Контрольная работа по "Маркетингу"

3. Следующей характеристикой  товара является его деление  на новые и прежние товары. Это деление может быть не  столь очевидным. Необходимо определить  характер новизны: действительно  ли это новый товар, или просто  улучшенный. Кроме того, необходимо  определить момент, когда товар  перестанет оцениваться как новый.

4. По числу удовлетворяемых  товаром потребностей различают  товары, удовлетворяющие одну потребность  и товары, удовлетворяющие несколько  потребностей.

     Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.            Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.             

     Наращивание вниз – это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

       Наращивание вверх – это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня.

     Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.             

     Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.             

     Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, под насыщенностью – общее число составляющих ее отдельных товаров, а под глубиной – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.              Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства. Учитывают возможность использования одних каналов распределения и средств рекламы. С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости оттого, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 30 Внешние по отношению к предприятию факторы, влияющие на цену

Внешние факторы формирования цены включают в себя: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация в стране; уровень инфляции; государственное регулирование; возможная реакция посредников.

     Тип рынка, на котором реализуются продукты организации, в наибольшей степени влияет на цену. В конце концов, является или нет цена "правильной", решает потребитель. Процесс формирования цены следует начинать с выявления потребностей в продукте и оценки соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение.     Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса. Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение составляет, например, спрос на престижные товары).

     Внешние факторы, влияющие на цену: состояние спроса, конкуренция на рынке.

     При формировании цены может использоваться показатель эластичности спроса, характеризующий зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (рассчитывается аналогично). Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены.

     Факторы конкуренции, экономической ситуации, государственного регулирования не могут изменяться предприятием. Поэтому следует использовать различные возможности, чтобы обратить эти факторы формирования цены в свою пользу. Очевидно, что инфляция за счет роста издержек также приводит к увеличению цены на конечный продукт. Относительно возможной реакции посредников можно сказать следующее. Формирование цены должно дать возможность торговым посредникам получить свою норму прибыли, способствовать их превращению в союзников организации-производителя, помочь посредникам эффективно сбывать товар.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 40 Международный маркетинг

     Международный маркетинг представляет собой ответную реакцию субъектов международного рынка на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения. Он предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции и услуг к потребителю. В связи с этим следует отличать понятие “международный маркетинг” от понятий “сбыт” и “экспорт”. При экспорте товаров продавцы ограничиваются только фактом добросовестной поставки своей продукции иностранным фирмам-импортерам. При этом поставщиков мало интересует, насколько удовлетворены данной продукцией непосредственные потребители.

     Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности, обеспечение широкого выбора покупателю и, как следствие, повышение качества его жизни.

     Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

• обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

• создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

• организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающих запросам зарубежных потребителей;

• надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

• координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

• совершенствование методов и приемов реализации товарной продукции;

• рациональное товародвижение на международном рынке;

• международный контроль сферы реализации товаров и услуг;

• регулирование деятельности субъектов международного рынка для достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

     Основной задачей международного маркетинга является изучение покупательского спроса и удовлетворение его в соответствии с коммерческими интересами фирмы.

     Основной целью международного маркетинга является достижение положительного имиджа фирмы на внешнем рынке и благоприятных результатов. Различаются количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.

     Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К этим целям относят:

• экономические цели как в собственной стране, так и в станах-импортерах;

• снижение безработицы и обеспечение занятости на внутреннем и внешнем рынке труда;

• поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

     Количественные цели выражаются следующими показателями:

• увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях;

• рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам;

• рост прибыли субъекта рынка.

     Международный маркетинг базируется на допущении, что мировые рынки имеют различия, и наиболее эффективные стратегии это учитывают. В маркетинге это означает, что продукция предприятий будет адаптироваться там, где это необходимо, для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции. Маркетинговые мероприятия при этом должны быть направлены на минимизацию затрат на НИОКР, на производство и реализацию товаров для того, чтобы максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов. Это достигается созданием международных производственных фирм.

     Основными предпосылками возникновения международного маркетинга являются:

• независимость государств международного сообщества;

• международное и национальные законодательства;

• превышение спроса над предложением;

• наличие национальных валютных систем;

• развитая конкуренция товаропроизводителей;

• развитая рыночная инфраструктура;

• рост жизненного уровня населения ряда стран и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;

• стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;

• рыночное поведение потребителей в разных странах;• развитие кооперации в сфере производства и оказания услуг.

     Обязательным требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.

     Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей. Реализация этого принципа предполагает выполнение следующих требований.

1) необходимо всесторонне  изучать состояние и динамику  потребительского спроса на данный  товар (услугу) и использовать полученную  информацию в процессе разработки  и принятия научно-технических, производственных  и хозяйственных решений;

2) максимально приспосабливать  производство к требованиям рынка  для повышения эффективности  функционирования предприятия, выпускать  товары, ожидаемые потребителем, т. е. производить то, что продается;

3) воздействовать на рынок  и потребительский спрос всеми  доступными средствами в целях  формирования его в необходимых  для предприятия направлениях;

4) развивать и поощрять  на предприятии творческий подход  к решению возникших в результате  маркетинговых исследований технических  и хозяйственных проблем по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

5) организовывать доставку  товара в таких количествах, в  такое время и в такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

6) обеспечивать своевременное  и качественное управление процессом  научных разработок, производства, реализации, сервиса и выходом  на рынок с новой продукцией;

7) разбивать международный  рынок на относительно однородные  группы потребителей (осуществлять  сегментацию рынка) и ориентироваться  на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями;

8) завоевывать рынок товарами  наивысшего качества и надежности, добиваться преимуществ в конкурентной  борьбе за счет повышения технического  уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего  объема и лучшего качества  услуг;

9) оказывать содействие  торговым посредникам, предоставляя  им помощь в решении технических  проблем и обучении персонала;

10) ориентировать стратегию  маркетинга на перспективу, ставя  конкретные задачи по завоеванию  международного рынка, расширению  объема продаж, особенно на перспективных  секторах рынка.

     В международном маркетинге важное значение имеет целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему. Это означает слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

 

Практика применения международного маркетинга показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с новыми товарами и услугами.

     Многие российские предприятия ориентированы на международные рынки, но административные торговые барьеры и отсутствие необходимого опыта препятствуют развитию экспортного потенциала. При этом значительная часть предприятий использует во внешнеэкономической деятельности только традиционный экспорт, т. е. продажу товара за границу без дальнейшего маркетингового сопровождения. Только отдельные предприятия могут применять глобальный маркетинг, когда деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования, разработки, персонал и т. д.