Контрольная работа по "Маркетинг"

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и из прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя возникнут слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя. Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства.

Специфично поведение покупателей по отношению к новинке. Под новинкой понимается товар, который часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое, а под ее восприятием понимается решение индивида стать регулярным пользователем товара.

    Люди заметно отличаются своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок показаны на рис.3.

(рис.3 Категории потребителей по времени восприятия ими новинок)

    Процесс такой восприимчивости существенно зависит от роли личного влияния - эффект, который производит сообщения о товаре, сделанное одним человеком, на отношение другого человека к этому товару или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значительным на этапе оценки.

   Продавец товара-новинки должен изучить все факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки, как самого товара, так и программы его маркетинга.

3.​ Охарактеризуйте типы контроля маркетинговой деятельности, заполнив таблицу.

Тип контроля	Цель	Анализируемые показатели (направления)	Кто проводит контроль
Контроль годовых планов	Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты	Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнения потребителей и других участников рыночной деятельности	Руководство высшего и среднего уровней
Контроль прибыльности	Проверить, где организация получает и теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.	Контролер маркетинговой деятельности
Контроль эффективности	Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности	Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения	Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности
Стратегический контроль	Проверить, использует ли организация наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта	Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности	Высшее руководство, аудиторы маркетинга

Контроль маркетинговой деятельности на предприятии (на примере маркетингового аудита компании «Спецтехника»)

     Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. При осуществлении функции контроля необходимо использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. Например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, не превышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

    По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль. Часто необходимо вникать в детали более подробно, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры по их устранению.

     Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

    Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения: цены - затраты - прибыль; результатов разработки новых продуктов.

    Фирма «Спецтехника» (Владивосток) является компанией средних размеров по производству специализированной техники. В течение последних трёх лет она работала без прибыли. Высшее руководство компании чувствовало, что трудности обусловлены плохой работой сбытовых служб. Для того чтобы исправить ситуацию, руководство планировало ввести новую компенсационно-поощрительную систему и принять на работу специалиста по обучению сбытовиков современным методам сбыта продукции. Однако перед реализацией данного плана было решено нанять консультанта по маркетингу для проведения аудита маркетинговой деятельности. Аудитор проинтервьюировал менеджеров, потребителей, сбытовиков и дилеров и проанализировал различные данные.

   Аудитор обнаружил следующее:

   Продуктовая линия компании производит в основном 8 наименований продуктов, главным образом это различная посевная техника, косилки, трактора, опрыскиватели и т.п. Два ведущих продукта, составляющие 83% объема продаж, находятся в стадии зрелости. Компания наблюдала за быстроразвивающимся специализированным рынком, однако не предприняла еще никаких реальных шагов по освоению этого рынка. Компания недавно исследовала профиль своих потребителей. Ее продукцию прежде всего покупает определённый вид потребителей. Опрошенные оценили продукцию компании «Спецтехника» по сравнению с продукцией ее конкурентов как «среднего качества и немного устаревшую». «Спецтехника» продает свою продукцию как оптовым торговцам, так в большинстве и розничным. Сбытовики компании поддерживают контакты с большим числом розничных торговцев, советуя им, как лучше организовать демонстрацию продукции. Главными элементами стратегии компании по отношению к посредникам являются: торговые скидки, эксклюзивные контракты, финансирование запасов. В то же время «Спецтехника» не достигла заметных успехов в проникновении в другие торговые сети. Ее конкуренты полагаются в большей степени на рекламу для массовых потребителей и сбыт через крупные фирмы. Бюджет маркетинга составляет 17% от объема продаж компании. В тоже время эта цифра у конкурентов равняется 20%. Большая часть бюджета расходуется на поддержку деятельности сбытовиков, остатки средств вкладываются в рекламу. Стимулирование потребителей используется в ограниченных размерах. Рекламный бюджет в первую очередь расходуется на повторную рекламу, приобретение запасных частей основных продуктов компании. Новые продукты разрабатываются редко, и когда они появляются, то предлагаются розничным торговцам методом «оказания давления». Подразделения маркетинга возглавляются вице-президентом по сбыту, которому подчиняются управляющий сбытом, управляющий маркетинговыми исследованиями и управляющий рекламой. В силу прежнего опыта работы вице-президент по сбыту уделяет больше времени деятельности сбытовиков и не обращает внимания на выполнение других функций маркетинга. Сбытовики организованы по территориальному принципу, каждую территориальную группу возглавляет менеджер. Маркетинговый аудитор пришел к выводу, что проблемы «Спецтехники» не могут быть решены путем улучшения работы сбытовиков. Проблемы сбытовиков являются следствием более глубоких недостатков в работе компании. Аудитор подготовил и представил руководству компании следующие результаты своей работы:

