Мерчандайзинг – резерв эффективного сбыта торговой продукции

     1. Необходимый ассортимент продукции,  присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале.

     2. Позиции, представленные на витрине,  должны быть доступны в продаже.

     С нарушением этого правила мы часто  сталкиваемся в небольших торговых павильонах, с маленькими помещениями  для хранения запаса товара и недостатком времени следить за витриной. Конечно, иногда проще и быстрее приклеить скотчем бумажку «Нет» напротив образца товара, чем снимать его и заново компоновать продукцию на полках. Зачем снимать, если завтра подвезут? Опасность в том, что маленькое «нет» незаметно, а большое может оттолкнуть покупателя.  

     Правило представления:

     Если  группа товаров одного производителя  занимает высокую долю в общем  объеме реализации, и выкладка блоком не противоречит общей концепции  представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе. 

     Правило «Лицом к покупателю»:

     Товар должен быть расположен фронтально, с  учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко  читаема, не закрываться другими  упаковками и ценниками. 

     Правило определения места  на полках:

     При определении места, отводимого под  различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли  торговой точки и индивидуальности магазина.

     При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Так, если предполагается, что в молочном отделе продажи марки «Белый город» составят около 5%, ей будет выделено около 5% общей площади на торговом оборудовании. Затем первоначальная оценка меняется и уточняется в соответствии со следующими факторами:

     1. Прибыльность различных видов  товаров. В глазах производителя  вес данного фактора очень  велик, недаром фраза «Мы и  наш товар поможет вам увеличить вашу прибыль» часто звучит в устах торговых представителей. На первый взгляд кажется, что если марка сока «J7» является самой прибыльной, то ему должно быть отведено больше всего места на полке. Но опытный торговец знает, что расширять пространство под какой-либо прибыльный продукт можно только до определенной степени. Магазин может потерять доход, если не будут удовлетворены покупатели, предпочитающие другие, менее прибыльные сорта. Часто у продавцов, плохо представляющих себе процесс в целом, встречается ошибка — больше всего места отводят самому продаваемому товару, а не товару, имеющему большую долю в прибыли магазина.

     2. Размеры упаковок самого товара. Часто встречающаяся ошибка —  если товар сам маленький по  размеру, то и места ему надо  мало. Необходимо организовать пространство так, чтобы маленький размер упаковки хорошо воспринимался.

     3. Концепции представления товара.

     4. Необходимые акценты. Известно, что  выделить товар можно с помощью  изменения расстояния между ним  и другими товарами. Расстояние между выделяемым товаром и другими должно быть больше, чем у других между собой. Данный прием также требует изменения соотношения площадей.

     5. Величина предложения и объема  запасов с учетом сезонных  колебаний и пиков. В моменты  повышенного спроса на товар (к примеру, кремы для загара летом) его расположение следует изменить, возможно, и расширить отводимое для него место.

     6. Учет направления движения покупателей,  направления взгляда покупателей  при осмотре, порядка осмотра.  Иногда большая площадь, отведенная под какой-либо продукт, может не только сказаться на его продажах, но и заставить покупателя задуматься о приобретении других товаров, связанных с ним (например, разнообразие соусов вызывает желание приготовить блюда с их использованием). Масса тех же кремов для загара напоминает покупателю о настоятельной необходимости приобрести еще и солнцезащитные очки и шляпы. И наоборот, если принимать во внимание направление взгляда покупателя, большой объем пространства, отведенный под определенную группу товаров (или корпоративный блок) в неудачном месте, не обещает очевидного успеха и увеличения объемов продаж.

     В целом, нахождение оптимального варианта распределения места на полках — это не только наука, но и искусство. 

     Правило приоритетных мест:

     Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие нишу лучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.

     Если  товар имеет прекрасные свойства и солидное окружение, зачем же упускать очевидную прибыль? Очень часто торговцы отводят лучшие места товарам, для которых проводится широкая рекламная кампания (стратегия вытягивания). Среди производителей идет борьба за лучшие места на полках, и не секрет, что иногда этот вопрос решается с помощью бонусов сотрудникам торгового предприятия. Но если товар в силу своих показателей «не достоин» занять приоритетное место, предприимчивый торговый агент через месяц увидит, что результаты его трудов пошли насмарку. Может случиться, что в магазине уже не будет и самого недальновидного менеджера.

     Расположение  рядом двух сильных предложений  конкурентов может не только не привлечь внимание к другим видам продукта данного производителя, но и повысить вероятность склонения чаши весов  в пользу другой марки. 

     Правило оптимальности:

     Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров. 

     Правило помощи покупателю:

     Задача  рекламы в магазине — обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен  к покупке, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Информация в магазине должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить.

     Продавец  дополняет, но никак не заменяет информацию в магазине. Но внутримагазинная реклама и информация могут частично устранить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала.

     В магазине покупатель принимает большое  количество решений в короткий период времени и часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации. В связи с этим в разработке внутримагазинной рекламы, как и во многих других областях, все большее применение находит правило KISS. 

     Правило KISS:

     ( «Keep It Short and Simple» — Придерживайся  краткости и простоты )

     Правило KISS предполагает понимание информации, которую вы хотите довести до клиентов вашего магазина, 14-летним ребенком со средним уровнем образования и интеллекта (именно такие характеристики приводят американские исследователи). 

