Контрольная работа по "Маркетингу"

Метод исчисления в процентах  к сумме продаж.

Рекламодатель исчисляет свой бюджет рекламных  мероприятий в процентном отношении  либо к сумме продаж (текущих или  ожидаемых), либо к продажной цене товара. Основной недостаток метода в  невозможности достаточно точно  определить это процентное соотношение. Кроме того, расценки на размещение в средствах рекламы нестабильны.

Метод исчисления на основе моделирования зависимости  между уровнем  коммуникации и поведением потребителя.

В качестве этапных  показателей ответной реакции потребителей на новый товар используют понятия  осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих  о ней), пробной покупки (число  лиц, совершивших первую покупку  или получивших товар в

                                                     -25-

качестве бесплатного  образца), повторной покупки (число  лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и частоты покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем  в течение года).

На основании  требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных  покупок определяют необходимую  степень охвата и частотности  воздействия, разрабатывают план использования  средств рекламы и дают ориентировочную  оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

Метод исчисления на основе планирования затрат.

При выводе на рынок  нового товара разрабатывается план затрат, т.е. бюджет, в котором отражается, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также  излагается когда и каким образом  эти убытки будут покрыты.

Рекламный бюджет в этом случае считается одной  из статей расхода и определяется суммой затрат на рекламу каждой товарной единицы.

Метод исчисления, исходя из целей и задач.

При использовании  этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли  предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать, какие  группы и районы рынка предстоит  обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют  задачи, т.е. определяют стратегию и  тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. После этого выводят ориентировочную  стоимость рекламной программы, которая становится основой для  рекламного бюджета.

Основные  статьи рекламного бюджета  составляют:

§ административные расходы: зарплата сотрудников и  др. выплаты (5-10%);

§ расходы на производственные работы: изготовление кино- и аудиороликов, полиграфической  продукции, наружной рекламы и др. (5-10%);

§ расходы на покупку средств рекламы: стоимость  закупаемых рекламного времени и  рекламной площади (70-90%);

§ расходы на использование других средств рекламы: директ мейл, реклама в месте торговли и т.д. (5-10%);

§ гонорары: исследования, разработка логотипа, марки и т.д. (0-15%).

При распределении  бюджета по сбытовым территориям  используют следующие данные:

§ количество дилерских  предприятий на конкретной территории;

§ численность  населения;

§ количество продавцов;

§ потенциальные  возможности сбыта;

§ характер средств  рекламы, охватывающих конкретный район.

При распределении  бюджета по средствам рекламы  используют следующие показатели:

§ численность  и состав целевой аудитории;

§ число рекламных  обращений, которые необходимо донести  до

                                                             -26-

целевой аудитории;

§ время доведения  рекламных обращений.

В рекламном  бюджете перечисляются товары, подлежащие рекламе, и указываются суммы  затрат на каждый из них. Обычно рекламные  усилия концентрируются на товарах, охотно воспринимаемых потребителем.

Целевую аудиторию  составляют люди, которым хотят передать рекламное обращение более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой  неэффективность и бесполезные  издержки.

Целевая аудитория  определяется среди потребителей, покупателей, которые могут быть разных видов:

§ потребители  или покупатели товаров определенной фирмы;

§ потребители  или покупатели товаров конкурирующей  фирмы;

§ потребители  или покупатели, которые могли  бы сделать покупку, но не делают этого  по той или иной причине; их называют относительными непотребителями;

§ торговых посредников, дистрибьюторов, оптовых и розничных  торговцев;

§ советчиков разных типов, т.е. лица, физическое состояние, моральные устои, общее влияние  которых оказывается решающими  в покупке или потреблении  товаров, которые не навязывают собственного мнения, но их рекомендации имеют большой  вес в силу их профессии или  репутации «знатоков».

Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко  определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной  деятельности в целом. Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Контроль за рекламной деятельностью фирмы должен рассматриваться только как звено общей системы контроля фирмы.

Необходимость контроля связана с пренебрежительным  отношением к своим обязанностям сотрудников рекламных отделов  средств массовой информации. К основным недостаткам работы рекламных отделов  относятся:

§ несвоевременное  размещение рекламных сообщений:

§ неточность в  расчетах;

§ ошибки в текстах  сообщений и изменение текста в ущерб смысловому содержанию сообщения (при изготовлении рекламного обращения  рекламным отделом средства массовой информации);

§ несоответствие макету сообщения.

§ Для эффективной  работы со средствами массовой информации необходимо:

§ за неделю до выхода сообщения напоминать о своем  заказе в рекламном отделе средства массовой информации (для прессы):

§ проверять  выхода рекламного обращения в заказанное время или в заказанном месте:

                                                        -27-

§ самостоятельно изготавливать рекламные обращения;

§ проверять  финансовые документы.

