Тема. Торговая реклама и ее эффективность. 

 

Содержание 

Введение 3

1.Сущность  и виды торговой  рекламы 5

1.1.Сущность  рекламы и ее  значение 5

1.2. Основные виды  рекламы и их  применение в торговле 12

2. Характеристика торговой  рекламы на ООО  «МКТ» 22

2.1. Общая характеристика  торгового предприятия 22

2.2. Организация рекламы  на торговом предприятии 29

3. Совершенствование  эффективности торговой  рекламы ООО «МКТ» 34

Заключение 37

Литература 41 
 
 

 

Введение

 

     В настоящее время в условиях усиления конкуренции между торговыми  предприятиями, ростом требований к  качеству товаров актуальность определения  эффективности отдельных средств  торговой рекламы растет.

     Реклама для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

     Реклама представляет собой часть коммуникативной  политики торгового предприятия, различные  составляющие которой взаимосвязаны  между собой. Поэтому взаимодействие рекламы с остальными составляющими  комплекса маркетинга позволяют  торговому предприятию достигать  основной цели своей деятельности –  получать максимальную прибыль, ориентируясь на удовлетворение интересов покупателей.

     Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы планирования и управления рекламой. Отсутствие координации планирования и осуществления  рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы: популяризация ("паблисити"), "паблик рилейшнс", личная продажа, а также  с товарной подсистемой и подсистемой  распределения часто приводит к  провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.

     Рекламная кампания - это комплекс рекламных  мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических и тактических задач. ¹

     Программа маркетинга предлагает интеграцию действий фирмы-производителя, преследующей свои цели. Реклама в данной системе устанавливает обратную связь с потребительской аудиторией, позволяя не только преодолеть сопротивление рынка внедрению товара и давать о нем соответствующим образом подготовленную и направленную рекламную информацию, но и улавливать сигналы рынка, оперативно и адекватно реагировать на них. Таким образом, благодаря рекламным кампаниям обеспечивается взаимодействие товара с окружающей рыночной средой.²

     Целью данной работы является изучение эффективности  отдельных средств торговой рекламы.

     Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. рассмотреть сущность и виды торговой рекламы;
2. изучить организацию рекламной деятельности на торговом предприятии;
3. разработать пути повышения эффективности торговой рекламы на ООО «МКТ».

     Таким образом, объектом изучения данной работы является реклама, а предметом изучения является эффективность торговой рекламы. 

 

     

1.Сущность  и виды торговой  рекламы

1.1.Сущность  рекламы и ее значение

 

     Реклама – это, прежде всего, информация о  товарах, их свойствах и условиях реализации, а также о фирмах, производящих данные товары или торгующих  ими.

     Реклама является одной из составляющих маркетинга. Маркетинг в свою очередь можно  определить как комплекс действий производителей товаров и услуг, направленный на выявление потребностей покупателей  с целью создания таких товаров  и услуг, которые в процессе рыночного  обмена превращают эти потребности  в доходы предпринимателей.

     В современном маркетинге отражен  переход от пассивной функции  по обеспечению предложения к  активной функции по формированию спроса.³

     Функция спроса в общем виде может быть представлена как:

     D1 = f(Р1, I, Рб, Рс, Т, N, W),

     где D1- величина спроса на некий товар,

     Р1 - цена товара,

     I - доходы потребителей,

     Рб - цены товаров-заменителей,

     Рс - цены дополняющих товаров,

     Т - вкусы и предпочтения потребителей,

     N - количество покупателей на рынке, 

     W - покупательские ожидания. Более  всего реклама воздействует на  элемент Т.

     Удачно  проведенные рекламные мероприятия  способны вызвать рост потребительских  ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге  вызвать увеличение спроса.

     Анализ  факторов, воздействующих на спрос, показывает, что в современных условиях роль рекламы в этом процессе усиливается.

     Это вызвано следующими причинами:

     1. Рынки большинства потребительских  товаров близки к насыщению.

     2. Производители испытывают значительные  трудности при создании новых  товаров.

     3. Современные средства коммуникации  практически свели на нет границы  между странами и народами  в сфере потребительских стандартов.

     4. Инфляционные процессы и неустойчивость  политической жизни усиливают  склонность людей к сбережению  в противовес склонности к  потреблению.

     В результате действия этих и других факторов предметом рекламы в  настоящее время являются не только конкретные товары и услуги, но и  фирмы, события, идеи и даже люди (политические деятели, артисты, спортсмены).Исходя из этого рекламу можно определить как любую оплаченную рекламодателем форму неличностного представления  товаров, услуг, идей, людей и самих  фирм.

