообразия и подчеркнуть  различия отделов в крупных  магазинах. Устав от строевого  шага вдоль рядов, покупатель  с удовольствием отдохнет у прилавка или в уютном бутике. При использовании комбинаций планировки (часть оборудования расположена продольно, часть поперечно и диагонально) очень важно позаботиться об указателях и знаках, чтобы совершение покупок не обернулось для покупателя кошмаром в лабиринте.

     Залезая внутрь лабиринта, он должен представить  себе картину, как будет двигаться  дальше. А вы только представьте, какое  количество информации покупатель должен держать в голове! Ведь надо, во-первых, не забыть купить все, за чем пришел, во-вторых, принимать множество решений о выборе марки, в-третьих, переваривать новые сообщения о товарах и скидках. Не забудьте и про суммирование цен и сопоставление объема покупок с содержимым кошелька. Так что, если покупатель будет еще и думать о том, как ему двигаться, неудивительно, что он склонится в пользу электронных магазинов.

     Вспомним  основное правило мерчандайзинга: товар  должен быть виден во всей красе! При  планировке необходимо не только обеспечить максимальную обозримость товаров, но и предварительно подумать о местах для размещения рекламы и информации, выделить зоны для тематических витрин, посвященных новинкам и товарам, для которых проводятся специальные акции.

     Очевидно, что в плохо освещенных, тесных и шумных участках торгового зала рассматривать товары неприятно. Мало желания у покупателей и быть втиснутым в угол. Острые углы преподаватели архитектурного института часто именуют «углами для дохлых голубей». А такие углы могут возникнуть и в магазине с чересчур затейливой диагональной планировкой. Только в качестве голубя в этом случае окажется ваш товар.

     Планировка  должна быть связана с общим образом  магазина и способствовать созданию индивидуальности.

     При планировке необходимо учитывать движение и поведение покупателей в  магазине.

     Планировка  магазина должна обеспечить равновесие между удобством пребывания покупателя в магазине, совершением покупок  и стремлением предложить как  можно больше товара. 

     Нередко в бизнесе мы предпочитаем иметь  дело с партнером, более приятным в общении, даже если он предлагает менее выгодные условия. Точно так же и персональное восприятие магазина в сознании покупателя определяется отчасти его функциональными качествами, а отчасти — аурой, психологическими показателями (Мартино). Представим свой магазин в образе человека. Каким он представляется окружающим: надменным и высокомерным, не поддерживающим случайные знакомства и предпочитающим контакты с избранным кругом лиц, или открытым и «душевным», готовым оказать помощь и поддержку в любых жизненных ситуациях? Спокойным и сдержанным, поощряющим экономию, или веселым гулякой, любящим комфорт и удовольствия, приглашающим присоединиться к празднику жизни? Ответив на этот вопрос, вы поймете, в чем именно заключается индивидуальность магазина, и как можно изменить его образ.