Контрольная работа по "Маркетингу"

Содержание

 

Введение …………………………………………………………………………..3

Вопрос 10 Позиционирование товара на рынке. Матрица (карта) позиционирования ………………………………………………………………..5

Вопрос 20 Общая характеристика товара. Классификация товаров. Товарный ассортимент и товарная номенклатура ………………………………………..8

Вопрос 30 Внешние по отношению к предприятию факторы, влияющие на цену ………………………………………………………………………………14

Вопрос 40 Международный маркетинг ………………………………………..16

Заключение ………………………………………………………………………23

Список используемой литературы ……………………………………………..25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

     Ма́рке́тинг — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

     Основными целями маркетинга являются следующие:

1. Максимизация возможно  высокого уровня потребления  – фирмы пытаются увеличить  свои продажи, максимизировать прибыль  с помощью различных способов  и методов (вводят моду на свою  продукцию, намечают стратегию роста  продаж и др.).

2. Максимизация потребительской  удовлетворенности, т. е. цель маркетинга  – выявить существующие потребности  и предложить максимально возможный  ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской  удовлетворенности очень трудно  измерить, то и оценить маркетинговую  деятельность по этому направлению  сложно.

3. Максимизация выбора. Данная  цель вытекает и как бы является  продолжением предыдущей. Трудность  в реализации данной цели заключается  в том, чтобы не создать на  рынке марочного изобилия и  мнимого выбора. Да и некоторые  потребители при избытке определенных  товарных категориях испытывают  чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация качества  жизни. Многие склонны считать, что  наличие ассортимента товаров  благоприятно влияет на его  качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

Задачи маркетинга:

1) исследование, анализ, оценка  потребностей реальных и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга в  разработке нового товара (услуги);

3) обеспечение сервисного обслуживания;

4) маркетинговые коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка  и прогнозирование состояния  реальных и потенциальных рынков;

6) исследование деятельности конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование ассортиментной  политики;

9) формирование и реализация  ценовой политики фирмы;

10) формирование стратегии поведения фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 10 Позиционирование товара на рынке. Матрица (карта) позиционирования

     Позиционирование – определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.

     Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.

     К основным типам позиционирования товара на рынке относятся: отличительные качества товара; существующая выгода; особый способ использования товара; категория потребителей; отношение товара к товарной марке конкурента.

     Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

1) работу с потенциальными  потребителями, которая позволяет  оценить, как потребитель реально  воспринимает товар;

2) работу с товаром, которая  позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный  товар занял определенное место  среди товаров-конкурентов.

     Позиционирование, осуществляемое по двум показателям – качества и цены, следует проводить в следующей последовательности.

1. Оценка товаров данного  предприятия и его основных  конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества  и цене.

2. Нанесение всех исследуемых  товаров на поле матрицы «качество  – цена» с использованием при  необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве  третьей координаты.

3. Определение среднего  значения показателя качества  и цены для всей совокупности  анализируемых товаров.

4. Определение остроты  конкурентной борьбы на рынках  по степени концентрации товаров  предприятий-конкурентов в различных  квадрантах матрицы.

5. Корректирование производственно-сбытовой  политики предприятия с точки  зрения качества, цены выпуска  товара и рыночного сегмента.

     Карта  позиционирования - это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа - чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка. Карта позиционирования формируется из набора значений по выбранным параметрам позиционирования из форм позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм. В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей.

     Этапы построения карты позиционирования: 1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы- проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей. 2. Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям. Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям. Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр. 3. Выделение факторов среди выделенных критериев. В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов (областей конкуренции), с помощью которых и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов. 4. Построение и анализ карты позиционирования. С помощью такой карты описывается "образ бренда" в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 20 Общая характеристика товара. Классификация товаров. Товарный ассортимент и товарная номенклатура

     Товар является сердцевиной всей деятельности предприятия. Если товар неспособен удовлетворять потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на рынке. Недаром одна из “заповедей” маркетинга говорит: “Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет!” Под товаром понимают продукт, сделанный на продажу. Каждый товар имеет качества: потребительскую способность, то есть способность товара удовлетворять определенную потребность, и способность - количество работы, которая вложена в товар. Способность товара можно выражать количеством, потребительскую способность - качеством. Все товары обмениваются в определенной пропорции. Это явление называется меновой способностью, которая при появлении денег переводится в цену.

     В маркетинге выявляются все эти свойства товара, однако здесь на товар смотрят шире, выделяя одно из наиважнейших качеств товара - способность максимально удовлетворить определенную потребность. Таким образом, товар в маркетинге - это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности, то есть товар - это комплекс необходимых качеств вещи. В маркетинге в понятие товара включается не только вещь вообще, но и все то, что выплывает вместе с ней и влияет на удовлетворение потребностей (например, упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание и другое).

     Поскольку товаров существует великое множество, постольку необходимо знать их отличительные признаки, потому что именно они влияют на особенности маркетинговой деятельности.

 

По характеру удовлетворения потребностей их разделяют на две большие группы:

- потребительские товары, то есть товары и услуги, предназначенные  для конечного потребителя, для  особого, семейного или домашнего  потребления (например, телефон, пылесос, мыло, зубная паста, обувь, одежда  и другие);

- товары производственного  назначения, которые предназначаются  для потребления в производстве  других товаров и услуг или  для хозяйственной деятельности, или для перепродажи другим  потребителям (например, кожа, тяжелые  механизмы, печатные машинки и  т.д.). Эти товары, конечно, покупают  промышленные предприятия, организации  оптовой или индивидуальной торговли, торговые и другие организации.

     В маркетинге основную роль уделяют характеристикам товара, которые определяют степень удовлетворения потребности потребителей. К ним относятся: показатели функционального назначения; показатели технологии; показатели надежности, которые определяются безотказностью, долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью;  патентно-правовые показатели; энергетические показатели; эстетические показатели; экономические показатели; показатели безопасности; надежность употребления; надежность упаковки; гарантия производителя; наличие сопроводительной документации; предпродажная подготовка; послепродажное обслуживание и др.

     Предприятия, которые работают по концепции маркетинга должны: - обеспечить потребительские свойства на экономически оправданном уровне; - работать с опережением, то есть прогнозировать спрос, внедрять моду, вкусы и др. - работать не на покупателей вообще, а на конкретные группы и на полные рынки.

     В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

- Товары повседневного  спроса - товары, которые потребитель  обычно покупает часто, без раздумий  и с минимальными усилиями  на их сравнение между собой.

- Товары предварительного  выбора - товары, которые потребитель  в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между  собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

- Товары импульсной покупки  приобретают без всякого предварительного  планирования и поисков. Обычно  такие товары продаются во  многих местах, а поэтому потребители  почти никогда специально их  не ищут.

- Товары для экстренных  случаев покупают при возникновении  острой нужды в них, например  зонтики во время ливня, сапоги  и лопаты после первых снежных  заносов.

- Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками  и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная  часть покупателей готова затратить  дополнительные усилия. Примерами  подобных товаров могут служить  конкретные марки и типы модных  товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

- Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не  знает или знает, но обычно  не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма  и кухонных машин для переработки  пищевых продуктов пребывают  в разряде товаров пассивного  спроса до тех пор, пока реклама  не обеспечивает осведомленность  потребителя об их существовании. Классическими примерами всем  известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

     Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.

 

2. По степени присущей  товарам долговечности товары  можно разделить на:

- Товары длительного пользования  – материальные изделия, обычно  выдерживающие многократное использование.

- Товары кратковременного  пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один  или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования  относят также и услуги.