Контрольная работа по «Маркетингу»

 

 

 

 

       

Контрольная работа по дисциплине

«Маркетинг»

Студентки 4-го курса заочного отделения

Специальности «Экономика и бух.учёт»

Галичского аграрного техникума

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                           

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание:

 

 

 

 

 

 

1.Ёмкость рынка  и факторы, определяющие потенциал рынка.

 

2.Каналы распространения  рекламы.

 

3.Значение информации  для маркетинга. Источники информации.

 

4.Привести пример  плана маркетинговой деятельности  конкретного предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Ёмкость рынка и факторы, определяющие потенциал рынка.

 

Определение емкости рынка 

 
    Важнейшими направлениями исследований рынков являются определения величин спроса различного вида и показателей доли рынка для конкретных рынков (рыночных сегментов).  
   Рыночный спрос — это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки продукта или совокупности марок продукта за определенный период времени. 
   На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими организациями. 
    В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос. 
     Первичный или нестимулированный спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.  
    Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. C определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия.  
    Текущий (реальный) рыночный спрос характеризует объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.  
    Если данное понятие рассматривается не со стороны покупателей, а со стороны производителей-продавцов, то часто используется термин «реальная емкость рынка» или просто «емкость рынка». 
     Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель доли рынка (рыночной доли). Доля рынка — это отношение объема продаж определенного продукта данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.  
   Показатели спроса на ряд продуктов, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков, в первую очередь олигополистические рынки, поддается статистическому анализу, поскольку информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах собирается и публикуется в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов продуктов детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования.

Оценка используемого потенциала

Любая компания всегда стремится увеличить объём продаж и побуждает к этому участников канала сбыта. Однако не всегда возможно эффективно увеличить продажи. Дело в том, что потенциал региона или участника канала может быть исчерпан. В таком случае даже стимулирующие меры не приведут к ощутимому результату, а лишь вызовет затоваривание на складах посредников.

Для оценки используемого потенциала территории можно разделить карту Российской Федерации по регионам, заштриховав каждый из них в зависимости от суммарных объёмов продаж. Таким образом, наглядно обозначатся как лидеры по продажам, так и аутсайдеры.

Оценка эффективности использования потенциала региона производится с учётом возможных четырёх сценариев:

1) объёмы продаж по региону достаточно высоки, и потенциал ещё тоже высокий;

2) объёмы продаж по региону достаточно высокие, но потенциал уже почти исчерпан;

3) объёмы продаж по региону невысокие по сравнению с продажами по другим регионам, однако потенциал региона ещё достаточно высокий;

4) объёмы продаж по региону невысокие по сравнению с продажами по другим регионам, но потенциал уже почти исчерпан.

Для того чтобы определить, какому из сценариев какой регион соответствует нужно существующие суммарные объёмы продаж по каждому региону разделить на количество потенциальных потребителей на соответствующей территории. После этого на новой карте заштриховать секторы в соответствии с используемым потенциалом региона.

При сравнение двух карт выяснится, какому сценарию соответствует каждый регион.

В тех регионах, где потенциал практически исчерпан, любая рекламная кампания должна носить больше имиджевый характер (так называемая «напоминающая реклама») в отличие от тех регионов, где потенциал ещё не исчерпан и где рекламные сообщения должны быть более агрессивными, подталкивающими к покупке товара.

По аналогии с анализом потенциала регионов, можно провести анализ использования потенциала отдельных городов и участников канала сбыта.

Есть и другой способ определения потенциала региона – через сумму потенциалов отдельных магазинов в этом регионе. Такой метод очень трудоёмкий, но он является наиболее оптимальным при определении не только возможности увеличения продаж в каждом из регионов, но также насколько их можно повысить и за счёт чего.

Оценка потенциала каждого отдельного магазина невозможна без анализа критериев, от которых зависят объёмы продаж (эффективность работы отдельного магазина). Сравнивая с этими критериями каждый отдельный магазин или регион, можно с большой степенью вероятности предсказать, какие продажи с данной розничной точки можно ожидать в зависимости от того, какому количеству из важных критериев соответствует данная точка.

 

  2.Каналы распространения рекламы

 

  Сущность и значение рекламного сообщения.

  В рекламной практике используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообщение, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации и форма рекламного сообщения.

  Рекламное сообщение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле, может быть синонимом рекламного объявления.

  Рекламное объявление - рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете, рекламное объявление по радио).

  Рекламное обращение - это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации. Рекламное сообщение может рассматриваться на двух уровнях: очевидном и скрытом. Об очевидном уровне можно говорить, когда содержание рекламы составляет предмет рационального обсуждения, когда оно написано "открытым текстом". Скрытый же уровень предполагает подсознательное восприятие рекламной информации, которая передается посредством знаков и символов. Они способствуют формированию заданных образов и ассоциаций, имеющих непосредственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке.

  Три основных вида рекламных обращений выделяют по функциональному принципу:

  * информационная реклама сообщает потребителю конкретную содержательную информацию о производителе, товаре и его качестве, способах приобретения товара или получения дополнительной информации;

  * напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости предприятия или товара, распространению их известности; конечной целью напоминающей рекламы является поддержка сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста производства;

  * имиджевая реклама призвана утвердить образ предприятия или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей, а также у контактных аудиторий.

