Маркетинговое планирование на примере ООО «Политехника»

МИНОБРНАУКИ России

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Комсомольский-на-Амуре  государственный

технический университет»

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Маркетинговое планирование на примере

ООО «Политехника»

 

 

 

 

 

 

 

Студент группы 9МО-1                                               

Преподаватель                                                              

 

 

 

 

2012

Содержание

 

 

Введение ……………………………………………….                       2

1 Теоретические основы  маркетингового планирования ………… 3

  1.1 Планирование маркетинга  ………..                                          5

  1.2 Структура плана  маркетинга и последовательность  его разработки …7

2 Разработка маркетингового  плана предприятия ……………………..11

  2.1 Область деятельности, цели и задачи предприятия ……………...11

                    2.1.1 Общая характеристика предприятия ………

  2.1.2 Основные виды  деятельности предприятия ………        16

  2.2 Текущая и прогнозная  маркетинговая ситуация ……..           17

  2.3 Анализ конкурентной  ситуации …………………                     19

  2.4 Анализ возможностей  и угроз (SWOT – анализ) …………….22.

  2.5 Цели маркетинга  …………………………………..                    27

  2.6 Стратегии маркетинга  …………………………………………  28

  2.7 Разработка комплекса маркетинга …………………………… 29

  2.8 Программа действий ………………………………………    …31

  2.9 Бюджет маркетинга ………………………………………      …36

             2.10 Порядок контроля ………………………………………         40

Заключение ………………………………………………………  ….  41

     Список использованных источников ……………………………      43

     ПРИЛОЖЕНИЕ  А – Организационная структура предприятия  …44

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В настоящее время  ни одно предприятие в системе  рыночных отношений не может нормально  функционировать без маркетинговой  службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Любая деятельность предполагает наличие цели - того состояния, к  которому следует стремиться. Если это условие не соблюдено, то вряд ли стоит приниматься за дело, потому что просто непонятно, что это за дело. Из этого должно быть ясно, насколько важной оказывается постановка цели.

Цели важны также  и с точки зрения координации. Поскольку организация состоит  из людей, она будет успешно действовать только в том случае, если каждый работник будет стремиться к той же цели, что и все остальные.

Современная концепция  маркетинга состоит в том, чтобы  все виды деятельности предприятия  основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Именно поэтому выбранная  мной тема является актуальной на сегодняшний  день.

Цель написания курсовой работы – более глубокое усвоение теоретических основ в области  управления маркетингом, а также  формирование минимально необходимых практических навыков будущих специалистов.

Задачами курсовой работы являются:

- сбор, изучение и анализ  литературных источников по заданной  теме;

- анализ и оценка  внутренней и внешней среды  организации;

- анализ и оценка  маркетинговой деятельности конкретной организации по предложенной методике;

- разработка плана  маркетинговой деятельности данной  организации.

Предметом исследования данной работы является маркетинговый  комплекс предприятия. Объектом исследования работы является предприятие ООО  «Политехника»

Методологической и  теоретической основой исследования служат труды отечественных и  зарубежных экономистов и маркетологов, нормативно – правовые акты, внутренняя информация предприятия.

 

1 Теоретические основы  маркетингового планирования

 

1.1 Планирование маркетинга

 

Для эффективной работы любого крупного предприятия требуется  составление некой тактики и  стратегии, которой организация  будет придерживаться. Это необходимо для обеспечения более слаженного функционирования различных отделов  и служб предприятия, а также для чёткого направления развития компании. Для этого предприятие осуществляет планирование маркетинговой деятельности [2].

Планирование маркетинговой  деятельности как составная и  базовая часть всего комплекса  маркетинга предприятий включает в себя самые передовые достижения в области теории и практики маркетинга.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей  маркетинговой деятельностью. В  частности, ей нужно знать, как анализировать  рыночные возможности, отбирать походящие  целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий [4].

Планирование маркетинга — это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых  возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля. Процесс маркетингового планирования включает в себя такие элементы, как постановка перед предприятием целей и задач, разработка маркетинговых стратегий, составление прогнозов и предположений относительно состояния рынка и его динамики, разработки бюджетов, проведение маркетинговых исследований внутренней и внешней маркетинговой среды организации, деятельность по рекламе и так далее [1].

Главную и определяющую роль в планировании маркетинговой  деятельности играют цели, которых стремится достичь предприятие. План маркетинга может ориентироваться на решение краткосрочных, текущих, или долгосрочных задач [5].

План маркетинга —  это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией [7].

План разрабатывается  для каждой стратегической хозяйственной  единицы организации и с точки  зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов:

- аннотация для руководства;

- текущая маркетинговая  ситуация;

- опасности и возможности;

- цели и стратегия  маркетинга;

- программа действий;

- бюджет маркетинга;

- контроль.                                                                                     [9]

Существует несколько типов планов – текущих и долгосрочных. Долгосрочные рассчитаны на проработку общих задач компании или ее отдельных направлений деятельности, без учета подробностей и нюансов. Однако такие пункты, как затраты на маркетинговые мероприятия, доходы, прибыль, объем рынка становятся основанием для формирования текущих планов[8].

Долгосрочное планирование маркетинга осуществляется на 3 и более  лет, рассматривает те факторы, которые  могут повлиять на позиции предприятия, систематизирует стратегии и ресурсы, без которых реализация плана невозможна. В стратегический план ежегодно вносятся коррективы, после чего формируется программа деятельности на протяжении года. Годовой план реализовывается на уровнях структурных подразделений и направлен на решение таких задач, как маркетинговые исследования, ценовую, продуктовую, товарораспределительную, коммуникационную политику [8].

1.2 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

 

Как стратегический, так  и тактический планы маркетинговой  деятельности могут включать следующие разделы:

— продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

— исследования и разработка новых продуктов;

— план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

— план рекламной работы и стимулирования продаж;

— план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

— план цен, включая изменение цен в будущем;

— план маркетинговых исследований;

— план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

— план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут  состоят из следующих разделов: аннотация  для руководства, текущая маркетинговая  ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организация стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка [3].

Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.