Маркетинговые исследования продукции 85 - го ремонтного завода

     3-й  уровень – товар с подкреплением.

     Предприятие всегда идет навстречу своим заказчикам, выполняя все их пожелания, такие как изменение параметров товара, изготовление колесных пар только из определенных материалов (указанных заказчиком). Выполняется доставка в любых направлениях. ОАО «85 ремонтный завод» проводит разработку новых видов колесных пар с улучшенными ходовыми показателями.

     4-й  уровень – потенциальный уровень  дополнительных услуг клиенту.

     Предприятие обязуется проводить ремонт и профилактические проверки своего товара. На ОАО «85 ремонтный завод» разрабатывается система скидок для постоянных заказчиков.

     Следующим элементом товарной политики предприятия  является анализ жизненного цикла продукта.

     Жизненный цикл товара – это методика стратегического анализа, ассортимента товаров фирмы во времени.

     Жизненный цикл товара – время его существования на рынке с момента выхода на рынок товара до момента ухода с него.

     При всем разнообразии жизненных циклов товаров можно выделить следующие основные этапы: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.

     Движение  жизненного цикла продукта схематично показано на рис. 16 как изменение показателя товарооборота во времени. Обычное движение прибыли также включено в данную схему.

     

     Рис.7 Жизненный цикл продукта

     В данном случае колесная пара, производимая ОАО «85 ремонтный завод» находится на стадии зрелости, которая характеризуется следующими факторами: замедление темпов роста продаж, получении стабильной прибыли. Для данного этапа необходимо проведение мероприятий, направленных на поддержание лояльности и приверженности к марке.

     Исходя из проведенного анализа предприятию можно предложить товарную стратегию на основе комплекса  «4Р». Во-первых, предприятию необходимо улучшить качество выпускаемого изделия. Заводу можно привлечь новые каналы сбыта данной модели пары, что позволит расширить круг покупателей. Можно так же делать скидки для потребителей, заключать контракты на более выгодных для них условиях, например, увеличить сроки гарантии и повысить качество сервисного обслуживания. Еще можно повысить технические характеристики товара, например, увеличить срок эксплуатации за счет использования более прочных и надежных конструкционных материалов и запчастей. При этом не стоит недооценивать роль рекламы. Несмотря на то, колесная пара уже давно существует на рынке, некоторые промышленные предприятия могут ничего о ней не знать. Реклама поможет привлечь новых потребителей. 
 
 
 

3.2. Совершенствование  ценовой политики  предприятия

     Цена, наряду со спросом и предложением,- один из ключевых пунктов, формирующих  рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние  равновесия.

     Прежде  чем установить цену товара, необходимо выделить отправные точки этой деятельности. 

          Рыночная  методика ценообразования 

          

     Существуют  три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка.

     Обеспечение выживаемости – главная цель предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель предприятие выбирает в следующих случаях:

• ценовой спрос потребителей эластичен (Еd> 1);
• фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;
• фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;
• низкие цены отпугивают конкурентов;
• существует большой рынок потребления.

     Для захвата большей доли рынка и  увеличения объема сбыта используются заниженные цены – цены проникновения.

     Прежде  чем говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что  производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли.

     Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет  несколько разновидностей:

• установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;
• расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
• стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

     Прибыль, к получению которой стремится  фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

     Абсолютная  прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров  за вычетом расходов.

     Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.

     Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальную прибыль.

     Цель, основанная на удержании рынка, состоит  в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

     Работая в таких условиях, компании тщательно  следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

     Именно  такую цель стоит выбрать для  ОАО «85 ремонтный завод», потому что предприятию важно удержаться на рынке и сохранить существующее положение.

     Спрос определяет максимальную цену товара, которую может оплатить покупатель на данном рынке в данный момент. Спрос на товары зависит от типа рынка, на котором работает предприятие. Различают четыре основных типа рынков в зависимости от вида конкуренции: совершенная конкуренция, чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция.

     ОАО «85 ремонтный завод» действует на рынке монополистической конкуренции, на котором обладающие рыночной властью фирмы-продавцы дифференцированного товара конкурируют за объем продаж, при этом ни одна из них не обладает всей полнотой власти по контролю рыночной цены.

