Контрольная работа по "Маркетингу"

Федеральное Государственное Общеобразовательное  Учреждение

Высшего Профессионального Образования

Камчатский  Государственный Технический Университет 
 
 
 

Заочный факультет 

Кафедра менеджмента 
 
 
 

Контрольная работа по дисциплине

Маркетинг

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Петропавловск-Камчатский

2011

Содержание 
 

 

1. Планирование маркетинговой  деятельности предприятия 

1.1 Понятие и виды  планирования 

      В управлении экономикой рыночного типа важное место принадлежит планированию. Исходя из того, что все отношения между участниками предпринимательского оборота в условиях рынка координируются механизмом цен и подчиняются закону спроса и предложения, а фирмы сами определяют объем и способ производства выпускаемых товаров, возможность их успешного функционирования в настоящем и будущем во многом зависит от правильной ориентации в экономических реалиях и способности принимать плановые решения.

      Рынок, предъявляя все более жесткие  требования к работе фирм, зачастую приводит к ликвидации комфортных условий их существования и обострения конкурентной борьбы товаропроизводителей за производственные ресурсы потребителей своей продукции и услуг. Планирование деятельности фирмы позволяет сводить к минимуму неопределенность рыночной среды и ее негативные последствия, контролировать внутрифирменную ситуацию.

      Таким образом, планирование – это определение целей развития управляемого хозяйственного субъекта, методов и способов их достижения, разработка программ деятельности различной детализации на ближайшую и отдельную перспективу.

      Целью планирования является разработка и  обеспечение успешного выполнения плана по производству конкурентоспособной  продукции, соответствующей спросу на рынке, при одновременном повышении  социально-экономической эффективности  производства.

      Планированию  маркетинга необходимо уделить самое  серьезное внимание. Данный план не является чем-то единожды определенным и неизменяемым. Он должен постоянно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений рынка.

      Маркетинговое планирование является важнейшей частью  системы корпоративного планирования предприятия, поэтому при разработке маркетингового плана  важнейшим требованием является его взаимосвязанность  с основными целями и задачами компании.

      Маркетинговое планирование  – это управленческая функция, генеральной целью которой является приведение возможностей компании в наилучшее соответствие с возможностями конкурентного рынка.  Это средство, с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует внешние и внутренние факторы, влияющие на получение доходов и прибыли, и обеспечивает готовность компании к соответствующей реакции на изменения этих факторов.

      Планы маркетинга классифицируются по следующим  признакам:

1. По длительности: краткосрочные (до года), среднесрочные (2 – 5 лет) и долгосрочные (5 – 15 лет). Многие фирмы используют сочетание этих планов. Более детализированными и оперативными являются краткосрочные и среднесрочные.
2. По масштабу: отдельный маркетинговый план для каждого основного продукта; интегрированный, включающий всю продукцию; общий хозяйственный план с выделением раздела по маркетингу. Самым приемлемым и часто используемым является план для каждой ассортиментной группы. Единый интегральный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг. Общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения.
3. По методам разработки: снизу вверх или сверху вниз. Если план разрабатывается снизу вверх, то бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга определяются на основе информации продавцов, управляющих по продукту, сотрудников служб по рекламе и др. Этот план более реалистичен (так как опирается на оперативную информацию), хорошо воздействует на психологический климат организации. Недостатками могут быть возникающие трудности при координировании и сведении плана в единый интегрированный, а также противоречия в оценках воздействия рекламы на сбыт нового товара. При разработке плана сверху вниз деятельность управляется централизованна и находится под контролем высшего руководства. В этом случае используются комплексные альтернативы относительно конкуренции (и других внешних факторов), а также обеспечивается единое направление маркетинговой деятельности. Однако при данной разработке плана уменьшается вовлеченность в процесс руководителей более низких уровней, может ухудшиться психологический климат фирмы.

 

1.2 Структура маркетинговой  деятельности 

      План  маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она  собирается туда добраться. Он одновременно является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности компании и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей.

      Структура маркетинговой деятельности – это комплекс элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.

      Структура включает в себя товар (услугу), товародвижение (сбыт), продвижение и ценообразование. Для конкретных целей фирмы и их достижения маркетолог должен выбрать наилучшее сочетание вышеуказанных элементов.

      Для этого возможно применение ряда решений:

1. в отношении товара (услуги) необходимо определить, что внедрить на рынок, какого качества, в каком количестве, условия сбыта, стимулирование;
2. в отношении товародвижения (сбыта) выбрать вид продажи, количество мест реализации, тип контроля или сотрудничества и многое другое;
3. в отношении продвижения товара – определение инструментов продвижения (реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта), определение агентов продвижения, способов измерения эффективности, уровня обслуживания, выбора средств массовой информации, объема и форм рекламы и т. д.;
4. в отношении ценообразования – выбор уровня цен, диапазона, взаимосвязи с качеством, степени важности ценового фактора, вида ценообразования.

