Мерчандайзинг – резерв эффективного сбыта торговой продукции

     Атмосфера магазина — среда, которую продавец может создавать сам, в отличие  от влияния внешних факторов. Процитируем  еще раз Питера Ф. Друкера: «Результаты  в бизнесе достигаются использованием возможностей, а не решением проблем». Все задачи по мерчандайзингу в магазине можно разделить на те, которые связаны с проблемами и с возможностями. К проблемам можно отнести ограниченность места, недостаток информации. А возможности — это, собственно, и есть создание атмосферы магазина. Освещение, композиция, реклама, изменение планировки, торговое оборудование. Музыка и спецэффекты.

     Общее восприятие магазина важно не только для создания круга постоянных покупателей  и привлечение новых. С помощью  общей атмосферы осуществляется влияния на покупателей внутри торговой точки. Атмосфера магазина:

     • помогает сформировать ход мысли  человека и сконцентрировать его  внимание в нужном направлении, тем  самым, увеличивая шансы на покупку  продуктов, которые могли бы остаться без внимания;

     • говорит об уровне (классе) торгового заведения;

     • способна вызвать у потребителя  определенную эмоциональную реакцию, радость или подъем чувств.

     Эти ощущения повлияют на то, сколько времени человек проведет в магазине, и сколько истратит.

     Атмосфера магазина складывается из следующих компонентов:

     1. Использование торгового пространства: размер, планировка, распределение  площадей, соотношение общей и  торговой площади, возможности  движения покупателей. Например, маленькие площади при торговле  крупноразмерным товаром создают  у покупателя ощущение подавленности. Большое открытое пространство в магазинах, торгующих интимными вещами (белье) или требующих индивидуального обслуживания (косметика и парфюмерия, одежда) заставляет покупателя волноваться, ощущая свою незащищенность. Для таких товаров больше подходит бутиковая планировка. Здесь все должно быть взаимосвязано. Если отдел элитной парфюмерии создается в дорогом продуктовом супермаркете — одно дело. А домохозяйка, привыкшая ежедневно покупать продукты в небольшом магазине, испытает недоверие к появившимся в нем духам: в ее представлении они могут предстать такими же обыденными, как и стандартный набор гастрономических радостей.

     2. Торговое и расчетное оборудование, его форма, типы и размеры.

     3. Освещение в зале и подсветка  оборудования.

     4. Цвета, используемые в интерьере.

     Теплые  цвета действуют активно, вызывают ощущение бодрости, при определенных условиях даже возбуждают. Холодные цвета  действуют пассивно, успокаивают, располагают  к отдыху и раздумью. Ярко-голубой  тонизирует мышцы, а зеленый снимает нервное напряжение. Физиологическое действие того или иного цвета зависит также от яркости и от места применения. Так, окраска потолка в теплые тона (цвет чайной розы, светло-песочный и т.п.) воздействует благоприятно, создает ощущение легкости. Темный цвет потолка придает помещению пространственную четкость и торжественность. (Заметим, что навесные потолки кажутся более темными, если использованы встроенные точечные светильники, особенно в сочетании с панелями бронзового и золотого цветов). Окраска стен в темные и теплые цвета (или использование панелей цвета темного дерева) подчеркивает их ограждающее значение, полы темного цвета создают ощущение прочности и надежности. Тем самым укрепляется уверенность покупателя, что этот магазин «всерьез и надолго», за качество товаров можно не опасаться.

     Окраска потолков в яркие холодные тона дает ощущение света и легкости, при  такой окраске стен помещение  кажется просторным, а полы такого цвета вызывают желание ускорять шаг. Холодная и темная окраска потолков производит мрачное впечатление, стен — вызывает ощущение холода. Темные и холодные по цвету полы — черный гранит, темный мрамор или керамическая плитка, — зрительно понижают высоту помещения.

     5. Место расположения магазина. Расположенные  в деловых районах торговые точки должны быть такими же динамичными, современными и целеустремленными, как и их основные посетители. А в спальных — позволять людям отдохнуть и расслабиться после работы. Вспомнить, что деньги для того и зарабатываются, чтобы сам покупатель и его семья постоянно, ежедневно были довольны и улучшали свою жизнь.