1. Продуктовые линии компании опасно не сбалансированы. Два ведущих продукта составляют 83% общего объема продаж и не имеют потенциала роста. Три из десяти продуктов являются бесприбыльными и не имеют потенциала роста.
2. Маркетинговые цели не являются ясными и реалистичными.
3. Стратегия компании не учитывает новые возможности по выбору каналов доставки продукции потребителям и быстро не реагирует на изменения рынка.
4. Деятельность компании скорее определяется сбытом, чем маркетингом.
5. Комплекс маркетинга не сбалансирован: слишком много средств расходуется на сбытовиков и очень мало - на рекламу.
6. В компании отсутствуют процедуры по успешной разработке и запуску в производство новой продукции.
7. Усилия компании по сбыту продукции не обеспечивают должной прибыльности.

Краткосрочные рекомендации:

• Проверить существующую продуктовую линию и снять с производства наименее эффективные продукты, имеющие ограниченный потенциал роста.
• Ряд маркетинговых затрат, направленных на поддержку зрелых продуктов, переориентировать на продукты, находящиеся на более ранних стадиях жизненного цикла.
• Комплекс маркетинга, особенно для новых продуктов, переориентировать с прямых продаж на продвижение через национальную рекламную сеть.
• Провести изучение профиля быстрорастущих сегментов специализированного рынка и разработать план проникновения на эти сегменты.
• Проинструктировать сбытовиков не возобновлять контактов с малыми магазинами и не давать заказов менее чем на шесть позиций. Ликвидировать дублирование усилий торговых представителей и оптовых торговцев, направленных на реализацию одних и тех же продуктов.
• Начать выполнять планы повышения квалификации сбытовиков и улучшения системы стимулирования.

Среднесрочные и долгосрочные рекомендации:

• Нанять со стороны опытного вице-президента по маркетингу.
• Выработать маркетинговые цели.
• В организационную структуру управления маркетингом ввести должность управляющего продуктом.
• Начать программу разработки эффективных новых продуктов.
• Разработать привлекательные названия продуктов.
• Найти более эффективные пути сбыта продукции через сети магазинов.
• Увеличить уровень затрат на маркетинг до 20% от объема продаж.
• Реорганизовать деятельность по сбыту продукции путем специализации работы сбытовиков по каналам доставки продукции.
• Установить цели по сбыту и разработать методику стимулирования труда сбытовиков в зависимости от полученной прибыли.

 

 

 

 

 

Список использованных источников

1. Бове Кортлэнд Л., Арене Уильяме Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 2005.
2. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для деловых людей. М., ИМА-пресс, 2007.
3. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М., Экономика - Дело, 2004.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990г.
5. Музыкант В.Л.. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 2001г.
6. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. М., Внешторгиздат, 2007.
7. Ребрин Ю.И. Основы экономики и управления производством. Конспект лекций. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2000г.
8. Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. 4-е изд. ЮНИТИ-ДАНА, 2012г.
9. Чикатуева Л.А., Третьякова Н.В. Маркетинг. Под редакцией Федько В.П. Ростов-на-Дону: Феникс, 2004г.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

                                                                                                                                                                                                     Т.Б. Фомичёва             1434064-дбс                      Государственное и муниципальное управление                   13.12.2015