Конкурентная разведка рынка

       В таком случае причинны, по которым  конкурентную разведку финансируют  недостаточно хорошо, связаны не с  недостатками конкурентной разведки, как таковой, а с ограниченными  финансовыми возможностями предприятия.

       В большой компании многое обстоит  с точностью до наоборот.

       Топ-менеджеры  и даже руководители отдела маркетинга, почти (а порой и совсем) не имеют  прямых контактов с клиентами. В  результате, важность информационного  обеспечения топ-менеджеров значительно  возрастает. На организацию такой  работы требуется время, поэтому  в условиях низкого финансирования повышается нагрузка на сотрудников  конкурентной разведки, а именно, им начинает не хватать времени.

       Из-за того, что организационный период затягивается, в этой ситуации специалистам приходится уменьшить резерв времени, нужный для планирования конкретной операции конкурентной разведки и непосредственного  сбора информации. Тем самым, понижается эффективность первого шага в  разведывательном цикле работы с  информацией.

       Если  такая ситуация затягивается, то в  результате формируется неправильный цикл, неизбежным результатом которого оказывается сокращение числа источников информации, так как информация, в целях экономии времени, начинает добываться из наиболее очевидных и  легкодоступных источников. Это, в свою очередь, приводит к тому, что качество конечного продукта конкурентной разведки падает (либо получаются неполные или недостоверные данные, либо данные сами по себе приемлемы, но форма их доведения до сведения руководства никуда не годится).

       Руководство, неудовлетворенное такими результатами, делает неправильный, но логичный вывод  о том, что конкурентная разведка неэффективна в принципе, и таким  образом порочный круг замыкается.

       Разорвать этот круг может либо показательная  операция с хорошим результатом, проведенная по инициативе самих  специалистов конкурентной разведки, либо какое-то внешнее событие, которое  напугает руководство компании и  заставит их уделить повышенное внимание службе, которая должна заранее предупреждать  компанию о возможных проблемах. Появление таких событий, которые  могут заставить руководство  задуматься о необходимости конкурентной разведки, наиболее вероятно в динамичных, быстро растущих отраслях, где серьезные  изменения происходят часто и  быстро.

               2.2 Сбор значимой информации без финансовых затрат

       Способность мыслить нестандартно, избегать «зашоренности» мышления - это ценное качество, которое  должны развивать в себе все специалисты  конкурентной разведки. Это качество становится жизненно необходимым в  условиях, когда денег попросту нет.

       Подобное  нестандартное мышление означает способность  находить необычные и альтернативные источники информации, которые не лежат на поверхности. Так, например, один из лучших бесплатных источников новостей о событиях в США - не какой-либо сайт, расположенный в Америке, а  сайт британского издания «UK Financial Times».

       Службы  конкурентной разведки, которые не испытывают недостатка в финансировании, могут получить доступ к самым  разным инструментам и источникам. Но вот для малобюджетных служб  большинство этих ресурсов недоступны, да и никто не гарантирует, что  даже в благополучной компании финансирование завтра не сократят, поэтому специалисты  конкурентной разведки должны постоянно искать недорогие, либо совсем бесплатные источники. Так, например, членство в профессиональных или торговых ассоциациях может давать доступ в библиотеки этих ассоциаций, в том числе - к отчетам и аналитическим статьям.

       Кроме того, специалистам конкурентной разведки придется научиться профессионально  пользоваться Интернетом. Когда денег  не хватает, приходится многое искать самостоятельно. Это действительно  позволяет уложиться в ограниченный бюджет, но вместе с тем потребляет много времени. Профессионалы конкурентной разведки, которые стеснены в финансовых средствах, должны знать об Интернете  следующее:

       1) Различные средства поиска в Интернете, их сильные и слабые стороны (Хороший англоязычный сайт по этой теме - SearchEngineWatch);

       2)Средства поиска в новостях (для Великобритании это NewsBot и Excite News);

       3) Отраслевые порталы (на них есть ссылки на ресурсы по конкретной отрасли). Так, в Великобритании принято искать отраслевые порталы с помощью поисковых инструментов LookSmart;

       4) Тематические группы новостей, дискуссионные группы (форумы), тематические рассылки. Их на Западе находят с помощью ресурсов DejaNews, ForumOne и Liszt. Кроме того, хороший источник - SCIP discussion forums.

       Западные  специалисты рекомендуют сделать  закладки на следующие сайты:

       1) FT.com Это сайт издания «The Financial Times». Он сегодня становится полноценным деловым порталом. Кроме того, представляет интерес для специалиста конкурентной разведки собственная информация этого издания, содержащая новости в различных отраслях экономики, биржевую информацию. Особо следует отметить базу данных «World Reporter», собирающую новости из 3000 печатных изданий по всему миру. Сервис на FT.com - бесплатный, включая числе и доступ к базе данных «World Reporter».

       2) Northern Light позиционирует себя как поисковая машина. Однако, предоставляя качественный поисковый сервис, Northern Light «заточен» под бизнес-пользователей, собирая новости и статьи из более, чем 6400 источников. В базе данных Northern Light есть и аналитика по рынкам акций, и маркетинговые исследования. Стоимость каждого такого источника невелика - всего несколько долларов, причем с гарантией возврата денег в случае, если в статье окажется не то, на что вы рассчитывали. Northern Light постоянно развивается и модернизирует свое программное обеспечение. Существует сервис, оповещающий подписчика о появлении новой информации по интересующей его теме.

       3) Powerize предлагает бесплатный доступ к 2400 источникам, охватывающим различные отрасли, а за дополнительную плату открывает доступ к еще нескольким тысячам ресурсов. Кроме того. Powerize самостоятельно делает выпуски новостей на экономические темы.

       4) Transium упорядочивает информацию по более, чем 300 000 компаний во всем мире, что позволяет быстро и легко найти информацию по каждой из них.

       5) Hoover's создает небольшое досье на компании, включая финансовые организации и крупные компании из других отраслей. Информация предоставляется в удобном формате.

       6) Company Sleuth отслеживает размещенную в Интернете информацию об американских компаниях, акции которых свободно продаются.

       Все компетентные специалисты конкурентной разведки должны не только разбираться  в вопросах Интернета, но и владеть  приемами работы с первичными источниками. Хотя основные принципы работы одинаковы  и для крупных, и для небольших  компаний, тем не менее, специалисты  конкурентной разведки в небольших  компаниях вынуждены уметь всё  делать самостоятельно. Ведь даже внешние  консультанты или фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, не придут к ним на помощь.

       Требуется быть внимательным, чтобы не перейти  грань законности и этичности.

       Перед контактом с источником информации требуется спланировать и подготовить  встречу.

       Спланировать  время, необходимое для выполнения работы. Поскольку специалист работает самостоятельно, он должен тщательно  планировать свое время, т.к. у него нет возможности обратиться за помощью  к коллеге.

       Постоянно расширять деловые контакты. Идеально, если специалист лично знаком с сотрудниками внутри своей компании, но этого  недостаточно. Следует расширять  базу данных по внешним контактам - людям, которые хорошо ориентируются  в бизнесе, в котором компания работает. Эти контакты должны включать в себя покупателей, поставщиков, членов профессиональных ассоциаций, журналистов, которые пишут статьи для экономических  журналов, экспертов в отрасли  и пр.

       Необходимы  неформальные связи в своем сегменте рынка. Следует посещать все выставки и ярмарки и заводить там знакомства. 

       Просьба познакомить с нужным человеком  вообще должна стать второй натурой  специалиста конкурентной разведки.

       Вступить  во все профессиональные ассоциации, в которых можно познакомиться  с нужными людьми, а также получать бесплатные журналы для членов ассоциации.

       В недостаточном финансировании в  принципе нет ничего ужасного. Пока специалист конкурентной разведки не снимет телефонную трубку, не отправит электронную почту или не договорится  о встрече с человеком, он не сможет найти источник, который способен привести его к нужной информации. Именно от позиции специалиста, а  не от денег в большей степени  зависит результат. Да, без денег  вы не сможете нанять кого-нибудь, кто  вам поможет работать. Но это означает лишь то, что сотрудник конкурентной разведки, которого недостаточно профинансировали, просто должен многое сделать сам. Только так специалист сможет выполнить  работу, которая на него возложена.

               2.3 Конкурентная разведка и её роль в современном менеджменте

       Конкурентная  разведка (competitive intelligence, business intelligence) –  постоянный процесс сбора, накопления, структурирования, анализа данных о  внутренней и внешней среде компании и выдачи высшему менеджменту компании информации, позволяющей ему предвидеть изменения в этой среде и принимать своевременные оптимальные решения по управлению рисками, внедрению изменений в компании и соответствующие меры, направленные на удовлетворение будущих запросов потребителей и поддержание прибыльности.

       Как отмечают исследователи, возникла и  бурно развивается новая парадигма  управления – менеджмент, основанный на знаниях. Современная обстановка на рынках характеризуется усложнением  коммерческих схем и условий сделок, использованием сложных комплексных  продуктов, усилением конкуренции  между компаниями. Сами российские компании из небольших бутиковых  предприятий становятся акционерными структурами, со сложной хозяйственной  инфраструктурой и управленческими  связями. Финансовые потоки, движение капитала, управление ресурсами и  персоналом становятся все более  сложной задачей, связанной с  ростом объемов отчетности и документооборота, увеличением сечения и скорости информационных потоков, которые с  использованием современных корпоративных  информационных систем достигают высшего  уровня управления компания. Однако здесь  и кроется основная проблема современного управления. Если раньше основной задачей  информационной подсистемы управления компанией была задача донесения  максимально возможно без искажений  и изменений практически любых  входящих данных, связанных с компанией  и рынком, до руководителя, который  и производил фильтрацию и обработку  данных, выделял из них необходимые  знания, то теперь все изменилось. Руководителю просто не хватит времени не только на фильтрацию данных и обработку  информации, но и просто на то, чтобы  ознакомиться с этим потоком информации. Тем более что, являясь специалистами  по управлению производством, руководители, зачастую, не обладают умениями, связанными с технологией обработки информации и превращения ее в знания. И  это только с той информацией, которая поступает как стандартная  текущая отчетность, не говоря об информации, которая может поступить от специально организованной системы сбора данных об обстановке. В связи с этим, потоки информации, идущие в высший эшелон управления стали сокращать и делить, увеличивая количество промежуточных звеньев, маршрутизируя потоки с помощью референтов-секретарей и помощников, делегируя принятие решения на низовые звенья управления. Руководители оставляют себе задачу стратегического планирования и управления, что, в свою очередь, требует не только и не столько отчетной информации, которая формирует знания о настоящей ситуации в обстановке или даже о ситуации, которая была на момент сбора исходных данных, а, так называемая, прогностическая информация, которая позволяет оценить с точки зрения вероятности реализации и успеха предлагаемые планы и сценарии, а также оценить тенденции изменений обстановки. Подготовка стратегических решений с учетом таких знаний позволяет резко увеличить эффективность принимаемых решений. С другой стороны, использование технологий разведки позволяет успешно осуществлять прогноз кризисных явлений в бизнесе, то есть, реализовать функцию раннего предупреждения о кризисах. А это, в свою очередь, делает возможным предпринять предупредительные меры и снизить напряженность вероятного кризиса, произвести его локализацию, или снижение возможного ущерба. Еще одной опцией является возможность использования этого знания о кризисе в своих интересах, повернув его для упрочения своего положения или ослабления конкурента.