Контрольная работа по "Маркетингу"

Важной характеристикой  информации является ее ценность. В  различных системах управления ценность информации определяется ее значением  для принятия правильного решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создает «информационный  шум».

Ценность информации тесно связана с ее полнотой, надежностью  и достоверностью. Полнота информации определяет содержание в ней тех  значений параметров отображаемого  объекта, которые существенны с  точки зрения решаемой задачи. Надежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки  данных и определяет наличие ошибок. Достоверность информации характеризует  степень ее соответствия тому процессу или объекту, который она отражает. Для повышения надежности и достоверности  информации используют так называемую избыточную информацию, т.е. увеличивают  объем и количество сообщений  без увеличения их информационной ценности. Это приводит к непроизводительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет  исправить содержащиеся в данных ошибки. Так, например, информацию, подтвержденную тремя независимыми источниками, можно  считать достоверной и не содержащей никаких искажений исследуемого процесса.

Одной из основных характеристик информации является ее целевое назначение. При этом можно выделить универсальную информацию и целенаправленную. В первом случае одни и те же данные могут быть использованы при решении различных задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях  потребителей

                                                         -5-

 могут быть  использованы при разработке  нового товара, сегментации рынка,  выборе средств рекламы и каналов  распределения товаров и т.д.), во втором случае данные используются  при решении конкретной задачи.

Важное значение при принятии маркетинговых решений  в реальном масштабе времени имеет  актуальность информации, т.е. отражение  текущего состояния объекта или  процесса. Несомненно ретроспективный  анализ играет большую роль при проведении исследований, однако, решая вопрос о моменте выхода на рынок с  новым товаром или о первоначальном уровне цены, фирма должна иметь  точную информацию о состоянии рынка  на данный момент времени.

3.Емкость рынка и ее определение.

 Под емкостью  товарного рынка понимается возможный  объем реализации товара (конкретных  изделий предприятия) при данном  уровне и соотношении различных  цен. Емкость рынка характеризуется  размерами спроса населения и  величиной товарного предложения.  В каждый данный момент времени  рынок имеет количественную и  качественную определенность, т.е.  его объем выражается в стоимостных  и натуральных показателях продаваемых,  а следовательно, и покупаемых  товаров. Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Ор = Vв + Vи – Vэ

Ор – объем  рынка

Vв – объем  производства

Vи – объем  импорта

Vэ – объем  экспорта

Следует различать  два уровня емкости рынка: реальный и потенциальный. Действительно  емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями  и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально  складывающаяся емкость рынка может  и не соответствовать его потенциальной  емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную  определенность.

Емкость рынка  формируется под влиянием множества  факторов, каждый из которых может  в определенных ситуациях как  стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его  емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

объем и структура  товарного предложения, в том  числе по предприятиям-изготовителям;

                                                             -6-

ассортимент и  качество выпускаемых изделий;

размеры импорта  по данному товару или группе;

достигнутый уровень  жизни и потребностей населения;

покупательная способность потребителей, уровень  и соотношение цен на товары;

численность потребителей;

степень насыщенности рынка;

состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

географическое  расположение рынка.

В настоящее  время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких  процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т.д.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок  может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический  фактор по степени влияния может  оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения  по конкретному товару. К числу  специфических факторов относят:

размер и состав гардероба, природно-климатические  условия, изменения моды, национально-бытовые  традиции (для рынков тканей, одежды и обуви);

достигнутый уровень  обеспеченности, сроки физического  и морального износа, рост жилищного  строительства, развитие прокатной  сети, рационализация быта, рост цен  на энергоносители (для товаров длительного пользования).

Совокупность  факторов, определяющих развитие спроса и предложения на отдельных товарных рынках, находится в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действия одних  факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения  как общей емкости, так и структуры  рынка, а других – то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы  факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру  спроса и предложения на том или  ином товарном рынке.

4.Элементы принятия решения о покупке.

Судя  по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных  покупок он пропускает некоторые  этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную  для себя марку зубной пасты, после  осознания проблемы сразу принимает  решение о покупке, пропуская  этапы сбора информации и оценки вариантов. В этой модели отражены все  соображения, возникающие, когда потребитель

                                                       -7-

 сталкивается  с новой для себя ситуацией,  особенно если при этом

 предстоит  решить немало проблем.

 

Осознание проблемы.

Процесс покупки начинается с того, что  покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим  реальным и желаемым состоянием. Нужда  может быть возбуждена внутренними  раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастает до порогового уровня и превращается в  побуждение. По прошлому опыту человек  знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется  в сторону класса объектов, которые  способны удовлетворить возникшее  понуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство  голода. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды.

Этап  осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи перед маркетером :

• Выявить   и   изучить   проблемы,   с   которыми   сталкивается потребитель,

• Разработать  маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителя,

• Побудить потребителя осознать конкретные проблемы,

• Подавить осознание других проблем.

Поиск информации.

Возбужденный  потребитель может заняться, а  может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается  сильным, а товар, способный его  удовлетворить, легкодоступен, потребитель  скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель  может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

При слабо  выраженной активности потребитель  может просто усилить внимание. Потребитель  станет в этом случае просто более  восприимчивой к информации о  товаре. Или же потребитель может  заняться активным информационным поиском, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить друзьям и  собирать сведения о товаре какими-то другими способами. С каким размахом будет он вести поиск, зависит  от интенсивности побуждения, объема имеющейся у него исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую он придает дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое он получает от процесса поиска.

Источники информации:

                                                         -8-

1) Личные  источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

2) Коммерческие  источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

3) Общедоступные  источники (средства массовой  информации, организации, занимающиеся  изучением и классификацией потребителей).

4) Источники  эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик  покупателя. Вообще говоря, потребитель  получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под  сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться  на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о  новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам.

В результате сбора информации повышается осведомленность  потребителей об имеющихся на рынке  марках и их свойствах.

До начала сбора информации потребитель знает  только несколько марок из полного  комплекта доступных. Знакомые ему  марки камер составляют его комплект осведомленности. Вновь поступающая  информация расширила рамки этого  комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок  из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали покупательским критериям, составили комплект выбора. Из этого комплекта потребитель  и сделает свой окончательный  выбор (рис. 6.2.).

В практическом смысле фирма должна разработать  такой комплекс маркетинга, который  вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся  проникнуть в эти комплекты, фирма  упустит возможность продажи  своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы  знать своих конкурентов и  разработать соответствующую аргументацию.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно  выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего  поинтересоваться, как они впервые  услышали о марке, какой еще информацией  располагают,

                                                       -9-

 какое значение  придают каждому из использованных  источников информации. Подобные  сведения будут иметь решающее  значение при разработке эффективной  коммуникации с целевым рынком.

Таким образом, на стадии поиск информации необходимо выявить:

• какая информация, относящаяся к продукту или марке  храниться в памяти,

 • если  у потребителя мотивация обратится  к внешним источникам для поиска  информации об имеющихся вариантах  и их характеристиках, 

• какие специфические  источники информации используются чаще всего, когда предпринимается  поиск,

•    на какие особенности или свойства нацелен поиск.

5.Методы  исследования конкурентов.

Cтремление знать своих конкурентов как можно ближе, перенять у них все лучшее и учиться при этом не на своих, а на чужих ошибках – вполне объяснимое желание. Знание всех конкурентов, предвидение их следующего шага, информация об их маркетинговой стратегии необходимы, чтобы выжить в рыночных условиях.