     Сущность  рекламы раскрывается следующими положениями:

     1. Будучи направлена на массу  потребителей, рекламная информация  имеет неличностный характер, при  этом между рекламодателем и  потенциальным потребителем стоит  средство рекламы.

     2. Рекламная информация имеет одностороннюю  направленность: от продавца к  покупателю.

     3. Реклама имеет общественный характер, так как предназначается для  покупательских масс и регулируется  законами общества.

     4. Реклама ведется в интересах  рекламодателя.

     5. Реклама не является беспристрастной,  уделяя внимание преимуществам  товара.

     6. Реклама отличается яркостью, эмоциональностью, повторяемостью.

     7. Результат рекламы неопределенен,  так как обратная связь с  покупателем практически отсутствует.

     Закон РФ от 18.05.95г. «О рекламе» дает следующее  определение рекламы: «Реклама –  распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая  предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям  и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний». ⁴

     Зарубежные  авторы трактуют понятие рекламы  также широко в основном с позиций  маркетинга. Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

     В наиболее распространенных определениях реклама рассматривается с точки  зрения выполняемых ею функций в  системе маркетинга, ее роли в ускорении  процесса движения товаров и услуг  от производителя к потребителю  или предприятию, использующему  их в своем производстве. Например, Американская ассоциация маркетинга (The American Marketing Association, AMA) предлагает такое  определение: «Реклама - это любая  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров и  услуг, оплачиваемая точно установленным  заказчиком».

     Рассмотрим  четыре части данного определения, поскольку они позволяют установить различие между рекламой и другими  видами деятельности, с которыми ее часто смешивают.

     1) Оплачиваемая форма. Упоминания  о платном характере рекламы  отграничивает ее от популяризации  (publicity). Популяризацией считается  благоприятный отзыв в журнальной  или газетной статье о фирме,  товаре или услуге, не оплачиваемый  упоминаемой фирмой. Реклама же  публикуется или транслируется  постольку, поскольку рекламодатель  закупил для этого время или  место в средствах массовой  коммуникации.

     2) Неличное представление. Когда  происходит личное представление  товара, это называется личной  продажей. Реклама же ведется  на личной основе, через средства  распространения рекламы, такие,  как газеты, журналы, радио, телевидение.  Реклама и личная продажа являются  хотя и родственными, но различными  видами деятельности.

     3) Идеи, товары и услуги. Реклама  не занимается исключительно  продвижением материальных ценностей.  Услуги рекламируются столь же  агрессивно, как и товары.

     4) Четко установленный заказчик. Ссылка  на «четко установленного заказчика»  помогает отличить рекламу от  пропаганды. Реклама, в отличие  от пропаганды, раскрывает источник  излагаемого мнения или идеи.

     Реклама - любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей, товаров и услуг от имени  фирмы (с целью вызвать положительную  реакцию у контактной аудитории). Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению  привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента  маркетинговых коммуникаций: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность, опосредованность.

     Основными сферами принятия решений по рекламе  являются объект (определенный товар, программа, услуга, предприятие) и двигатель  рекламы (само предприятие, рекламные  агентства).

     Функции рекламы:

     -информирование,

     - демонстрация потенциала предприятия  и свойств товаров;

       манипулирование,

     - воздействие на эмоции, позиции,  ожидания и действия, связанные  с совершением покупки теми  потребителями и пользователями, которые являются субъектами  рекламы, с целью выработки  определенного отношения к собственной продукции,

     комплиментарная функция - поддержание всех остальных  элементов маркетинга.

     Рекламное сообщение показывает, что, как и  в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс  принятия решений потребителем и  добиться желаемого эффекта. ⁵

     Канал распространения рекламы - это способ тиражирования рекламного сообщения  и доставки его широкой публике, распространения во времени и  пространстве. Типы каналов распространения  рекламы следующие: прямой канал - использует печатную рекламу, которая вручается  при личном контакте, рекламу по телефону, рекламу с помощью компьютерных сетей; реклама в средствах массовой информации - в прессе, на радио, на телевидении. реклама на конкретном месте - на месте продажи, на выставке, на улицах, на транспорте. Главным мерилом успеха в принятии решений относительно рекламы является оборот предприятия и его доля на рынке. Другим важным критерием успеха являются расходы на рекламу, которые регулярно указываются в специальной смете расходов. Часто используется также "бета-показатель", или показатель следующего дня - процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку.