Контрольная работа по "Основы маркетинга"

 

                                          Содержание

1. Раскройте сущность стратегического планирования. Опишите  план маркетинга……………………………………………………………………… 3

2. Охарактеризуйте основные виды маркетинга………………………….. 9

3. Ситуация. Проведите анализ потребителей молочных продуктов, выпускаемых ОАО «Савушкин продукт» и предложите ответы на вопросы………………………………………………………………………… 20

1) какие конкретно  потребители приобретают товар  данного производителя?

2) какие факторы  в основном влияют на решение  о покупке продукции?

4. Список использованной  литературы…………………………………… 21

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Раскройте сущность стратегического планирования. Опишите  план маркетинга

               В основе стратегического планирования лежит понятие стратегии. В ней отражены основные цели компании, такие как расширение доли рынка, рост прибыли, проведение передовых научно-технических исследований, обеспечивающих высокую конкурентоспособность и т. д. Поэтому для того чтобы раскрыть сущность темы, для начала необходимо дать определение понятиям "стратегия" и "стратегическое планирование". По формулировке А. Чандлера, стратегия есть определение основных долгосрочных целей и задач организации, принятие курса действий и размещение ресурсов, необходимых для выполнения этих целей.

     Согласно финансовому словарю, стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и ситуацией на рынке, а также прогнозирование финансовой деятельности предприятия на длительный период.

     Экономико-математический словарь дает следующее определение стратегическому планированию - это долгосрочное планирование деятельности по реализации экономической политики организации, включающее не только показатели роста производства, снижения себестоимости и т.п. но и изменение структуры, слияний и присоединения компаний, ликвидации подразделений и оборудования с истекшим сроком службы.

       Таким образом, делаем вывод о том, что стратегическое планирование - это процесс создания и претворения в жизнь долгосрочных алгоритмов действий, предпринятых руководством, связанных в пространстве (по исполнителям) и во времени (по срокам), которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для достижения целей, а также прогнозированию деятельности предприятия на длительный период.

          Сущность стратегического планирования заключается в следующем: оно представляет процесс моделирования будущего, включая определение целей и формулировку концепции долговременного развития. Стратегическое планирование можно также рассматривать как элемент управленческого процесса, направленного на создание и поддержание стратегического равновесия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и вероятными перспективами развития. Оно отвечает своему назначению, если обеспечивает возможность сохранения максимальной эластичности поведения фирмы. Стратегические планы обычно не привязаны к временным рамкам и представляют собой обширные формулировки. Стратегическое планирование есть результат расчёта плана (траектории) наилучшего использования ресурсов сейчас для максимального ускорения движения в желаемом направлении. Стратегическое планирование осуществляется путём разработки концепций, доктрин, стратегий, программ, проектов (планов) устойчивого развития организации". Основой стратегического плана является определение миссии предприятия, его общих целей и глобальных программ деятельности. Цели стратегического уровня относятся к предприятию в целом, по своей природе они носят общий характер, формируются исходя из смысла существования предприятия и определяют его место в бизнес окружении.

      В условиях рыночной экономики стратегическое планирование должно осуществляться с учетом воздействия внешней среды, для которой свойственны различного рода быстрые изменения: конъюнктуры, уровня насыщения рынков сбыта, появление новых товаров (услуг). Эти колебания создают высокую степень неопределенности для предприятия при принятии решений. Таким образом увеличиваются хозяйственные риски.

Только при наличии стратегического плана можно избежать таких негативных явлений, как ситуация, в которой каждое структурное подразделение компании начинает искать свои пути решения задач, не согласованные с общей деятельностью предприятия. Например, при отсутствии единого стратегического плана может возникнуть рассогласованность целей разных структурных подразделений. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений. Функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации. Система стратегического планирования дает возможность акционерам и менеджменту компаний определиться с направлением и темпом развития бизнеса, очертить глобальные тенденции рынка, понять, какие организационные и структурные изменения должны произойти в компании, чтобы она стала конкурентоспособной, в чем ее преимущество, какие инструменты необходимы ей для успешного развития.

Стратегическое планирование может быть представлено как набор функций менеджмента, а именно:

· распределение ресурсов (в форме реорганизации компаний);

· адаптация к внешней среде;

· внутренняя координация;

· осознание организаторской стратегии (так, руководству необходимо постоянно учиться на прошлом опыте и прогнозировать будущее).

Ключевые моменты стратегического планирования:

· стратегия разрабатывается высшим руководством;

· стратегический план должен быть подкреплен исследованиями и фактическими данными;

· стратегические планы должны быть гибкими для возможности их изменения;

· планирование должно приносить пользу и способствовать успеху компании (при этом затраты на реализацию мероприятий должны быть ниже величины выгод от их реализации).

Стратегическое планирование включает в себя четыре основных вида управленческой деятельности:

1. Распределение ресурсов: распределение имеющихся фондов, высококвалифицированных кадров, а также технологического и научного опыта, имеющегося в организации.

2. Адаптация к внешней  среде: действия, которые улучшают  отношения фирмы с окружающей  внешней средой, т.е. взаимоотношения с общественностью, правительством, различными государственными учреждениями.

3. Внутренняя координация  работы всех отделов и подразделений. Этот этап включает в себя  выявление сильных и слабых  сторон фирмы для достижения  эффективной интеграции операций внутри организации.

4. Осознание организационных  стратегий. Здесь учитывается опыт  прошлых стратегических решений, который дает возможность прогнозирования  будущего организации.

Таким образом, стратегическое планирование обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок. Стратегическое планирование дает также основу для принятия решения. Знание того, чего организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действий. Формальное планирование способствует снижению риска при принятии решения. Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях предприятия или о внешней ситуации. Планирование, поскольку оно служит для формулирования установленных целей, помогает создать единство общей цели внутри организации.

