Вопрос № 1.Как определяется
цена на рынке?
За
исключением работы на рынках с чистой
конкуренцией, фирмам необходимо иметь
упорядоченную методику установления
исходной цены на свои товары. В практике
маркетинга существуют различные методы
определения цены (рис. 3.).
Рассмотрим
суть методики определения исходной цены.
Процесс ценообразования состоит из шести
основных этапов, представленных на рис.
4.
1.
Постановка задач ценообразования.
Прежде всего фирме предстоит решить,
каких именно целей она стремиться достичь
с помощью конкретного товара. Ведь стратегия
ценообразования в основном определяется
предварительно принятыми решениями относительно
позиционирования на рынке. В то же время
фирма может преследовать и другие цели.
Чем яснее представление о них, тем легче
устанавливать цену. На рис. 5. представлены
наиболее часто встречающиеся в практике
цели.
2.
Калькуляция затрат - это способ
расчета (совокупность расчетных
процедур) себестоимости продукции.
Поскольку она является основой
метода установления цены на
товар или услугу, без учета
конкуренции со стороны других
фирм, целесообразно остановиться
на этом этапе ценообразования
более подробно. В отечественной
практике выделение калькуляционных
статей определяется в основном
группировкой затрат на прямые
и косвенные, в учетной практике
стран с развитой рыночной
экономикой, кроме того, используется
и разделение затрат на постоянные
и переменные. Постоянные затраты
относительно стабильны и не
изменяются прямо пропорционально
изменениям объемов производства.
К ним относятся: аренда, страхование,
амортизационные отчисления и
т.п.
Переменные
затраты непосредственно зависят от объема
производства продукции. В их состав входят:
прямые затраты на материал; заработная
плата; затраты на обслуживание основного
оборудования; затраты на эл. энергию и
т.п.
На
основе анализа затрат производства определяется
ограниченная (сокращенная) себестоимость
продукции
Минимальная
цена определяется издержками фирмы. Компания
всегда стремится назначить за товар такую
цену, чтобы она полностью покрывала все
затраты по его производству, распределению
и сбыту, включая норму прибыли. Зная себестоимость
продукции можно определить минимальную
и максимальную цену
Наиболее
сложным методом определения цены является
ее увязка в зависимости от спроса и предложения.
Этот метод требует постоянного изучения
спроса, так как изменение цены происходит
в зависимости от изменения спроса: если
спрос на товар увеличивается, то увеличивается
цена на этот товар, и наоборот.
Зависимость
между ценой и сложившимся в результате
этой цены спросом представлена кривой
спроса (рис. 6.). Кривая показывает, какое
количество товара будет продано на рынке
по разным ценам, которые могут взыматься
в рамках данного отрезка времени.
Большинство
кривых спроса стремится вниз по прямой
или изогнутой линии. (рис. 6.(а)), кроме престижных
товаров, кривая спроса которых может
иметь положительный наклон. (рис. 6.(б)).
Для определения того, на сколько цена
товара влияет на его спрос, применяется
коэффициент эластичности. Спрос на товар
считается эластичным, если при снижении
(или росте) цены на 1% спрос повышается
(или падает) более, чем на 1%.
Определение
коэффициента эластичности имеет большое
значение при выборе стратегии ценообразования,
так как он показывает насколько чувствителен
спрос к изменению цены
Существование
различного уровня спроса на продукцию
определяет и изменение цены в условиях
рынка. Причем на определенных этапах
жизненного цикла товара цена может быть
меньше, чем затраты на производство продукции.
Данный метод позволяет учитывать цену
товаров конкурентов, притязания потребителей.
2.Как формируется
розничная цена продукта?
Регулируемые
цены – это те, на величину которых распространяется
государственное регулирование. Осуществляется
это следующими методами: установление
фиксированных цен, предельного коэффициента
повышения цен, декларирование цен. Регулируемые
цены устанавливаются, как правило, на
продукцию и услуги естественных монополий.
