Контрольная работа по "Маркетингу"

«Маректинг» 

1.Система  маркетинговой информации  и методы сегментации  рынка.

     Система маркетинговой информации (МСИ) — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др. МСИ включает в себя:1)Данные о проблемах и явлениях. 2)Специалистов 3)Методы и приемы 4) Спец.оборудование

Задачи  СМИ: 1)Сбор, классификация, анализ и оценка данных 2)Своевременное представление организации точной информации, необходимой для планирования маркетинговых мероприятий, притворяющих в жизнь и контроля их исполнения.

       Маркетинговая информация делится на качественную и количественную. В современных условиях СМИ явл. частью автоматизированной системы управления организацией. В общем виде СМИ вкл. в себя 4 основные блока или подсистемы: 1)Подсистема внутренней отчетности 2) Подсистема внешней текущей маркетинговой информации 3) Подсистема внутренних маркетинговых исследований 4)Подсистема анализа маркетинговой информации.

      Подсистема внутр. отчетности – содержит данные о заказчиках,текущем сбыте, велечине издержек,объемах мат.запасов, сведения о кредиторской и деб. Задолженности,движении и наличии денежных средств. Функции ПВО: 1)Выборка необходимой информации 2) Преобразование полученной информации по форме и объему

      Подсистема внешней инф-ии – содержит оперативную информацию о ключевых событиях во внешней маркетинговой среде. Используются следующие методы: 1)анализ периодических изданий 2) Опрос продавцов 3)приобретение материалов у поставщиков.

      В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Методы  сбора информации:

1)Качественное  исследование (qualitative research). Поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп и интервью - методы, используемые в ходе этого исследования

2)Количественное исследование (quantitative research). Исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.

3) Наблюдение  представляет собой метод сбора  информации посредством фиксации  функционирования исследуемых объектов  без установления исследователями  контактов с ними и при отсутствии  контроля за факторами, влияющими на их поведение.

4) Эксперимент  представляет собой метод сбора  информации о поведении исследуемых  объектов, предусматривающий установление  исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

5) Имитация  представляет собой метод сбора  данных, генерируемых ЭВМ с помощью  заранее разработанной математической  модели, адекватно воспроизводящей  поведение объекта исследования.

6) Панельное исследование - повторное обследование одного и того же объекта через некоторое время.

Панель  имеет следующие  основные признаки:

- предмет и  тема исследования постоянны;

- сбор данных  повторяется через равные промежутки  времени;

- постоянная  совокупность объектов исследования  – домашние хозяйки, предприятия  торговли, производственные потребители.  

 
 
 
 
 

2. Критерии и методы  сегментации рынка

Сегментация рынка – разделение рынка на части,различающиеся своими параметрами или реакцией на определенные виды деятельности на рынке (реклама и т.д). Объектами сегментации явл.потребители выделенные особым образом, признаками. Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей. Цели сегментации: 1)максимальное удовлетворение запросов потребителей различных товаров. 2)Рационализация затрат предприятия. Признаки сегментации: географический, демографический, психографический, поведенческий. Теоретической предпосылкой сегментации явл. два концептуальных положения: 1) товарные рынки по своей природе неоднородны 2) На рынках возможна дифференциация продукции и методов её сбыта. Разлчичают макро/микро сегментацию.Выбор целевых сегментов – это определение одого или нескольких из них для позиционирования на рынке.Позиционирование – обеспечение товару или группе товаров конкурентных преимуществ на рынке.Принципы сегментации: 1)Различия между сегментами 2) Сходство потребителей 3)Велечина сегмента 4)Измеримость 4)Доступность потребителей  Этапы сегментации:

 - Формирование методов и проведение сегментации на рынке

- Выбор методов  и проведение сегментации

- Интерпритация результатов

- Выбор целевого  рынка

- Выбор целевого  сегмента

-Позиционирование  товара

-Разработка  плана маркетинга 

Условия успешной сегментации: 1)Способность предприятия  осуществлять дифференциацию маркетинговой  деятельности 2)Выгодность сегментации 

Можно выделить сле-дующие методы сегментации:

• сегментации  по выгодам;

• построения сетки  сегментации;

• многомерной  классификации;

• группировок;

• функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам

Метод основан  на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов:

А. Определение  выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

В. Определение  различий в образе жизни, которые  предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.

С. Определение  того, содержат ли сегменты по выгодам  различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого призна-ка значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного това-ра.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо од-ному фактору и для однородной группы изделий;

многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке. 

3. Товар и его коммерческие характеристики. Жизненный цикл товара

      Товарная единица – это конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой, и другими индивидуальными характеристиками. Коммерческие характеристики товара – это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребления, свойств, изменяя которые можно управлять спросом. Модель товара – это общая композиция коммерческих характеристик товара. ЖЦТ - это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды. Далее будет рассмотрена классификация товаров.

       Общая классификация товаров: 1) товары производственного назначения – для создания других товаров, 2) потребительские товары – для личного пользования. 1) – а) основные материалы и комплектующие, б) капитальное имущество, в) вспомогательные материалы и услуги. А) - сырье (сельскохозяйственная продукция, природные ресурсы), комплектующие (материалы, узлы и детали), Б) стационарные сооружения (стационарное оборудование, строения), вспомогательное оборудование (заводское вспомогательное оборудование, конторское оборудование), В) вспомогательные материалы (рабочие мат,  мат для ТО и Р), деловые ресурсы (услуги ТО и Р, консультативные услуги).  Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения. Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. 
 

Потребительские свойства товара:

1. Свойства  социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.

2. Функциональные  свойства: способность удовлетворять  потребности покупателя. Делятся  на три группы:

Показатели  совершенства выполнения основной функции - полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели);

Показатели  универсальности - широта диапазона  применения товара;

Показатели  выполнения вспомогательных функций - характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте.

3. Надёжность  товара в потреблении: способность  товара полноценно выполнять  свои функции в течение срока  службы. Группы показателей надёжности

Безотказность - способность непрерывно сохранять  работоспособность в течение  срока службы или наработки;

Показатели  долговечности - срок службы и ресурс;

Ремонтопригодность - приспособленность изделия к  обнаружению и ликвидации возможных  повреждений и отказов. Во многом зависит от унификации применяемых  компонент.

Сохраняемость - способность сохранять работоспособность после хранения или транспортировки (в днях и т.п.). Важна для определения срока гарантии.

4. Эргономические  свойства: удобство и комфорт  эксплуатации изделия на всех  стадиях в системе "человек  - товар - среда". Группы показателей  эргономических свойств:

Гигиенические - влияние товара на человека в процессе эксплуатации: освещённость, запылённость, температура, влажность, гигроскопичность, шум, вибрация, возможность содержания товара в чистоте.

Антропометрические - соответствие товара и его элементов  форме и массе человеческого  тела: размер, вес.

Физиологические и психофизические - соответствие товара силовым, скоростным, энергетическим, зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека.

Психологические - соответствие товара имеющимся и  формирующимся навыкам человека, т.е. его восприятию, мышлению и памяти.

5. Эстетические  свойства: способность товара выражать  свою социокультурную значимость, степень полезности и совершентсва в воспринимамых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.

6. Экологические  свойства: уровень вредных или  полезных воздействий товара  на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.