Контрольная работа по "Маркетингу"

 

 

Контрольная работа по маркетингу

 

Вариант 5.

Задание

1. Определите цель предприятия, стратегию маркетинга предприятия  для достижения этой цели и  стратегию маркетинга продукта  на примере разработки нового  товара.

2. Опишите набор сервисных  услуг, предоставляемых конкретным предприятием по нижеприведенной схеме:

Предприятие__________ , производит следующие товары (услуги)__________ и предлагает следующий набор сервисных услуг:

Предпродажный сервис:

1.

2.

Послепродажный сервис:

1.

2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 
         Маркетинговая кампания продвижения товара предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. 
Методы продвижения товара на рынок рассчитаны на непосредственного покупателя, а все ступени процесса распределения товаров – на конечного потребителя.

Цель работы -  пример разработки продвижения товара продукции ООО «SKAT».

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
• формирование образа инновации для фирмы и ее продукции;
• информирование о характеристиках товара;
• обоснование цены товара;
• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
• информирование о месте приобретения товаров и услуг;
• информирование о распродажах;
• информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

 

Стратегия маркетинга на предприятии

1 ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

ООО «SKAT» находится на российском рынке с 1998 года. Основным видом деятельности является производство и реализация спортивной одежды.

На данный момент компания имеет два цеха по пошиву продукции, две точки розничной торговли и один офис-склад для работы с оптовыми клиентами.

Миссия компании – обеспечение российского потребителя качественной и доступной спортивной одеждой для танцев, гимнастики и фитнеса.

Цели компании: предоставление широкого выбора спортивной одежды, поддержка массового и любительского спорта, обучение и развитие потребителя основным техническим новинкам и тенденциям, предоставление гибкой ценовой политики.

Спортивная одежда ООО «SKAT»  делится на следующие категории: спортивная одежда для спортсменов-профессионалов - дорогая одежда за счет применения при производстве новых технологий, эргономических качеств материала, учета специфики каждого вида спорта; спортивная одежда для спортсменов-любителей - не менее качественная одежда разных ценовых сегментов, рассчитанная на общего пользователя;  одежда спортивного стиля - модная спортивная повседневная одежда для отдыха.

Объем продаж за 2013 г. по этим категориям существенно различается, самым активным спросом пользуется одежда спортивного назначения или  стиля. На долю любителей пришлось 80%, на долю профессионалов – 15%, на долю людей, интересующихся спортивной одеждой, как модным аксессуаром- 5%.

Определены основные спортивные компании - конкуренты, сегментированные по цене:  верхний ценовой сегмент - спортивная одежда таких марок, как Giorgio Armani, Prada Sport, Ralph Lauren, John Galiano, Sportmax, Dolce&Gabanna, Yohji Yamamoto, а также марок компаний, производящих дорогую одежду для профессионального спорта; основными странами-поставщиками являются Финляндия, Италия, Франция, Германия и Япония;  средний ценовой сегмент - спортивная одежда таких марок, как Adidas, Nike, Reebok, Puma, Mizuno, Saucony, Brooks, "СОЛО", "Черса-спорт", "Айсберг", поставляется преимущественно из США, Европы и России (к этому сегменту относится ООО «KAT»); нижний ценовой сегмент - спортивная одежда таких марок, как "Вега", "А-спорт", "Пилот" и другие; данный сегмент представлен производителями из России и странами Юго-Восточной Азии (Китай, Южная Корея), а также Турцией.

Исходя из этих данных основными конкурентами ООО «SKAT»  являются компании "СОЛО", "Черса-спорт", "Айсберг", Adidas, Nike, Reebok, Puma, Mizuno, Saucony, Brooks.

Сбыт товара компанией «SKAT» осуществляется методом оптовых и розничных продаж. Спрос аккумулируется, за счет использования разнообразных каналов рекламы и продвижения.