      Важность  в разработке структуры маркетинговой  деятельности – сохранении целостности, гармоничности и интегрирования. 

1.3 Стратегическое планирование 

      Организация производства представляет собой целенаправленную координацию (согласование, приведение в соответствие) во времени и пространстве всех материальных и трудовых ресурсов производства, имеющихся или оптимально возможных в определенных конкретных условиях.

      Применительно к промышленному предприятию  целенаправленная координация означает достижение такого соотношения, сочетания, функционирования (действий) всего  комплекса основных, вспомогательных  и обслуживающих звеньев производства предприятия, при котором обеспечивается эффективное выполнение поставленных перед ним задач, в первую очередь – по выпуску продукции.

      Планирование, как средство любой организации, представляет собой постановку целей  и определение путей их достижения.

      Сам процесс планирования деятельности предприятия состоит из двух частей – стратегического планирования и планирования маркетинга.

      Стратегическое  планирование представляет собой набор действий и решений, предпринимаемых руководством предприятия, которые ведут к разработке специфических стратегий, направленных на достижение выбранных целей.

      Деятельность  по стратегическому планированию связана  с постановкой целей и задач  предприятия и поддержание ряда взаимосвязей между предприятием и внешней средой, которые способствуют достижению его целей, соответствуют его внутренним возможностям и позволяют оставаться восприимчивой к внешним требованиям.

      Потенциал для достижения целей предприятия  в будущем является одним из конечных  продуктов стратегического планирования. В дополнение к нему другим конечным продуктом стратегического планирования выступает соответствующая разработанным планом функциональная структура предприятия, обеспечивающая  чувствительность и адаптацию к изменению внешних условий.

      Таким образом, основными результатами стратегического  планирования являются:

• Формулировка целей (построение «дерева целей») и критериев эффективности их достижения;
• Анализ и оценка внешней среды (формулировка ограничений);
• Генерация и анализ стратегических альтернатив достижения целей;
• Выбор оптимальной стратегии и методов ее реализации.

     В рамках процесса стратегического планирования реализуются четыре основных вида управленческой деятельности:

1. Распределение ресурсов;
2. Адаптация к внешней среде;
3. Внутренняя координация;
4. Организационное стратегическое предвидение.

     Стратегическое  планирование можно использовать как  управленческий процесс создания и  поддержания  стратегического соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Стратегическое планирование служит основой для составления плана маркетинга, цели которого более конкретны, ситуационные, а значит, пересматриваются в связи с изменениями внешней и внутренней среды предприятия.

      Претворение в жизнь и стратегических, и маркетинговых планов невозможно без организации эффективного контроля достигнутых результатов.

     В зависимости от специфики предприятия, их размеров, характера производственной и коммерческой деятельности существуют различные подходы к стратегическому планированию.

     Один  из подходов включает следующие этапы  планирования:

1. Формулирование программы предприятия;

Обычно  создание предприятия связано с  формулированием конкретной цели или  программы ее деятельности. Но всегда ли можно получить ответы на такие, казалось бы, простые вопросы: «А собственно для чего создано предприятие, каковы ее программные установки? Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценного для наших клиентов? Каким будет и каким должно быть наше предприятие?» Чтобы ответить на эти вопросы, многие предприятия разрабатывают официальные программные заявления, публикуемые в средствах массовой информации и предоставляемые в собственных буклетах или проспектах. Оно нужно самим сотрудникам предприятия, поскольку позволяет почувствовать себе участниками общего дела, подчеркивает важность и значимость их труда, оказывает мобилизующее воздействие. Кроме того, программное заявление подчеркивает важную социальную роль деятельности предприятия для общества, указывая на производимые ею товары и услуги, круг клиентов и возможности удовлетворения нужд и запросов отдельных групп общества.

2. Изложение целей и задач предприятия;

Программа предприятия позволяет перейти к более детальному изложению вспомогательных целей и задач, которые ставятся перед руководящим персоналом предприятия. В качестве долгосрочной задачи может стать задача наиболее полного удовлетворения клиентов.

3. Разработку плана развития хозяйственного портфеля;

На этом этапе стратегического планирования предприятия необходимо провести анализ своего хозяйственного портфеля, под  которым понимаются различные производственные отделения фирмы, а также выпускаемый  ими товарный ассортимент. Это позволяет предприятию определить степень рентабельности этих производств и принять важные решения относительно финансовой поддержки наиболее перспективных из них.

4. Разработку стратегий роста предприятия.