  Существуют также другие полезные классификации рекламных сообщений: по типу спонсора (производитель, торговые посредники, частные лица, правительство и др.);

  по типу целевой аудитории (для бизнеса, для индивидуального потребления);

  по сконцентрированности на определенном сегменте аудитории (селективная, массовая); по охватываемой территории (региональная, общенациональная, международная);

  по цели рекламной кампании (формирование спроса, стимулирование сбыта, позиционирование или перепозиционирование товара и т.п.);

  по способу воздействия (зрительная, слуховая, зрительно-слуховая и т. п.);

  по характеру воздействия (жесткая, мягкая).В своей структуре рекламное сообщение должно содержать: слоган - девиз Основоположник современной отечественной научной школы, изучающий рекламу, О.А. Феофанов, делит рекламные слоганы на три категории: слоган фирмы, слоган рекламной кампании и слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.; заголовок (подзаголовок);рекламный текст: информационный блок, справочный материал; эхо-фраза; внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема);персонаж марки; лицо марки; дополнительные эффекты для видео-, аудиорекламы: видеоряд, музыкальное сопровождение, цветовое решение.

  Цвет - один из самых значимых  элементов рекламы. Он обычно  не воспринимается абстрактно, он  связан с конкретными предметами. Поэтому упоминание того или иного объекта может порождать ассоциацию с его цветом, и, соответственно, при виде цвета может возникать ассоциация с определенным предметом, продуктом, товаром. Таким образом, цвет - это характерная функция восприятия, которая передает выразительность и позволяет приобрести определенные знания об объекте. Цветовая гамма рекламного обращения не менее важна при позиционировании и выведении товара на рынок, чем логотип фирмы или ее слоган. В "фирменном стиле" цвет играет существенную роль. Он влияет на положение товара на рынке, и его используют как орудие в конкурентной борьбе. Компания Pepsi-Cola, например, несколько лет назад изменила традиционный цвет банки на синий, который предпочли респонденты опроса, проводившегося по всему миру в течение трех лет. Особенно важным для Pepsi-Cola было то, что новая синяя гамма постеров создала резкий контраст с "красной" рекламой Coca-Cola. Проведенные мероприятия привели к значительному повышению на российском рынке уровня узнаваемости торговой марки. Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы: цели воздействия; характер воздействия; мотивы потребителя. Процесс разработки и создания рекламного сообщения представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности и направленных на достижение поставленной задачи. В основе создания любого рекламного сообщения лежит четкое понимание целей рекламы и представления о целевой аудитории рекламы. На этом строится рекламная политика фирмы, тесно связанная с ее общими маркетинговыми задачами. Несмотря на то, что, как показывает практика, предвидеть реакцию на ту или иную рекламу с высокой точностью в целом невозможно, существуют стандартные процедуры, поэтапное выполнение которых приводит к созданию эффективного рекламного сообщения.

  Рекламное сообщение, как уже отмечалось выше, имеет определенную структуру и состоит из сочетания следующих элементов: заголовок, подзаголовок, иллюстрация, основной текст, логотип, слоган.

  Так как восприятие информации реципиентом имеет свои особенности, существует определенная последовательность прочтения им рекламного сообщения. В первую очередь реципиент обращает внимание на иллюстрацию, частью которой может являться мнимый коммуникатор, далее на заголовок и потом читает основной текст. Из этого следует, что основополагающей задачей в процессе создания рекламы, является привлечение внимания посредством мнимого коммуникатора при первом контакте реципиента с сообщением. Коммуникатор занимает особое место в коммуникативном процессе и является одним из важнейших содержательных элементов рекламного сообщения. Так, В.Н. Довжик в своей модели выделяет такие характеристики как известность, физическая привлекательность, компетентность, надежность и кредитность коммуникатора.

   Каналы распространения рекламы - линии, направления в коммуникациях, которые используются для продвижения рекламной информации к потребителям. Телевидение, радио, internet, газеты и журналы, печатная фирменная реклама, директ-мейл, наружная реклама, реклама в транспорте и на транспорте, телефонная реклама и устная реклама в местах продаж.

  В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам.

  Но, обычно выделяют пять основных каналов распространения рекламы: телевидение, пресса, наружные (уличные) средства распространения, радио и кино. С развитием компьютерных сетей и широким распространением Интернета к основным КРР теперь также следует причислять и рекламу, передаваемую по каналам Интернета. Иногда эти же каналы называют медийными средствами распространения рекламы, поскольку все они составляют общепринятое понятие — медиапространство. Работой с этими каналами распространения занимаются специализированные медийные рекламные агентства. Другие каналы распространения — почтовая реклама, внутренняя (англ. indoor —- находящийся внутри дома) реклама, выставочные мероприятия — более специализированы и чаше используются в отдельных, а не массовых, конкретных случаях распространения рекламы, например, когда речь идет о промышленной (профессиональной) рекламе.

  В качестве средств (каналов) распространения рекламы традиционно используют средства массовой информации. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению, на стандартных щитах наружной рекламы и в кино.