Контроль  за деятельностью  рекламного отдела осуществляется так же, как контроль за любым внутрифирменным  подразделением.

Менеджер по рекламе контролирует сроки и  качество выполнения работ рекламным  агентством. При этом следует учитывать  следующие ограничения.

При существующей системе почти 100%-ной предоплаты услуг рекламного агентства и  размещения рекламных обращений  в средствах массовой информации вернуть деньги рекламодатель сможет только в случае явного нарушения  договора.

Менеджеру не трудно добиться, чтобы все работы агентства  производились в заранее спланированные сроки и соответствовали макетам, эскизам, сценариям и кадропланам, утвержденным им самим или его  руководством. Обычно такие условия, так же, как и штрафные санкции  в случае их нарушения, предусмотрены  договором между рекламодателем и рекламным агентством.

Однако качество работ полностью невозможно оговорить  в условиях договора, т.к. стандартов на выполнение тех или иных работ  не существует.Поэтому менеджер должен заранее ознакомиться с предыдущими  работами агентства и обязательно  убедиться, что представленные работы выполнены именно этим агентством, т.е. его штатными или внештатными  сотрудниками. К сожалению, это возможно только при очень хорошим знании менеджером производителей рекламных  услуг.

10.Персональные продажи: сферы эффективного применения.

Персональные  продажи представляют собой персональные коммуникации, при которых получающий сообщение немедленно обменивается информацией путем обратной связи  с источником: словами, жестами, выражением лица и т.д. Поскольку персональные продажи — это беседа, в которой  участвуют двое, или несколько  сторон, сообщение настраивается  под аудиторию. Это создает предпосылки  для более точного нацеливания  на покупателя, чем в рекламе, но ограничивает реально достижимое число  контактов. Другой недостаток — издержки каждого контакта много выше, чем  при использовании рекламы. При  всем при том, персональные продажи  в силу высокой приспособляемости  и «личного» характера способны гораздо лучше убеждать покупателей, нежели реклама.

Персональные  продажи наиболее эффективны, когда  продается достаточно дорогой товар, чтобы оправдать издержки контакта; когда товар достаточно сложный, так что требуются подробные  объяснения или демонстрация в действии; когда выгоды, доставляемые товаром, тщательно подбираются в соответствии с желаниями конкретного покупателя. Персональные продажи лучше всего  подходят в случае необходимости  завершить процесс выбора

                                                   -28-

актом продажи  — продавец для того и нужен, чтобы  оформить заказ или добиться обещания клиента совершить покупку. Что  же служит водоразделом между эффективными персональными продажами и напрасной  тратой времени? Огромное количество продавцов  ежедневно активно предлагают товары или услуги, но вынуждены констатировать неутешительные итоги. Отчасти это  можно объяснить индивидуальными  различиями техники, опыта, уровня обученности. Но очень многое зависит также  от того, насколько хорошо осуществляется руководство торговым персоналом. 

          ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

                           Вариант 5

      Задача 1.

1. Назовите, какая форма маркетинговой коммуникации может быть использована в каждой из следующих ситуаций:

  а) мировое  турне известной рок-группы;

  б) создание новой мобильной коммуникационной системы;

  в) открытие нового магазина розничной сети на окраине города;

  г) Набор  группы слушателей курса лекций по маркетингу экономическим факультетом  университета.

  Ответ:

  а)реклама;

  б)реклама,пропаганда;

  в)реклама,стимулирование сбыта;

  г)реклама.

2. Фирма занимается издательской деятельностью. Она производит широкий ассортимент печатной продукции. Проведите сегментацию потребителей фирмы и сформулируйте стратегию маркетинга по совершенствованию товара фирмы.

Ответ: 

В результате исследования получаем пять сегментов рынка: обычные покупатели, стремящиеся приобрести к примеру, литературу для обучения ребёнка в школе, консерваторы – регулярно приобретающие массовые информационные издания, книги определённых авторов и литературных стилей; суперконсерваторы- педантично, строго придерживающиеся избранных ими стилей и направлений в литературе и авторстве; новаторы-

                                                                      -29-

отребители , которые охотно приобретают, что-нибудь новенькое; суперноваторы- выискивающие что-нибудь эдакое.

Исходя  из этого следует  уделить большее  внимание обычным

  потребителям: увеличить  ассортимент учебных  пособий и развивающей  литературы удерживая  разумную конкурирующую  цену относительно  других издательских  фирм. А также учитывая  большой процент  консервативных потребителей, (изучить какую именно) и увеличить качество и количество имеющий у них спрос литературы. Поддерживать на должном уровне ассортимент, который пользуется спросом у  суперконсерваторов и новаторов. В небольших количествах выпускать продукцию интересующую суперноваторов.