Правительство РФ определяет и утверждает
перечень этой продукции и услуг. Так,
федеральными органами исполнительной
власти регулируются цены на газ, тепло-
и электроэнергию, тарифы т отдельные
виды услуг электрической и почтовой связи.
Органами
исполнительной власти субъектов РФ регулируются
цены на продукцию и услуги для населения
- топливо, жилье, коммунальные услуги,
перевозки пассажиров всеми видами городского
транспорта.
Свободные цены устанавливаются
по согласованию сторон на продукцию отечественного
производства. Они подразделяются на свободные
(рыночные) закупочные, свободные оптовые
(на продукцию производственно-технического
назначения), свободные отпускные (на товары
народного потребления) и свободные розничные.
Свободные
цены могут изменяться исходя из конъюнктуры
рынка в целях стимулирования сбыта, в
том числе и в ходе сезонных распродаж
(если торговыми предприятиями товар не
оплачен). Снижение цен происходит только
с согласия поставщика товара, по договоренности
с которым и определяется процент снижения
цены. В остальных случаях розничные цены
снижаются за счет средств торговли.
Вопрос № 3.Каковы главные группы критериев,
используемых при сегментации рынков
потребительских товаров и товаров производственно-технического
назначения?
еред рассмотрением вопроса
о сегментации рынков целесообразно провести
их классификацию.
В маркетинге под рынком подразумевается
совокупность всех потенциальных потребителей,
испытывающих потребность в товарах определенной
отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить
[5 стр. 198].
В зависимости от вида потребителей различают
следующие типы рынков: потребительский
рынок и рынки организаций. Последние
подразделяются на рынки продукции производственно-технического
назначения, рынки перепродаж и рынки
государственных учреждений. При таком
обилии рынков, очевидно, что при проведении
сегментации рынка надо принимать в расчет
те или иные его особенности, учитывать
своеобразие продуктов, реализуемых на
разных рынках.
Определение сегментации рынка
В качестве вводного слова уместно вспомнить
закон Парето ("закон 80:20"), согласно
которому только 20% покупателей приносят
фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную
группу целевых клиентов фирмы. На них
фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба
по целям"). Такая стратегия рыночной
деятельности представляется более эффективной.
По сути дела, это и является сегментацией
рынка.
Сегментация рынка заключается в разделении
рынков на четкие группы покупателей (рыночные
сегменты), которые могут требовать разные
продукты и к которым необходимо прилагать
разные маркетинговые усилия [5 стр. 200].
Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся
однотипной реакцией на предлагаемый
продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Главными доводами в пользу проведения,
сегментации являются следующие:
1. Обеспечивается лучшее понимание не
только нужд потребителей, но и того, что
они из себя представляют (их личностные
характеристики, характер поведения на
рынке и т.п.)
2. Обеспечивается лучшее понимание природы
конкурентной борьбы на конкретных рынках.
Исходя из знания данных обстоятельств,
легче выбирать рыночные сегменты для
их освоения и определять, какими характеристиками
должны обладать продукты для завоевания
преимуществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать
ограниченные ресурсы на наиболее выгодных
направлениях их использования.
Критерии сегментации
Первым шагом при проведении сегментации
является выбор критериев сегментации.
При этом надо проводить различие между
критериями сегментации рынков потребительских
товаров, продукции производственного
назначения, услуг и др.
Так, при сегментации рынка потребительских
товаров используются такие критерии,
как: географические, демографические,
социально-экономические, психографические,
поведенческие и др. [5 стр. 199]
Географическая сегментация - Сегментирование
по географическому принципу предполагает
разделение рынка на разные географические
объекты: страны, штаты, регионы, округа,
города, микрорайоны. При этом перед компанией
открывается две возможности: либо сконцентрировать
свою деятельность на одном или нескольких
таких географических сегментах, либо
действовать сразу во всех сегментах,
но обращая при этом особое внимание на
различиях в нуждах и потребностях клиентов,
обусловленные их географическим положением.
Демографическая сегментация Сегментирование
по демографическому принципу заключается
в разделении рынка на потребительские
группы на основе таких демографических
переменных, как возраст, пол, размер семьи,
этапы жизненного цикла семьи, уровень
доходов, род занятий, образование, вероисповедание,
раса и национальность. Демографический
принцип чаще применяется для сегментации
потребительских групп. Одна из причин
этого заключается в том, что потребительские
нужды, потребности и интенсивность потребления
очень тесно взаимосвязаны с демографическими
переменными. Другая причина состоит в
том, что демографические переменные зачастую
гораздо легче измерять, чем переменные
других типов. Проводя сегментацию рынка
по демографическому принципу, необходимо
прежде всего ориентироваться на общность
специфических запросов соответствующего
сегмента к качеству, ассортименту и цене.
В настоящее время по демографическому
принципу выделяют такие группы потребителей,
как дети, молодежь, лица среднего возраста,
пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.
Социально-экономическая сегментация
заключается в выделении групп потребителей
по профессиональной принадлежности,
уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Психографическая сегментации. При психографическом
сегментировании покупателей разделяют
на группы в зависимости от принадлежности
к общественному классу, образа жизни
или характеристик личности. У представителей
одной и той же демографической группы
могут быть совершенно разные психографические
профили.
/. Общественный класс. Принадлежность
к общественному классу сильно сказывается
на предпочтениях человека в отношении
автомобилей, одежды, бытовой утвари, на
проведении досуга, его читательских привычках,
выборе розничных торговых точек. Многие
фирмы проектируют свои товары и услуги
в расчете на представителей конкретного
общественного класса, предусматривая
свойства и характеристики, которые импонируют
именно этому классу. К сожалению, исследования
формирования классовой структуры российского
общества в переходный период немногочисленны.
2. Образ жизни. Влияет на заинтересованность
в тех или иных товарах и образ жизни потребителей.
Продавцы все чаще прибегают к сегментированию
рынков по этому признаку. Например, планируется
создать джинсы для следующих групп мужчин:
любители удовольствий, «традиционные»
домоседы, непоседы из рабочих, «деловые
лидеры» или преуспевающие «традиционалисты».
Каждой группе нужны джинсы особого покроя,
по разной цене, предлагаемые с помощью
разных рекламных текстов, через разные
торговые предприятия. Если фирма не объявит,
представителям какого образа жизни предназначен
товар, ее джинсы могут не вызвать интереса.
3. Тип личности. Характеристики личности
также используются продавцами в качестве
основы для сегментирования рынка. Производители
придают своим товарам такие характеристики,
которые соответствуют личным характеристикам
потребителей. Например, замечено, что
типы личности американских владельцев
машин с откидным верхом и жесткой крышей
различны. Первые более активны, импульсивны
и общительны.
Известны методики успешного сегментирования
рынка на основе черт характера применительно
к таким товарам и услугам, как женская
косметика, сигареты, страхование и спиртные
напитки.
Поведенческая сегментация предполагает
деление рынка на группы в зависимости
от таких характеристик потребителей,
как: уровень знаний, отношения характер
использования продукта или реакции на
него.
В соответствии с отношением выделяют
сегментацию: по обстоятельствам применения,
на основе выгод, на основе статуса пользователя,
на основе интенсивности потребления,
на основе степени лояльности, на основе
стадии готовности покупателя к совершению
покупки.
При сегментировании по поведенческому
принципу покупатели делятся на группы
в зависимости от того, насколько они знают
товар, как к нему относятся, как используют,
или как реагируют на него. Многие специалисты
считают поведенческие переменные наиболее
подходящей основой для формирования
сегментов рынка.
Покупателей можно разделить на группы
на основании тех поводов, которые сопутствовали
возникновению идеи о приобретении товара,
фактическому приобретению товара или
использованию приобретённого ранее товара.
Сегментирование на основе поводов может
помочь фирмам поднять степень использования
товара.
Одна из действенных форм сегментирования
- классификация потребителей на основе
тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование
по принципу искомых выгод требует, во-первых,
выявления основных выгод, или преимуществ,
которые люди ищут в данном классе товаров,
во-вторых, выделения типов покупателей,
ищущих эти преимущества, и в-третьих,
- определения видов товаров, которые предоставляют
эти выгоды. Сегментирование по искомым
преимуществам компания может использовать
для более чёткого определения того, почему
люди стремятся приобретать именно данный
товар, для уточнения основных характеристик
марки и для выявления того, как этот товар
выглядит на фоне конкурирующих марок.
Сегментация по обстоятельствам применения
— деление рынка на группы в соответствии
с обстоятельствами, поводами возникновения
идеи, совершения покупки или использования
продукта.
Сегментация на основе выгод деление рынка
на группы в зависимости от выгод, пользы,
которые ищет потребитель в продукте.
Статус пользователя характеризует степень
регулярности использования какого-то
продукта его пользователями, которые
делятся на не использующих продукт, бывших
пользователей, потенциальных пользователей,
на пользователей-новичков и на регулярных
пользователей.
Интенсивность потребления показатель,
на основе которого рынки сегментируются
на группы слабых, умеренных и активных
потребителей определенных продуктов.
Очевидно, что выгоднее обслуживать один
рыночный сегмент, состоящий из значительного
числа активных потребителей, чем несколько
небольших сегментов слабых потребителей.
Степень лояльности характеризует степень
лояльности, приверженности потребителя
определенной марке продукта, обычно измеряется
числом повторных покупок продукта данной
марки.
Стадия готовности покупателя характеристика,
в соответствие с которой покупателей
классифицируют на неосведомленных и
осведомленных о продукте, на заинтересованных
в нем, на желающих его купить и на намеренных
его купить.
При сегментации рынка продукции производственно-технического
назначения в первую очередь используются
следующие критерии: географическое местоположение;
тип организации, приобретающей товар:
размер закупок; направления использования
купленных товаров.
Сегментация может осуществляться также
при последовательном применении нескольких
критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались
слишком малочисленными, т.е. невыгодными
для коммерческого освоения.
Компании, торгующие на рынках конечных
(т.е. домохозяйств) и организованных потребителей
(т.е. предприятий, учреждений), прекрасно
осознают, что они не в состоянии привлечь
сразу всех покупателей или, по крайней
мере, не в состоянии привлечь всех покупателей
одним и тем же способом. Покупателей много,
они разобщены и весьма отличаются по
своим потребностям и покупательскому
опыту. Да и компании сильно различаются
по своим возможностям в области обслуживания
разных сегментов рынка. Вместо того чтобы
пытаться конкурировать с другими, подчас
очень сильными соперниками в пределах
всего рынка в целом, каждая компания должна
выбрать для себя те части рынка, которые
она может обслужить наилучшим образом.
Сегментацию можно рассматривать как
некий компромисс между массовым маркетингом,
предполагающим совершенно одинаковый
подход ко всем потребителям, и допущением,
что маркетинг должен проявлять индивидуальный
подход буквально к каждому человеку.
Если сказать проще, то рыночная сегментация
представляет собой, с одной стороны, метод
для нахождения частей рынка и определения
объектов, на которые направлена маркетинговая
деятельность предприятий. С другой стороны,
- это управленческий подход к процессу
принятия предприятием решений на рынке.
[1.стр.73] Сегментация проводится с целью
максимального удовлетворения запросов
потребителей в различных товарах, а также
рационализации затрат предприятия –
изготовителя на разработку программы
производства, выпуск и реализацию товара.
Очень немногие компании используют сейчас
массовый маркетинг. Вместо него практикуется
целевой маркетинг - с идентификацией
рыночных сегментов, выбором одного или
нескольких из них, а также разработкой
товаров и маркетинговых комплексов, которые
ориентированы на каждый отдельный сегмент.
Благодаря этому продавец может сосредоточиться
на разработке товаров, предназначенных
для целевых рынков, регулировать уровень
цен, выбирать каналы распределения и
средства рекламы таким образом, чтобы
действовать на выбранном рынке с максимальной
эффективностью.