     6. Широта ассортимента. Магазины, делающие  ставку на широту предложения,  должны продумать и удобство  при выборе и сравнении товаров.  И, безусловно, расставить акценты,  чтобы покупатель не сказал: «Ой, тут так всего много, что глаза разбегаются».

     7. Уровень цен. Если покупателю  предстоит капитально потратиться,  надо обеспечить ему удовольствие  на всю катушку — с блеском,  музыкой и песнями. А если  приходит с целью сэкономить, так экономить можно и в тишине. В чересчур «роскошный» с виду магазин, как мы уже отмечали, покупатель просто побоится зайти. И уже внутри, сопоставив цены и оформление интерьера, он может ожидать подвоха: «Тут что-то не так, не зря же они старались и вкладывали деньги. Может быть, у них распродажа до конца месяца? Какой внутренний обменный курс доллара? Точно ли доставка бесплатная?» И т.п.

     8. Витрины.

     9. Наличие, подбор и громкость  музыки.

     10. Запахи и температура внутри  помещения. Зимой в магазин  заходят погреться — это, без сомнения, возможность. Но если температура в торговом зале чуть выше комнатной, покупателю в верхней одежде вряд ли захочется провести внутри много времени. Многие магазины, особенно супермаркеты, это учитывают, применяя местное отопление и теплую фирменную одежду для продавцов и кассиров. Есть и скрытый резерв. Когда в магазине жарко, жаждущие покупатели в зимнее время вспоминают о напитках и мороженом. 

     К чувственным составляющим атмосферы  магазина относятся:

     • освещение;

     • использование цветов и цветовые сочетания;

     • композиции — сочетания форм и  объемов;

     • звуки и музыка;

     • запахи;

     • использование шрифтов и надписей.

     Рассмотрим  основные принципы использования чувственных  компонентов в магазине:

     1. Все чувственные компоненты должны  создавать единый образ магазина.

     2. Обращение к покупателю внутри  магазина более эффективно, когда  оно сдержанно.

     3. Если у вас имеется несколько  вариантов композиции и цветовых  решений, выбирайте наиболее простой  и наиболее понятный.

     4. Доминировать и запоминаться  должны сами товары, а не фон, на котором они представлены. Возможностей радовать глаз и услаждать слух покупателя бесконечное количество, но все они должны служить одной цели — заставить покупателя благополучно отовариться в вашем магазине и уйти довольным и счастливым. Для этого хоть сами на скрипке играйте.

     5. Удобство покупателя должно ставиться  выше оригинальности композиционных  решений. О произведениях художников  и дизайнеров можно спорить  — кому-то нравится, а кому-то  нет. Реклама может вызывать  положительную или отрицательную реакцию — главное, чтобы она запомнилась. Для магазина это неприемлемо. Если покупателю в нем что-то сильно не понравилось, он может не вернуться.

     6. Количество акцентов должно быть  ограничено. Дробный или монотонный  фон — это скучно, и, следовательно, плохо для торговца. Но согласитесь, если вы поставите целью привлечь внимание более чем к половине товаров и используете большое количество акцентов, общий фон не станет менее дробным. Скучным он уже не покажется, потому что будет активно раздражающим. Согласно принципу оптимальности, выделять в магазине необходимо не более 15-20% товаров. 

     Использование специальных звуковых эффектов способствует пробуждению у покупателя определенного  настроения, связанного с товаром: шум  прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков. Звуковое сопровождение секции питьевой воды — журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток, который играет, переливается и искрится на солнце. В винном отделе можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и послушает, а там и глядишь, приобретет «Бихеровку», «Текилу» или кашасу, чтобы блеснуть перед гостями своими новыми знаниями. Естественно, не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции. 

