Контрольная работа по "Маркетингу"

         Министерство  образования и науки РФ

                      Негосударственное образовательное учреждение

                            высшего профессионального образования

 ИНСТИТУТ  УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА   

    Факультет:                               экономический 

   Специальность:                      финансы и кредит 
 
 

            КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА    
 

             По дисциплине: «Маркетинг»

                          Выполнила: Юдович Ирина                                                                                                

                                                Александровна 

                                      Руководитель:

                                     _______________           
 
 
 
 
 

                   Смоленск 2009 г.

1.Инструменты маркетинга и их эволюция.

Анализ различных  управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:

— “донаучный”, интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;

— этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;

— этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.

1. “Донаучный”,  интуитивный, этап формирования  маркетингового инструментария  завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел  “статус” прикладной теории  и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий  этому, практика коммерческой  деятельности и, в особенности,  торговли активно искала и  генерировала оригинальные приемы  воздействия на потребителей, мотивирующие  их поведение, покупательскую  активность и увеличивающие, в  этой связи, прибыль предпринимателя.  По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование  оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали  форму правил успешной торговли  и “секретов” предпринимательской  деятельности ремесленников и  купцов. Это были своеобразные  исторические “прототипы” таких  маркетинговых инструментов, как  реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы  каналов распределения. Уже в  первой половине 17 века стали  появляться книги, где предпринимались  попытки их описания. Подобные  приемы, возникшие из практики  торгового бизнеса и предпринимательства,  рожденные интуицией ремесленников  и купцов, были “прототипами”  будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на  потребителя, и главным результатом  “донаучного” этапа эволюции  маркетингового управления.

Исходный импульс  в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции  был дан в период промышленной революции в США. Именно там, в  конечном счете, произошла историческая трансформация предпринимательской  интуиции и опыта в философию  бизнеса, в учебную дисциплину, в  концепцию управления и, в конечном счете, — в прикладную науку: в  Иллинойском и Мичиганском университетах  в начале века состоялись первые лекции по маркетингу, что дало старт развитию нового учебного предмета, ставшего с  тех пор неотъемлемой частью экономического образования; в крупнейших компаниях  страны в 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией практического 

                                                     -1-

менеджмента на возросшую роль маркетинга; в 20-е  годы там же, в США, была организована национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, в свою очередь, стало важным событием в  научно-методическом становлении маркетинга. Кроме того, большинство научно-практических публикаций с той поры и по сей  день принадлежит американским авторам; профессиональная терминология маркетинга возникла на английском языке, вследствие чего в отечественных изданиях по маркетигу представлено множество  англоязычных заимствований, не поддающихся  дословному переводу и, порой не нуждающихся  в этом. Поэтому роль англоязычной терминологии в маркетинге, сформировавшейся в разное время в США и смело  “вошедшей” без перевода в маркетинговый  лексикон ученых и практиков в  России (а до этого — и других стран), может сравниться, на наш  взгляд, лишь с аналогичным положение  медицинских терминов, используемых специалистами во всем мире и по сей день на языке классической латыни.

Прежде чем  перейти к обзору следующего этапа  эволюции управленческих концепций  маркетинга (этап формирования и развития концепций управления маркетингом), необходимо отметить еще одно обстоятельство, оказавшее колоссальное влияние  на последующее развитие управленческих концепций маркетинга. Речь идет о  становлении и развитие теории управления (менеджмента), практика применения отдельных  принципов которого (и их “прототипов”) также имеет древнейшую историю. Его научное становление также  было обусловлено научно-технической  революцией в начале ХХ века в Англии и, преимущественно, в США. Так, на протяжении ХХ века в теории управления получили развитие различные подходы (административный подход, подход с точки зрения человеческих отношений и науки о поведении, подход с точки зрения количественных методов) и концепции (процессное, ситуационное, системное, целевое, маркетинговое управление).

По мере развития наук (психологии, социологии, антропологии, экономики, математики и др.), прямо  или косвенно сопряженных с маркетингом  и менеджментом, ученые и предприниматели  узнавали все больше не только о  разнородных факторах среды субъекта в условиях конкуренции, но и о  возможностях наиболее результативного  управления ими в своих интересах. Вместе с тем происходило заметное перераспределение внимания ученых и практиков-менеджеров к функциональным объектам управления и соответствующим  структурам организации субъекта (производство, финансы, кадры, сбыт и маркетинг, исследования и разработки, закупки и снабжение). С середины 50-х гг. ХХ века в Европе и США в условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг, обладавший уже к  тому времени эффективным инструментарием  воздействия на ключевой фактор неопределенности конкурентной среды — потребителей, значительно расширил свое влияние  и позиции в теории и практике менеджмента. Благодаря этому один из

                                                   -2-

функциональных  субъектов управления — отдел  сбыта, постепенно

трансформировшийся  в структуре менеджмента в  отдел маркетинга, в дальнейшем “вырос”  до функционального управления маркетинга. Впоследствии, по мере того как маркетинг  становился определяющим направлением стратегического планирования развития организаций, в их структуре появилась  должность вице-президента по маркетингу, что фактически соответствовало  высшему управленческому уровню, ответственному за маркетинг в организации.