       Рынок и маркетинг  являются решающими факторами  для всех компаний. Самые гениальные  технологии оказываются бесполезными, если на них нет своих покупателей. Изучение рынка - одна из главных проблем нового бизнеса. Таким образом, параграф бизнес-плана, посвященный рынку и маркетингу, часто является наиболее трудным для написания. Данный раздел призван объяснить своим потенциальным инвесторам и партнерам основные элементы своего маркетинга, т.е. для каждого товара (услуги) необходимо разработать свои собственные планы маркетинга. Данный раздел бизнес-плана обязательно включает такие пункты, как цели и стратегии маркетинга, ценообразование, схема распространения товаров, методы стимулирования сбыта, организация послепродажного обслуживания клиентов, формирование общественного мнения о фирме и ее товарах. В плане предприятия маркетинг занимает центральное место и предполагает обоснование основных позиций предприятия в направлении обоснования инструментов маркетинга. Исходной базой для этого плана служат данные о состоянии рынка. При разработке плана маркетинга нужно предусмотреть воздействие внутренних и внешних факторов. Выбор стратегии и формирование плана маркетинга увязывается с задачами и целями предприятия – ростом собственного капитала. В плане маркетинга отображаются следующие основные элементы:

• Перечень товарной продукции или услуг для потребителя.
• Цена продукта и выбор стратегии ценообразования.
• Каналы сбыта продукции.
• Способы и формы организации рекламной компании.
• Рекламный (маркетинговый) бюджет.

Каждый элемент должен иметь обоснование – расчеты.

Процедура формирования плана маркетинга включает следующее:

1. Анализ текущей ситуации на рынке и прогноз дальнейшего развития
2. Постановка целей и задач для плана с учетом ограничений
3. Выбор показателей плана
4. Оценка возможностей обеспечения программы маркетинга ресурсами
5. Разработка программ маркетинга с учетом стратегии предприятия
6. Утверждение плана маркетинга
7. Обеспечение механизма сопровождения и контроля плана маркетинга
8. Выполнение плана маркетинга и его корректировка
9. Анализ эффективности реализации плана и ее оценка.

 

2. Охарактеризуйте основные виды маркетинга

      С точки зрения маркетинга основная задача предприятия заключается в удовлетворении разумных потребностей определенных групп покупателей в тех или иных товарах. Маркетинговая деятельность подвергается постоянному внутрифирменному контролю, результатом чего являются разнообразные усовершенствования товара в интересах покупателя. От товаров, противоречащих этим интересам, фирма отказывается как в производственном, так и в коммерческом планах. Все это приводит к тому, что покупатели поддерживают фирму, более полно учитывающую их потребности, повторными покупками ее товаров и формированием благоприятного мнения о ее деятельности.

Но никакие цели фирмы не могут быть достигнуты, если ее товары не пользуются спросом. Поэтому управление маркетингом рассматривается также и как управление спросом.

 Когда спрос негативен, его необходимо создать. Для этого используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг – маркетинг при негативном спросе, когда большинство сегментов рынка отвергают данный товар или услугу. Он заключается в разработке такого плана рекламной работы и продвижения товара, который сформировал бы спрос и противодействовал негативным тенденциям.

 Стимулирующий маркетинг используется при отсутствии спроса на товары и услуги по причине безразличного к ним отношения. Это может случиться, потому что изделие совершенно неизвестно публике по своим потребительским свойствам, например, принципиально новая техно-логическая линия. Иногда товар сам по себе представляет потребительную стоимость, но на совершенно ином рынке, например, продажа телевизоров там, где нет телевизионной станции. Спрос отсутствует, когда покупатели считают предлагаемые товары полностью потерявшими свою ценность, например товары, давно снятые с производства и сервиса.

Развивающий маркетинг – маркетинг, применяемый в условиях формирующегося спроса на товары, т.е. когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг – маркетинг, применяемый в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

     Когда спрос колеблется, его необходимо стабилизировать. Синхромаркетинг – маркетинг, проводимый фирмами в условиях колеблющегося, неустойчивого спроса на их товары и услуги и призванный синхронизировать во времени спрос и предложение товаров.

        Если спрос точно соответствует возможностям фирмы, используется поддерживающий маркетинг. Конкуренты могут снизить спрос, изменив потребности клиентов или предложив на более выгодных условиях такой же или на тех же условиях – лучший товар. Чтобы противодействовать негативным влияниям, управляющий по маркетингу должен внимательно проводить политику цен, целенаправленно обеспечивать рекламную работу, постоянно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции.

Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья.

Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений, например, возникновению отрицательных эмоций, ассоциирующихся с названием фирмы и ее товарным знаком и торговым наименованием. В частности, складывается мнение, что фирма или не может, или не хочет удовлетворить спрос полностью.

Исходя из целей демаркетинга, увеличивают цены, сокращают или вообще прекращают рекламную кампанию. Но так как потенциальный и неудовлетворенный спрос означает потерю клиентов и возможных денег, в некоторых случаях оказывается выгодным продать иностранным промышленникам лицензию на право производства данных изделий под торговым названием фирмы-лицензиара. Примерно двукратное сокращение объема возможной прибыли в этом случае будет лучше, чем полное ее отсутствие на данном рынке.

Противодействующий маркетинг – маркетинг, реализуемый с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров и услуг может считаться иррациональным.

Спрос определяется как иррациональный с точки зрения благополучия общества в целом и его членов при потреблении того или иного товара (спиртные напитки, табачные изделия, некоторые лекарства и т.д.). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятого из торговой сети и проведением пропагандистской кампании с яркой направленностью против этого товара и его потребления.