     Правило размещения рекламных  материалов:

     При проектировании внутримагазинной рекламы  следует учитывать возможности и ограничения для ее расположения

     Правила, которыми следует руководствоваться  непосредственно при размещении средств рекламной поддержки, чрезвычайно  просты и очевидны, но повторим их для действующих по принципу «кашу маслом не испортишь» и любителей магического «с правой стороны и на уровне глаз». Во входной зоне (на двери, в тамбуре, непосредственно при входе) рекламные материалы размещают, чтобы напомнить о том, что имеется в продаже, и заинтересовать покупателя, заставить его войти. Очень хороши для этой цели большие плакаты и наклейки производителей, говорящие о наличии например, продукции «Красного Октября». В торговом зале главное назначение рекламных материалов — помочь в стимулировании покупки или выбора и размещение — в зависимости от задачи, которую решает рекламное средство. 

     Правило размещения ценников:

     Цена  продукции должна быть обозначена четко  и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара.

     Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится.

     Расположение  ценников должно учитывать угол зрения покупателя.

     Выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников. 

     Правило комфорта восприятия:

     При расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить  возможность возникновения дискомфорта  восприятия у покупателя. Дискомфорт восприятия при совершении покупки — это неосознанное ощущение недовольства, возникновение раздражения, неприятия, недоумения, отторжения, тревоги, прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает нужным объяснить.

     Дискомфорт  при восприятии товара в магазине возникает в следующих случаях:

     • недоступность или труднодоступность  информации (на ценниках, упаковке, рекламных  материалах, указателях);

     • расположение надписей под неправильным углом зрения

     • отсутствие возможности нахождения и выбора (товар не виден, недоступен, нарушается правило «лицом к покупателю», отсутствуют указатели отделов, ценники размещены неправильно);

     • наличие информации (рекламы) при  отсутствии товара в данном месте;

     • неудачные цветовые сочетания;

     • неудачные сочетания форм и объемов (плохое распределение места, выкладка товара на полках);

     • неудачное музыкальное, звуковое оформление, раздражающий шум в холодильном  оборудовании; 

     Правило чистоты и аккуратности:

     Полки, продукция и рекламные материалы  должны содержаться в чистоте  и неповрежденном виде. Вывод:

     Безусловно, мероприятия по мерчандайзингу требуют  времени и затрат. Необходимо распределить обязанности, проинструктировать сотрудников, а также постоянно их контролировать. Но потери магазина (и поставщиков) в случае нарушения основных правил во много раз превышают затраты на соблюдение правил и контроль за их выполнением. 
 

 

      2. Визуальный и товарный мерчандайзинг. 

     Товарный  мерчандайзинг применятся в момент учета поставок товара, расчета товарного  запаса по ассортиментным группам, размещения товара по ценовым категориям и некоторые его инструменты (как-то мониторинг магазинов-конкурентов) будут полезны изначально при выборе месторасположения торговой точки. Вообще в нашей стране товарный мерчандайзинг является парафией такого вида специалистов по закупкам, как категорийные менеджеры, поэтому производители, если по каким-то причинам байер либо магазин не пожелал заказывать их товар, знают, с кем требуется заводить дружбу.

     Визуальный  мерчандайзинг отвечает за планировку торгового зала, вывеску, витрину, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов, стратегию представления и непосредственно выкладку самого товара, то есть работает непосредственно с теми материями, с которыми взаимодействует конечный потребитель в розничной точке. Визуальный мерчандайзинг можно охарактеризовать как свето-формо-композиционный аналог НЛП, подчиняющийся 3М-системе маркетинговых коммуникаций: продать максимум товара масимальному количеству людей по максимально высоким ценам.

     Инструменты визуального мерчендайзинга:

• Планировка торгового зала. Принципы расположения основных зон. Покупатель автоматически двигается против часовой стрелки справа налево: вход - правая боковая сторона - фронтальная стена - левая боковая сторона - выход. Торговый зал может делится на ассортиментные секции (мужскую и женскую группу, либо по товарным группам: белье, аксессуары, одежда), которые в свою очередь могут «зонироваться» по торговым маркам (брендам).
• «Горячие» и «холодные» зоны в магазине. Методы нейтрализации холодных зон. Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего, поэтому его рекомендуется заполнять самым тем товаром, который покупатель будет искать сам (выкладки размерного ряда), либо акцентировать на нем внимание специальными POS-материалами.
• Принципы зонирования ассортиментных групп. Чтобы успешно торговать сразу несколькими брендами, необходимо продумать зонирование зала в каждой группе отдельно и принципы выкладки коллекции (по брендам или функциолнальному, стилевому решению). Несколько лет назад размещение обуви и одежды по первому принципу было весьма популярно. Во многом это объяснялось лояльностью покупателей к какой-то одной марке: зачастую покупали не столько удобную вещь, сколько известный лейбл. Таким клиентам было проще оценить всю коллекцию на одном стенде. Сегодня, когда потребитель ограничен во времени, средстах (и часто собственной фантазией) успешно применяется принцип total look - создание законченного стильного образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров.
• Выкладка товаров в торговом зале является важным средством визуального мерчендайзинга. Под выкладкой товара понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торговом оборудовании в зале.