     В стимулировании импульсных покупок  продуктов питания принцип «учуял — купил» не менее действенен, чем  «увидел — купил». Окунувшись в  чарующую пучину ароматов сладостей, посетители магазина не могут отказать себе в удовольствии их попробовать. Уловив слабый запах корицы, хозяйка вспоминает о яблочном пироге и устремляется в бакалейную секцию, а потом — в ряды, где выставлен чай или кофе. Это в самом простом случае. Но с помощью запахов можно не только заставить купить «здесь и сейчас», а, что гораздо более важно, — создать благоприятное настроение для покупок. Психологи полагают, что именно обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Запах — действительно быстрый способ изменения настроения людей, недаром все большее распространение находит ароматерапия. Можно изменить отношение и к процессу шоппинга, превратив его в удовольствие. Усталые после работы и перегруженные делами покупатели под влиянием запахов расслабляются, спешащие — замедляют шаг, с интересом рассматривают и выбирают. Гора продуктов в корзине растет, а в следующий раз ноги сами несут в магазин, где так приятно находиться, так комфортно покупать. 

     Также на атмосферу магазина очень влияет выкладка товара. В выкладке и оформлении витрин магазинов с обслуживанием через прилавок очень хочется применить нечто необычное, уйти от равнодушных горизонтальных и вертикальных линий оборудования. Стоит бросить клич среди сотрудников, как идеи тут же посыплются как золотой дождь. Горячие споры и даже конфликты, вызванные столкновением индивидуальных вкусов и пристрастий, могут отнять много рабочего времени. Наиболее наблюдательные начинают также копировать понравившиеся образцы выкладки у соседей, высматривать их на выставках или в журналах. Ведь, по мнению многих, выкладка — это внутреннее дело магазина, и дизайнера не стоит беспокоить ради такой мелочи как компоновка товаров на полках. Но лучше все же сделать это.

     Простые и симметричные формы и композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные.

     Несбалансированные  композиции вызывают ощущение дискомфорта.

     К созданию композиций на торговом оборудовании применимы основные составляющие архитектуры: польза (удобство и прибыльность), прочность (устойчивость) и красота. 

     Умение  выстроить концепцию, оформить торговую площадь в соответствии с ней, учесть множество маркетинговых  факторов, знать основы психологии потребителя, цветового воздействия, основы композиции, организовывать и  поддерживать постоянную обратная связь  от покупателей через продавцов магазина - вот минимум, который необходим в багаже знаний мерчандайзера, работающего в fashion-индустрии. А если еще добавить обязательное наличие вкуса и предрасположенность к дизайну вещей, тогда определенным образом становится понятной ценность данного специалиста. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Заключение. 

     В заключение темы – еще несколько  слов о положении дел в российском мерчандайзинге. Несмотря на очевидные  преимущества, которых можно добиться в борьбе за покупателя и увеличение прибыли, используя принципы мерчандайзинга,  многие российские розничные продавцы не уделяют «магазинному маркетингу» должного внимания. Конечно, содержание штатного мерчандайзера – достаточно дорогое удовольствие для небольшого магазинчика.  Однако кто мешает обратиться за помощью в консалтинговую компанию или пригласить сотрудника крупной фирмы навести порядок в торговом зале? Варианты есть. Видимо, нет понимания важности проблемы, или желания что-то менять. Поэтому, зачастую, мы вынуждены продираться сквозь беспорядочные груды товара в магазинах самообслуживания (при этом персонал и сам не знает, где же можно найти то, что нам нужно). Или, в ответ на просьбу “завернуть’’ выбранный после долгих раздумий о преимуществах той, или иной марки, выставленной в витрине, товар, узнавать, что он распродан еще вчера, новый подвезут ”после обеда”, а на витрине – муляж. Это в лучшем случае. К сожалению, нередки случаи откровенного хамства со стороны работников торговли.

     Остается  надеяться, что рынок, с присущей ему жесткой конкуренцией, уверенно развивающийся в нашей стране, все-таки заставит продавцов понять, что удовлетворение потребностей покупателей должно стоять для них на первом месте. А когда они это поймут, они обязательно обратятся к мерчандайзингу.