Разработка  бюджета рекламной кампании может  осуществляться с использованием следующих  методов: метод исчисления "от наличных средств"; метод исчисления "в  процентах к сумме продаж"; метод "конкурентного паритета"; метод расчета "исходя из целей и задач" Сущность управления рекламной деятельностью.

     О рекламе можно сказать, что это  отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. Дать однозначного определения слову  «реклама» в условиях современности, пожалуй, невозможно. И не потому, что  на свете существует столько же мнений, сколько и людей, а потому, что  при современной развитости маркетинговых коммуникаций порой очень трудно определить, что является рекламой, а что не является. Но любому определению рекламы присуща одна цель: заставить аудиторию действовать именно так, как желает рекламодатель. Эта цель является сущностью рекламы, ее смыслом. Это не обязательно должен быть призыв потратить деньги с выгодой для себя. Это может быть все что угодно: и призыв наоборот не тратить деньги на что-либо («Остерегайтесь подделок», «Не пользуйтесь услугами сомнительных лиц» и т.д.), и призыв осуществить какое-то действие как для пользы общества («Заплати налоги»), так и для пользы других людей («Позвоните родителям») и себя лично («Соблюдайте правила дорожного движения»). Но, разумеется, что эта цель не может целиком отражать смысла понятия «реклама».

     Для того чтобы сформулировать определение  «рекламы», проанализировано несколько  существующих определений, данных различными людьми или группами людей в различных  условиях.

     Основное  определение «рекламы», дано в Федеральном  законе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе": реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

     Следующее определение дано Рекламным советом  России в «Российском Рекламном  Кодексе»: термин “реклама” трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек на месте продажи Определение Американской маркетинговой ассоциации: реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.

     В различных источниках встречаются  еще определения: реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко  представляет источник послания, как  организацию, оплатившую средства распространения  рекламы; реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги; реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника; реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.

     Для анализа и вывода определения  «рекламы» три последних определения  можно не брать во внимание вследствие давности их высказывания, хотя, в принципе, они не утеряли своей актуальности и сегодня.

     В целом, можно выявить следующие  основные элементы определения «рекламы»: платная форма; неличное (неперсонализированное) обращение; распространение через  средства массовой информации и специальные  рекламные объявления; наличие определенной аудитории; однонаправленность; наличие  узнаваемого (опознанного) рекламодателя. То есть, суммируя все эти признаки, определение «рекламе» можно  дать следующее: реклама - платная форма  неличного однонаправленного обращения  к определенной аудитории посредством  СМИ и специальных рекламных  объявлений, оплаченного определенным идентифицированным спонсором с целью заставить эту аудиторию действовать согласно интересам этого спонсора. Это определение наиболее полно отражает смысл понятия «реклама».

     Рекламная деятельность является частью коммуникационной деятельности компании, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама выполняет несколько взаимосвязанных целей: формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге; формирование у потребителя определенного образа компании; формирование потребности в данном товаре, услуге; побуждение потребителя обратиться к данной компании; стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; ускорение товарооборота; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом компании; помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

1.2. Основные виды  рекламы и их  применение в торговле

     Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного  явления современности, не исключает  ее подразделения на отдельные виды. Рассмотрим маркетинговую классификацию  рекламы.⁶

     Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение  до индивидуального потребителя  и воздействовать на него в отношении  товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода. Они добиваются нашего внимания и благосклонности с помощью телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей. Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать использование их товара или услуги индивидуальными потребителями.

     Помимо  широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами распространения  служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных на охват нужного  рынка, потребляющего тот или  иной товар, ту или иную услугу. Большая  часть рекламы на специалистов имеет  сугубо технический характер, что  отвечает профессиональным интересам  и знаниям соответствующей аудитории.

     В зависимости от целей реклама  подразделяется на следующие виды (Рис. 1).

       Рис. 1. Виды рекламы в зависимости  от целей 

       Имидж-реклама - это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) предприятия торговли. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с услугой, ее назначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель. ⁷

       Вторая  роль имидж-рекламы - создать благоприятное  впечатление именно о данной услуге или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный  образ услуги или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама <впрок>. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие  слои населения для того, чтобы  при расширении перечня услуг  и сферы деятельности фирма или  услуга уже вызывали положительные  эмоции у покупателей. Данный вид  рекламы предполагает, по возможности  часто финансовой, создание положительного образа услуги или фирмы у широких  слоев населения. Такая реклама  во многом поможет сгладить неудачи  отдельных рекламных кампаний.

       Наиболее  эффективны для имидж-рекламы:

• рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и  ролик);
• рекламные щиты;
• реклама на транспорте;
• реклама в популярных газетах и журналах;
• участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на радио или телевидении).

       О проводимых акциях необходимо заранее  оповестить представителей прессы, радио, телевидения. При планировании мероприятий  по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по Public Relations (ПР). Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу  могут позволить себе фирмы с  устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. ⁸

       Стимулирующая реклама направлена, в основном на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении Вашего товара или эксплуатации, предлагаемой Вами услуги. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить.

       Целевая имидж-реклама характерна для крупных  фирм при проведении крупных рекламных  кампаний. В рекламе недопустимы  негативные высказывания в адрес  фирм-конкурентов и их товаров. Во-первых, нехорошо с чисто этической точки  зрения, причем во многих странах эта  норма регламентирована законом. Во-вторых, это как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что  их товар запомнится лучше чем  ваш. В-третьих, чисто психологически такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестве рекламируемого 0товара. Стимулирующая реклама является также и составной частью имидж-рекламы. Несколько рекламных объявлений также создают у покупателя определенный образ фирмы.

       Таким образом, реклама является средством  коммуникации производителя и потребителя.

      Эффективность рекламы выражается в повышении  спроса на товары.

      Наиболее  эффективна реклама:

• повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают основные покупатели или партнеры "рекламный кубик");
• прямая почтовая рассылка;
• реклама по радио;
• участие в выставках;
• телереклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить прибыль).

      К российским особенностям стимулирующей  рекламы можно отнести то, что  реклама товаров в общем объеме рекламы занимает довольно незначительное место. В основном это реклама  фирм. Прежде всего, это потому, что у нас очень мало отечественных товаров, конкуренция между которыми практически отсутствует. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качествах товара становятся необязательными. Главная задача - довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количества покупателей.⁹

      Даже  при налаженном сбыте товаров  и услуг и при полном "портфеле заказов" (другими словами, при  наличии определенной суммы представлений  о товаре или фирме у покупателей  и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые  результаты.

      Наиболее  эффективна реклама в торговле: скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах; участие в выставках; прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы. Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.