В торговых точках продаж представлены модели для занятий танцами, гимнастикой, плаванием и модели   одежды для фитнеса, а также для активного отдыха.  Торговая сеть «SKAT» около двенадцати лет работала в области спортивной тренировочной одежды, и только теперь решила предложить ассортимент своих товаров всем желающим, то есть разработать одежду в стиле «спортивный город». Расширение целевого сегмента, прежде всего, связано с планами на открытие первого фирменного магазина.  Компания развивается и не может ориентироваться только на спортсменов профессионалов, для развития необходимы все новые и новые клиенты. Сегодня можно с твердой  уверенностью говорить, о подъеме спорта среди молодежи и детей.  Родители с раннего возраста начинают заботиться о здоровье своих детей. По всей стране открываются спорт школы, областные, региональные, клубные и др. Любая компания должна развиваться в ногу со временем, а если это спортивная компания, то она не должна оставить без внимания, эти факты, которые говорят о необходимости развития бизнеса.

В течении последних четырех лет затраты на рекламную деятельность увеличились с 0.1% до 0.25% , что сопровождалось увеличением оборота компании, но настал момент, когда произошло резкое снижение среднегодового темпа роста финансовых показателей на 8% от результатов прошлого года.

Затраты на рекламную деятельность увеличиваются, а прибыль падает. Причину этого можно найти в том, что компания с 2010 года, решила перейти к новому целевому сегменту, при этом рекламная деятельность изменилась не значительно. Она по-прежнему  ориентирована в большей части на спортсменов профессионалов. В связи с  этими необходимо разработать комплекс рекламных мероприятий, который направлен на целевой сегмент данной компании.

РАЗРАБОТКА новой стратегии маркетинга товара

ООО «SKAT» необходимо разработать план по продвижению своего товара в связи с выходом на новый рынок. Также необходимость разработки плана по продвижению обусловлена тем, что ранее фирма специализировалась на производстве спортивной тренировочной одежды для профессионалов, и только теперь компания решила предложить ассортимент своих товаров всем желающим, а именно людям, для которых спорт, не является основным занятием в жизни.

Разработка плана  по продвижению товара начинается с определения состава целевого сегмента.

Целевой сегмент предприятия ООО «SKAT»   не однороден, его можно разделить на три составляющие: 70,3 % - любитель, 26,7 % - гимнастика и плавание, 3 % - танцы и единоборства. Исходя из основных выделенных групп, необходимо определить:  какие из мероприятий по продвижению товаров наиболее применимы к каждому сегменту. 

Для формирования эффективного комплекса продвижения необходимо учитывать различные интересы групп, составляющих целевой сегмент. В связи с этим необходимо разработать рекламные акции для каждой группы целевого сегмента.

 Представители этих групп  различаются  по интересам и по  приобретаемым товарам. И воздействовать на них нужно разными способами. Спортсменам профессионалам интересны акции, которые позволяют попробовать испытать новые технологии. Одной из таких акций является «Тест-драйв». Мировой опыт свидетельствует  об эффективности методики типа: «Попробуй сам». Данные опроса потребителей подтверждают это мнение. Свидетельствуют о том, что 18,1 % (этот результат является вторым по значимости) опрошенных покупателей  из группы 1 хотели бы поучаствовать в предложенном  мероприятии. Среди любителей этот коэффициент ниже и составляет всего лишь 8,9%, это говорит о нецелесообразности проведения  этого мероприятия в данной группе.

Для первой группы из целевого сегмента необходимо провести  тест - драйв.

Задача акции: сочетание распродажи остатков модели  с системой повышения лояльности клиентов к торговой марке «SKAT».

Содержание акции. К участию в акции предлагается модель Atlantic ( РРЦ 2500 руб.) Профессиональная модель для длительных тренировок, в которую заложен большой запас прочности. Она по всем параметрам отвечает самым высоким требованиям к профессиональной тренировочной одежде, но в течение сезона ее незаслуженно обошли вниманием потребители. По своим качествам она лучше тех моделей, которые покупают профессионалы, при одном уровне цен. В течение месяца покупателям будет предоставлена возможность  купить  эту модель за 990 руб. и подписать при этом символический контракт. Суть контракта: необходимо через месяц со дня покупки придти в магазин, либо позвонить по телефону и описать свои впечатления от  использования модели. В результате потребители получат возможность познакомиться с данной моделью и оценить ее возможности. В перспективе акция направлена на стимуляцию продаж следующей модели плавательного комбинезона Atlantic, партия которых уже прошита.