Вопрос № 4.Какие
методы прогнозирования и показатели
измерения прогнозов используют?
Под методами прогнозирования
следует понимать совокупность приемов
и способов мышления, позволяющих на основе
ретроспективных данных внешних и внутренних
связей объекта прогнозирования, а также
их измерений в рамках рассматриваемого
явления или процесса вывести суждения
относительно будущего состояния и развития
объекта.
В настоящее время насчитывается
свыше 150 различных методов прогнозирования,
из которых на практике используется 15–20.
В процессе экономического
прогнозирования применяются как общие
научные методы и подходы к исследованию,
так и специфические методы, свойственные
социально-экономическому прогнозированию.
В числе общих можно выделить следующие
методы:
– исторический – заключается
в рассмотрении каждого явления во взаимосвязи
его исторических форм;
– комплексный – заключается
в рассмотрении явлений в их взаимозависимости,
используя для этого методы исследования
не только данной, но и других наук, изучающих
эти явления;
– системный – предполагает
исследование количественных и качественных
закономерностей протекания вероятностных
процессов в сложных экономических системах;
– структурный – позволяет
установить причины исследуемого явления,
объяснить его структуру;
– системно-структурный – предполагает,
с одной стороны, рассмотрение системы
в качестве динамически развивающегося
целого, а с другой – расчленение системы
на составляющие структурные элементы
и рассмотрение их во взаимодействии.
Специфические методы экономического
прогнозирования целиком и полностью
связаны с экономической прогностикой.
Среди инструментов экономической прогностики
важную роль играют экономико-математические
методы, методы экономико-математического
моделирования, статистической экстраполяции
и др.
Наиболее важными являются
приведенные ниже методы.
· Индуктивный метод (от частного
к общему).
· Подход по ходу времени (на
основе уже прожитого).
· Поисковые (исследовательские)
методы.
· Дедуктивный метод мышления
(от общего к частному).
· Нормативные методы.
· Поисковые методы: статистические;
экстраполяции (развитие состоит из двух
составляющих):
(применяется, когда мы находимся в
фазе развития и смотрим, можем ли идти
дальше); интерполяции (развитие исходя
из граничных данных); метод огибающих
кривых; методы аналогии.
· Публикационные (опережающие,
параметрические) методы. В качестве параметров
используются интенсивные (коэффициент
роста; функциональные характеристики;
темпы роста и т. д.) и экстенсивные (объем
выпуска; величина дохода и т. п.). Примером
публикационных методов являются анализ
динамики публикаций и определение перспектив
развития (рост или спад); патентный метод
(анализ патентов и новшеств).
· Экспертные методы:
индивидуальная экспертиза (методы интервью
метод «Дельфы»; методы аналитических
справок метод морфологического анализа;
методы генерации идей мозговая атака,
метод дерева целей, матричный метод);
коллективная экспертиза.
Алгоритм комплексной системы
прогнозирования включает: построение
сценария прогнозов; разработку поисковых
прогнозов динамики основных характеристик;
морфологический анализ с точки зрения
определения вариантов развития; разработку
дерева целей; оценку элементов уровня
дерева целей (важность, полезность, состояние
готовности при реализации); оценку альтернатив
развития; верхние уровни принимают окончательное
решение; разработку вариантов распределения
ресурсов по элементам дерева целей; оценку
и проработку принятого варианта прогноза.
Основные функции
прогнозирования
Можно выделить ряд функций
прогнозирования.
1. Научный анализ экономических,
социальных, научно-технических процессов
и тенденций. Он осуществляется по
трем стадиям (ретроспекция, диагноз, проспекция).
Под ретроспекцией понимается этап прогнозирования,
на котором исследуется история развития
объекта прогнозирования для получения
его систематизированного описания. На
этой стадии происходит сбор, хранение
и обработка информации, источников, необходимых
для прогнозирования, оптимизация как
состава источников, так и методов измерения
и представления ретроспективной информации,
окончательное формирование структуры
и состава характеристик объекта прогнозирования.