Эти изменения  структуры менеджмента на протяжении первой половины ХХ века и в дальнейшем, свидетельствовавшие о характерном  усилении роли маркетинга в практическом менеджменте, существенным образом  повлияли на формирование управленческих концепций маркетинга. И. Ансофф в  своей известной книге “Новая корпоративная стратегия” писал, что  в менеджменте зачастую доминирование  маркетинга над производством снижало  эффективность последнего. “В качестве компенсации появилась “общая маркетинговая  концепция”, которая позволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства.... Во второй половине ХХ века средства достижения успеха изменились, а вслед за ними модифицировались и приоритеты менеджмента”. Принципиально  важным в этой цитате И. Ансоффа является акцент, сделанный автором на фразе  “общая маркетинговая концепция”. Как мы полагаем, речь здесь идет об историческом этапе, когда управленческая концепция маркетинга субъекта, которую  формировал и реализовывал отдел  маркетинга субъекта, кардинально поменяла свой управленческий “масштаб”. Она  стала “общей”, т.е. единой, — не только для маркетингового отдела или  управления, но и для всей организации, приоритетной в его менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации  в маркетинговое управление субъектом.

Эта известная  практическая сторона эволюции менеджмента  объективно сказалась и на последующих  этапах развития управленческих концепций  маркетинга. Многообразные управленческие концепции маркетинга (см. таблицу) можно условно разделить на два  типа: концепции управления маркетингом  и концепции маркетингового управления субъектом. Основным признаком подобной классификации управленческих концепций  маркетинга, как мы считаем, является “масштаб” маркетингового управления, в соответствии с которым:

— концепции  управления маркетингом на практике реализуются в “масштабе” управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта; и

— концепции  маркетингового управления субъектом  реализуются в “масштабе” всей системы менеджмента субъекта.

Этим двум типам  концепций соответствуют аналогичные  этапы эволюции маркетингового управления.

                                                -3-

2. Этап формирования  и развития концепций управления  маркетингом субъекта длился  с начала и до середины ХХ  века, когда исторические “прототипы”  маркетингового инструментария, получив  распространение практически во  всех странах мира, где имели  место рыночные отношения, трансформировались  в различные управленческие концепции  маркетинга. К ним мы относим  концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации  коммерческих усилий, возникшие  в первой половине ХХ века (определения  и авторские ссылки см. в таблице). Характерным для них было и  остается то, что маркетинг в  этом случае рассматривается практиками как:

— управленческая концепция в “масштабе” отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;

— функциональная инфраструктура, подчиненная интересам  производства и сбыта продукта, а  не нуждам целевого рынка;

Признак системности  маркетингового инструментария, формирование которого было результатом этого  этапа развития концепций управления маркетингом, означал, как мы полагаем, следующее:

1. Каждый из  системных инструментов управления  маркетингом обладает качествами, которые теряются, если его использовать  для воздействия на потребителя  отдельно, вне связи с другими  системными инструментами. Например, снижение цен на продукт вряд  ли окажется эффективным без  соответствующих изменений в  политике его продвижения и распределения.

2. Инструменты  управления маркетингом, используемые  системно, обладают такой результативностью  воздействия на потребителя, которая  не свойственна ни одному из  них, взятому в отдельности.  Р. Акофф в своей работе “Планирование  будущего корпорации” отмечает, в частности: “Функционирование  системы больше зависит от  того, как взаимодействуют друг  с другом ее части, чем от  того, как работает каждая из  них независимо”10. Это замечание,  касаемо общих принципов функционирования  систем, имеет прямое отношение  и к системным инструментам  маркетинга.

3. Этап формирования  и развития концепций маркетингового  управления субъектом, начавшийся  с 50-х годов ХХ века, длится  и по сей день, демонстрируя  современные концепции маркетингового  управления. К концепциям этого  этапа мы относим концепции  собственно маркетинга (П. Друкер), просвещенного маркетинга (Ф. Котлер), получившие импульс в своем  развитии уже в 50—70-х годах  ХХ века, а также концепции  маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П.  Диксон), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп  и Коллинз), маркетинга отношений  (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), возникшие уже в  70—90 годах ХХ века. В таблице  представлены определения этих  концепций, со ссылкой на их авторов.

Целостное представление  о маркетинговом управлении, совместив  в 

                                                                -4-

себе достоинства  различных современных научных  концепций и соответствующей  практики, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке  строится, во-первых, на принципах стратегического  планирования; во-вторых, на принципах  управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление  деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения  прибыли, принимаемым за основу распределения  ресурсов субъекта; и, в-третьих, на принципах  собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно  планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный  маркетинговый инструментарий.

2.Информационное обеспечение маркетинговых исследований.

Понятие «информация» может быть истолковано как некоторая  совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или  иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимосвязи.