Контрольная работа по "Маркетингу"

Имея необходимую  информацию о своих конкурентах, можно более четко прогнозировать их деятельность в долгосрочном периоде, и в связи с этим корректировать деятельность собственной компании.

В ходе исследования конкурентов специалисты занимаются следующими направлениями:

 • Выявление основных параметров конкуренции;

• Выявление  основных конкурентов;

• Исследование ценового и товарного предложения  конкурентов;

• Изучение каналов  сбыта конкурентов;

• Изучение портфеля брендов конкурентов;

• Изучение стратегий  продвижения конкурентов;

• Исследование рекламно-маркетинговой активности конкурентов.

Для решения  поставленных задач используются как  традиционные методы исследования конкурентов, так и ряд уникальных методик, например, мониторинг отраслевых СМИ, Интернет-мониторинг рекламно-маркетинговой  активности основных игроков рынка  и многое другое.

уникальные методики:

- Анализ таможенных  баз

- Индикативная  модель управления брендом

- Исследование  зон доступности торговых центров

- Исследование  мотивации поведения потребителей

- Коммуникационная  стратегия продвижения бренда

- Методика "Таинственный  покупатель"

- Методика изучения  сложнодоступной потребительской  аудитории

- Методики расчёта  объёма и ёмкости рынка

- Мониторинг  рекламно-маркетинговой активности  конкурентов на В2В рынках

- Оценка стоимости  бренда

                                                             -10-

- Психографическая  методика изучения потребителей

- Экспертные  панели

6.Роль упаковки и требования к ней.

Эксперты утверждают, что упаковка и товар должны рассматриваться  как единое целое и что решение  проблем сбыта требует скрупулезного  и одновременного внимания к планированию как упаковки, так и продукта. Действительно, использование того или иного вида упаковки бывает особенно успешным, когда оно рассматривается  в начале создания нового продукта или когда совершенствование  упаковки происходит одновременно с  совершенствованием продукта. Опыт подтверждает, что действенная связь между  этими вопросами эффективно содействует  успеху всего проекта. Более того, считается, что развитые страны имеют  более устойчивые экономики и  более высокий уровень жизни  именно потому, что упаковка делает это возможным. И наоборот – в  некоторых случаях только очень  богатые страны могут пренебрежительно относиться к некоторым аспектам упаковки, ибо они считают, что  могут позволить себе разбрасываться ресурсами.

При всем своем  многообразии современная упаковка классифицируется обычно на четыре основные группы, определяемые как своим назначением, так и характером товара:

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ УПАКОВКА – к этой группе относится  упаковка товаров, произведенных для  рядового потребителя, т.е. для индивидуального  использования упакованных товаров  дома. Внутри этой потребительской  упаковки некоторые авторы выделяют еще несколько подгрупп, основываясь  уже на категориях товаров: пищевая  упаковка, упаковка для напитков, для  хлебобулочных изделий, для гигиенических  товаров и косметики, для лекарств и фармацевтических товаров, аппаратуры и т.п.

ТРАНСПОРТНАЯ  ТАРА – упаковка больших товаров  или большого количества товаров, направляемых, в основном, от одного завода к другому. Конечный потребитель с транспортной тарой обычно не знаком, т.к. он ее не видит.

ОБЩЕСТВЕННАЯ  УПАКОВКА – упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных  учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоциируется  с пищевым обслуживанием больших  обособленных групп населения или  с обеспечением общества медицинскими запасами.

ВОЕННАЯ УПАКОВКА – упаковывание продуктов для  Вооруженных сил или для Правительства. Специфические требования к этому  типу упаковки определяются обычно не столько условиями потребления, сколько необходимостью соблюдения особых правил транспортировки и  хранения продукта.

Классификация форм и видов упаковки на эти четыре группы носит, разумеется, условный характер, т.к. предназначение их (упаковок) во многих случаях весьма схоже. И в то же время каждая из этих групп имеет  свои особые характеристики, каждая из них ориентирована на

                                                       -11-

своего потребителя. Так, потребительская упаковка должна быть, как правило, яркой и наглядной, а военная упаковка – может  печататься черным шрифтом на грязно-оливковом  фоне. Однако все эти группы должны донести требуемую информацию до своего потребителя.

Для того чтобы  содействовать сбыту продукции  упаковка должна выполнять несколько  функций, количество и цели которых  отдельные эксперты определяют по-разному. Обычно в исследованиях формулируется  от 3 до 7 таких функций упаковки. Однако если исходить из самых необходимых  требований к упаковке, то следует  выделить четыре функции: локализация  продукта, защита его от внешней  среды, обеспечение удобства использования  продукта и информативность.

ЛОКАЛИЗАЦИОННАЯ ФУНКЦИЯ (The Containment Function). Фактически, любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения – сделать возможным прохождение продукта через систему распределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упаковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге, продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупателям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым иметь специальную упаковку, обеспечивающую эту возможность. Например, невозможно продавать аэрозольную распыляемую краску без упаковки, способной выдерживать давление ее газа-вытеснителя. Трудно представить себе и то, что азотная кислота, тринитротолуол, радиоактивные изотопы или инфекционные биологические материалы могут проходить через торговую сеть без надлежащей упаковки. Рядовой покупатель ожидает, даже требует, чтобы продукт поступал уже упакованным. Найдется мало покупателей, готовых взять ведро и отправиться на молочную ферму для того, чтобы приобрести свежее молоко или пойти в магазин готовых изделий, купить там пять фунтов кровельных гвоздей и принести их домой в собственном кармане. Точно также и водитель трейлера не захочет перевозить несколько тысяч электрических лампочек в своем прицепе, неся ответственность за доставку их в целости и сохранности. Иными словами, современное общество требует, чтобы как сельскохозяйственные, так и промышленные товары были упакованы таким образом, чтобы их можно было транспортировать, хранить, грузить и реализовывать на удобном для продажи месте.

ЗАЩИТНАЯ ФУНКЦИЯ (The Protection Function). Это предназначение упаковки имеет двоякую сущность – с одной стороны оно должно обеспечить охрану пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды, а с другой – охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов

                                                 -12-

посредством их особой упаковки.Защита продукта от окружающей среды является наиболее широкой  функцией упаковки. Известно, что большая  часть продуктов подвержена такого рода воздействию: для хозяйственного отбеливателя это может быть защита от потери хлора, для картофельных чипсов – предохранение от повышения  влажности воздуха (делающей чипсы  вязкими и тягучими), для компьютерных микропроцессоров – предотвращение воздействия электростатических разрядов, которые деформируют их электрические  цепи, для пишущей машинки –  это может быть защита от физических ударов, которые приводят к разладке ее механизма. Продукт не должен иметь  физических повреждений -или даже выглядеть  поврежденным. Выцветшая ткань, коричневый сахар или влажный сахар, превратившийся в кирпич, просто могут не найти  потребителя, хотя по своим основным качествам они все еще могут  быть вполне пригодны.Иными словами, упаковка находится фактически между  продуктом и окружающей средой. При  этом задача упаковки – защищать товар  от всего, что может частично или  полностью его испортить. И весьма существенно то, что список факторов окружающей среды, которые могут  причинить вред товару, с каждым днем становится все больше и больше. ОБЕСПЕЧЕНИЕ УДОБСТВ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОДУКТА (The Performance Function). Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта или имела просеивающую насадку, или сточный желобок для облегчения использования продукта, или специальную кромку вдоль всего контейнера для того, чтобы было проще разорвать парафинированную бумагу или пластиковую пленку на необходимую ширину. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары и т.п. ИНФОРМАТИВНАЯ ФУНКЦИЯ (The Communication Function). Наконец, упаковка должна нести всю необходимую информацию. Прежде всего она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Она всегда должна быть прямо увязана с формой, содержанием, строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара. Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности

                                                        -13-

или бережливости, мужественности или женственности  всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной  упаковки. Упаковка – это деталь, которая прежде всего бросается  в глаза и наглядно показывает специфику продукта. С этой точки  зрения она прежде всего призвана:

– идентифицировать продукт по его обычному, узаконенному наименованию. Вдобавок к этому она  идентифицирует продукт по его качеству, неся на себе печать (имидж) компании. Качество продукции, которое компания пытается поддерживать, также может быть выражено упаковкой;

– информировать  покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать. Она должна содержать перечень ингредиентов, инструкции к использованию продукта (как замесить тесто для пирога, или как наилучшим образом  распылить краску или инсектициды), указания о том, как хранить продукт ("хранить в прохладном месте", "не разбивать" или "не сжигать" и т.п.);

– побуждать  покупателя к приобретению продукта. Производитель продукта может использовать многие способы достижения этой цели с помощью упаковки. Так одна компания может увеличивать реализацию своих  висячих замков, используя на упаковке большие тисненые надписи для  того, чтобы представить имя компании на упаковке – в этом случае расширение продажи строится в расчете на идентификацию покупателем продукта с именем хорошо известной компании, с ее мощью и надежностью. Другая компания может сделать упор на рекламу  конструкции замка и его надежности, показывая на упаковке, например, что  замок не откроется даже после  прямого попадания в него пули. Третья компания может создать образ  вора-взломщика, крадущегося по заднему  дворику, что напоминает покупателю о необходимости защиты своей  собственности от краж и т.п.

7.Значение распределения в комплексе маркетинга.

Функции товародвижения осуществляются через  каналы  распределения , которые  включают все организации или  всех людей, связанных с передвижением  и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов  сбыта или посредниками.

Канал  распределения  товаров

Понятие и  значение   распределения 

Распределение включает сферу решений и действий по предоставлению услуг потребителю  в коммерческом, физическом и административном смысле. Коммерческая сфера распределения  называется еще формированием канала распределения, физическое распределение  продукта вместе с управленческим выполнением  заказа - логистикой распределения. Задача распределения касается преодоления  расстояния между предприятием (производитель) и конечным потребителем продукта и  охватывает тем самым все 

                                                        -14-

отношения к промежуточно включенным экономическим  единицам.

Решения по распределению - это постоянные установки  на длительную перспективу, отсюда их неизбежный стратегический характер. Они в особенной мере взаимосвязаны  друг с другом и с решениями  по сбыту и оказывают сильное  влияние на потребителей (аквизиторский  потенциал). Формирование распределения  существенно определяет также возникновение  и регулирование конфликтов органов  сбыта, работающих в одном канале распределения (например, производитель, агент, продавец).

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации  процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от правильности выбора каналов  распределения товаров, формы и  методов их сбыта, широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией  продукции.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к  потребителю. Благодаря ему устраняются  длительные разрывы во времени, месте  и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел  бы ими воспользоваться. Иными словами  канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических  или физических лиц, участвующих  в процессе движения товара от производителя  к потребителю.

Каналы  распределения товаров - альтернативные пути доведения товара от производителя  до конечного потребителя. Распределение  является одним из элементов процесса  маркетинга . Сбытовая политика предприятий, фирм предполагает использование нескольких каналов распределения. Выбор наилучших (оптимальных) каналов распределения  для товаров предприятий, фирмы  зависит от многих факторов. Согласно концепции маркетинга, факторами, предопределяющими  этот выбор, должны быть в первую очередь  потребности и удобства конечного  потребителя. Признано, что не существует единственного, «наилучшего» канала распределения  для всех производителей, выпускающих  товары одной группы.

Реализация  продукции в большинстве случаев  проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий  канал распределения.

Почему  производители перекладывают часть  работы по сбыту товаров на плечи  посредников? Ведь в результате таких  действий производитель не может  полностью контролировать, кому и  каким образом продается его  продукция. Тем не менее, используя  свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем  в случае самостоятельного осуществления  сбыта своей продукции.