     Кривая  спроса фирмы в условиях монополистической конкуренции - нисходящая, эластичная. Факторы эластичности спроса - число конкурентов; степень дифференциации продукта.

     Особенности рынка монополистической конкуренции:

     1) Дифференциация продукта; замещение  благ высокое, но не абсолютное; лояльность к торговой марке;  фирмы обладают ограниченной рыночной властью.

     2) Большое число продавцов; небольшая  доля фирмы в рыночном предложении;  фирма несёт определённые издержки  привлечения покупателей.

     3) Относительно свободный вход  на рынок и выход из него; издержки входа выше, чем при  совершенной конкуренции; отсутствие отраслевых барьеров.

     4) Автономность поведения фирм  приводит к отсутствию сговора;  свобода принятия решений; отсутствие  стратегического поведения.

      Установлением цены на исследуемом предприятии  занимается планово-экономический  отдел.

      Несмотря на постоянный рост цен на сырье, топливо, энергоносители, а значит и постоянный рост себестоимости продукции предприятия, ОАО «85 ремонтный завод» не спешит поднимать цену на свою продукцию.

      Основной  целью ОАО «85 ремонтный завод» при установлении цены на свою продукцию является обеспечения сбыта при низкой цене, то есть цена завода должна быть низкой по сравнению с конкурентами. Ставя перед собой такую главную цель, предприятие заинтересовано в увеличении сбыта и максимизации доли на рынке. Причинами могут являться заинтересованность в насыщении рынка, получение высокой массы прибыли, иметь контроль над определенной частью (может быть большей) рынка (цена проникновения). Руководство предприятия отдает себе отчет в том, что с ростом цен на продукцию произойдет снижение объемов продажи и заказов продукции. ОАО «85 ремонтный завод» урезая долю своей прибыли в цене реализации продукции, пытается придерживаться стратегии, направленной на снижение издержек производства. Однако, снижая их, предприятие не может снижать уровень качества продукции: это будет удар по имиджу предприятия. Поэтому необходимо полностью проанализировать ситуацию: издержки предприятия, цены конкурентов, спрос на продукцию. Только после этого можно разработать цену, выгодную как для покупателей, так и для производителя.

      Спрос определяется с целью установления верхнего предела цены. Спрос на данный товар в настоящее время  высокий.

      В целом спрос на колесные пары зависит  от цены: как только цена на этот товар  повышается, спрос снижается постепенно. Большим спросом пользуется этот товар, когда продавец (производитель) сбывает свой товар по низкой цене. По данным статистики цена на колесные пары за последний год уменьшилась на 5% в результате чего спрос возрос на 4%. Для расчета эластичности воспользуемся формулой:

      Ep = ∆Q/∆P,

      где Ер — эластичность спроса по цене;

      ∆Q — прирост величины спроса, %;

      ∆Р  — прирост цены, %.

      Ер=4/5 = 0,8

      Таким образом, спрос на исследуемый товар  является неэластичным.

      Величина  издержек производства определяет минимальную цену, которую предприятие может запросить за свой продукт. Предприятия стараются запросить такую цену, которая покрыла бы не только издержки производства и сбыта, Но и обеспечивала соответствующую прибыль за приложенные усилия и риск в производстве.

      Издержки  делятся на переменные и постоянные. К постоянным относятся: затраты  вспомогательного производства (топливо, бензин, амортизация оборудования, командировки); общепроизводственные расходы; общехозяйственные расходы (услуги, оказанные предприятию, выплата процентов за кредит, использование легкового и грузового транспорта, почтово-телеграфные расходы).

      Переменные  издержки находятся в прямой зависимости  от объемов производства. В стоимость  каждой детали входит стоимость сырья, упаковочных материалов, электроэнергия, заработная плата рабочих и т.д. Для каждой единицы продукции эти издержки постоянны, но их совокупный объем изменяется в зависимости от объемов производства.

      Кроме того, предприятие несет так называемые коммерческие или торговые издержки, которые не связаны непосредственно с процессом производства (погрузочно-разгрузочные расходы, рекламные расходы предприятия).

      Рассмотрим  калькуляцию себестоимости продукции  ОАО «85 ремонтный завод» на примере колесной пары (таблица 10)

Таблица 15

      Плановая калькуляция себестоимости 1 колесной пары на декабрь 2010 года