Проведение этой акции благотворно влияет на рабочие показатели сотрудников, так как вносит разнообразие в их повседневную деятельность и служит средством развития навыков общения и работы. Эту же модель следующего сезона продавцу – консультанту будет легче реализовывать, поскольку модель будет узнаваема и правильно оценена. Благодаря этому увеличатся общие продажи,  и это будет являться одним из этапов к осуществлению задачи развития компании в целом. Будет привлечено  дополнительное число покупателей из сегмента спортсменов – профессионалов. Покупатели данной группы, приобретая предлагаемую модель, смогут улучшить свои спортивные достижения. Чтобы эффективно и правильно провести это мероприятие, нужно тщательно просчитать экономическую составляющую.  Для  проведения акции выделяется 120 ед. модели Atlantic торговой марки  SKAT. Розничная цена  модели в сети магазинов составляет 2500 руб., себестоимость равна 1395 руб.  В течение акции «тест – драйв» модель будет предлагаться  по 990 руб., таким образом, потери  по реализации каждой пары составляют 405 руб. С покупателем будет заключаться своеобразный контракт (в печатной форме) для того чтобы придать сделке официальный характер. Контракты необходимо распечатать в количестве 130 шт. (десять запасных). Стоимость печати одного контракта на меленой бумаге с цветным оформлением – 2руб. за один экземпляр. Для ознакомления покупателей с акцией необходимо поместить информацию на сайте компании (за одну неделю до старта программы) и в торговом зале магазина

Второй подход – дисконтные карты. Дисконтные карты в компании существуют, но они не являются накопительными и не стимулируют потребителя получить большую скидку при накапливании суммы покупок. Карта 5% выдается при покупке 1500, карта 10% при покупке на 7000, карта 15% при покупке в 20 000руб. 

 Можно дать рекомендацию  об изменении программы дисконтных  карт. Критерии получения карты  в 5% необходимо повысить, так как средний чек в компании составляет 1500, получается, что практически любой, совершив покупку, может получить карту. Является целесообразным  повысить эту сумму до 4001 рубля, эта сумма не должна казаться большой, так как новая карта будет давать возможность накопить покупки и получить большую скидку, чего не предоставляла предыдущая карта. Накопив на 5% карточке сумму 10001 руб., покупатель может обменять на карту 10%, а прежнюю сдать. Чтобы получить скидку в 15% необходимо на карте 10% накопить сумму покупок в 15 001.  Предложенные карты могут заменить прошлые дисконтные, а могут выступать как дополнительные карты, предназначенные для любителей спорта.

Для введения новых дисконтных карт необходимо, в первую очередь, рассчитать их количество, оно  равно числу постоянных покупателей, которым можно было бы предложить ее. Социальная эффективность программы заключается в том, что гибкая ценовая политика позволит большему проценту людей, желающих вести здоровый образ жизни, приобретать  хорошую экипировку.  21,2 % из третьей группы целевого сегмента - любители спорта, хотели бы  иметь дисконтную карту, введение новой системы, позволит реализовать их потребность. Расчет экономической эффективности,  данной акции  затруднен. По результатам маркетинговых исследований наличие накопительной дисконтной карты увеличивает количество посещений магазина на 20 %., и  средний чек ее обладателя, таким образом, если покупатель посещал магазин 5 раз в год, то у обладателя  дисконтной карты посещений будет уже 6. Стоимость одной карты, при заказе через компанию Name Card составляет 0,541 $ или 15руб 7 коп. Прибыль от наличия карты очевидна, так как одно посещение в масштабах магазина равно увеличенному среднему чеку.

Стимулирование сбыта – система мероприятий по продвижению товаров на рынке в ситуации, когда товар уже известен покупателю (хотя бы по рекламе). Цель: увеличение объема продаж, достижение стабильности заказов.

Для стимулирования сбыта в оптовой торговле предприятия проводятся следующие мероприятия: предоставление системы скидок в размере 5% для постоянных клиентов, которые закупают продукцию более чем третий раз; дифференцированные скидки (стимулирование больших объемов заказов); предоставление образцов продукции.

Для того чтобы стимулировать сбыт нужно привлечь большее число клиентов. Для этого разрабатывается рекламная политика фирмы.

Реклама является способом формирования определённого представления о потребительских свойствах товара и видом коммуникативной связи между производителем и потребителем.