Конкурентные стратегии рынка

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Содержание 

 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Темой данной курсовой работы является «Конкурентные стратегии».

     Актуальность  выбранной темы обусловлена тем, что ни одно предприятие не может  достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия. В отличие от тактических действий на рынке стратегия конкуренции должна быть направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в долгосрочной перспективе, оцениваемой в 3-5 лет.

     Конкурентный  анализ включает два основных этапа:

     - определение главных конкурентных  сил в отрасли;

     - формулирование основных вариантов конкурентных стратегий.

     Признанным  лидером разработки конкурентного  анализа является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий.

     Целью данной работы является исследование вопроса о конкурентных стратегиях рынка.

     Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:

     - рассмотреть теоретические учения  о конкурентных стратегиях,

     - определить каким образом выбирается  базовая стратегия конкуренции,

     - исследовать существующие модели  конкурентных стратегий,

     - определить практическое применение  существующих стратегий конкуренции.

     Предметом данной работы являются конкурентные стратегии.

     Работа  состоит из двух глав: первая «Теоретические учения о конкурентных стратегиях», которая содержит теорию М.Портера, методику выбора базовой стратегии конкуренции и существующие модели конкурентных стратегий, вторая «Практическое применение существующих стратегий конкуренции», раскрывает стратегию внедрения новшеств и стратегию немедленного реагирования на потребности рынка. Полагаю, что данная структура работы позволит наиболее полно и точно исследовать поставленную тему.

     При написании работы изучены и использованы труды следующих исследователей – маркетологов: Худокормов А. Г., Дурович А. П., Копанев А. С., Голубков Е. П., Евдокимов Ф. И., Гавва В. М., . Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., Муромцев С.В., Феоктисова Е.М., Красюк И.Н., Хлусов В. П. и многих других. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Теоретические учения о конкуренции стратегии 

     1.1. Пять сил конкуренции  по М. Портеру 

     Доля  рынка, уровень прибыли фирмы  определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим конкурентным силам (рис. 1 – Приложение 1):

     - проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим подобные товары;

     - угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);

     - компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;

     - воздействию продавцов (поставщиков);

     - воздействию покупателей (клиентов).¹

     Новые конкуренты. Их появление в отрасли могут предупредить следующие входные барьеры:

     - экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;

     - дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями (например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов - Палеха, Гжели. Само появление многочисленных товаров-подделок подчеркивает практическую непревзойденность этих торговых марок);

     - потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций.

     Этот  барьер в сочетании

     - с экономией на опыте и масштабе создает, в частности, серьезные препятствия для новых инвестиций в российскую автомобильную отрасль;

     - издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.;

     - необходимость создания новой системы каналов распределения. Так, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределения фирма "Эпл" не смогла широко внедриться со своими персональными компьютерами на российский рынок;

     - политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков.

     Товары-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.²

     Препятствиями на пути товаров-субститутов могут  стать:

     - проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;

     - рекламные атаки на потребителей. Так, производители шоколадных конфет и батончиков, чувствуя угрозу со стороны субститутов - сухих смесей для легких завтраков, разворачивают агрессивную рекламную кампанию своих изделий;

     - и производство новых, привлекательных продуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны изготовителей колбасных изделий, производители сыра начинают выпуск новых, оригинальных сортов с разнообразными добавками;

     - улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.

     Внутриотраслевая  конкуренция  и  ее интенсивность.

     Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны:

     - большое число конкурентов;

     - однородность выпускаемых товаров;

     - наличие барьеров снижения издержек, например  стабильно  высокие постоянные затраты;

     - высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти  из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);

     -   зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня характерна для мирового компьютерного рынка, столкнувшегося с насыщением потребностей покупателей).³

     Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование  сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

     Один  из вариантов метода сравнительных преимуществ  предложен российским экономистом А. Юдановьм. Он разделил все многообразие конкурентных стратегий фирм, действующих на одном рынке, на четыре типа, различающихся характером своей конкурентной стратегии: коммутантов, патиентов, виолентов, эксплерентов. Каждый из них приведен к определенному типу биологического поведения и имеет соответственную аналогию.

     Коммутанты (серые мыши) - маленькие, гибкие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса фирмы. Часто предлагают товары-имитаторы, товары-подделки. Не привязаны прочно к определенной области деятельности, легко просачиваются из одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью.

     Гибкость  и приспособляемость составляют основу конкурентной стратегии. Тип, очень характерный для российского рынка. Многие российские коммутанты, проводя рекламную кампанию в средствах массовой информации, даже не называют характер своей деятельности (что, впрочем, встречается все реже), поскольку готовы использовать любую новую возможность получения прибыли.

     Патиенты (хитрые лисы) -узкоспециализированные фирмы, хорошо освоившие одну из ниш (областей особых потребностей) рынка. Как правило, это не очень крупные организации, в течение ряда лет выпускающие продукцию определенного профиля. Конкурентная стратегия - основанные на узкой специализации низкие издержки и высокое качество товара. Российский рынок обогащается патиентным типом за счет приватизированных высокоспециализированных предприятий.⁴

     Виоленты (слоны, львы - в зависимости от мобильности) -гиганты, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над рынком, вернее, над его значительной долей. Конкурентная стратегия - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей. В российских условиях уязвимы от появления иностранных конкурентов. Протекционистская политика правительства, защищая отечественные фирмы, одновременно подавляет стимулы для повышения качества, снижения издержек российских товаропроизводителей.⁵

     Эксплеренты (скорее всего, мотыльки - почти эфемерные создания) - фирмы, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, новые технологии и товары. Часто слабо связаны с рынком, не имеют достаточных средств для его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Более эффективно   действуют   как   венчурные   (рисковые) подразделения крупных фирм или их дочерние организации.