Конкурентная  разведка – урезанная в своих  возможностях версия государственной  разведки. Почему приходится урезать  функционал при переносе методов  работы государственных спецслужб  в бизнес? Потому что государственная  разведка создана для прямого  нарушения законов иностранных  государств, в том числе уголовного законодательства.

       Конкурентная  разведка – это разновидность  бизнеса, а не военной или политической машины государства. Кроме того, как  правило, она имеет менее масштабные задачи, менее сильный качественно  и количественно кадровый состав и меньший бюджет, чем государственная  разведка. Поэтому конкурентная разведка вынуждена, в отличие от государственной  разведки работать в рамках закона. Более того, она вынуждена придерживаться определенных правил, даже если нарушение таких правил не является противозаконным.

       Эти неписаные правила, нарушение которых  де-факто не приветствуется, называются этикой конкурентной разведки. Важно  понимать, что работа в рамках закона и этики – не признак особого  душевного благородства специалистов конкурентной разведки, а единственная возможность работать много лет  и оставаться на свободе и при  деньгах.

       Конкурентная  разведка возникла несколько столетий назад, но в ее современном виде появилась  в середине 1980-х в США. Появление  конкурентной разведки тогда было инициировано компанией Motorola, которая решила перенести, насколько возможно, опыт государственных  разведок в бизнес.

       Создали конкурентную разведку в ее современной  версии выходцы из американских государственных  спецслужб. Они, как справедливо  заметил известный специалист конкурентной разведки профессор Джонатан Кэйлофф (Jonathan Calof), изменили обывательское представление  о разведке. В результате сплава подходов государственных разведок к работе с информацией и опыта  представителей бизнеса коммерческая разновидность разведки превратилась эффективный инструмент достижения конкурентного превосходства. Выходцы  из спецслужб принесли в бизнес главное: понимание, что разведка – это  не сбор информации, а цикл работы с  информацией, в котором процесс  сбора находится в середине и  не является самой сложной задачей. Инструменты работы выходцы из спецслужб  тоже, конечно, привнесли в конкурентную разведку, но основным их вкладом являются не инструменты, а именно профессиональное мышление и алгоритмы работы с  информацией.

       Однако  даже те специалисты в бизнесе, которым  известно все вышеизложенное, часто  упускают из виду один очень серьезный  момент, важное направление, на котором  конкурентная разведка может работать очень эффективно.

       Дело  в том, что разведка (в том числе  конкурентная) не просто фиксирует  окружающую действительность, изучает  ее и таким образом прогнозирует будущее. И она не только профессионально  устанавливает контакты с людьми, чтобы иметь возможность с нужной регулярностью получать информацию. Словом, разведка не просто "вытягивает информацию на себя" и помогает государству или бизнесу приспособиться к внешней среде.

      1.2 Взаимодействие конкурентной разведки и службы PR

       Разведка  способна еще и активно формировать  окружающую действительность. Для этого  в ход идут механизмы влияния  на массовое сознание или механизмы  влияния на сознание отдельного человека. И вот тут-то начинается непосредственное пересечение конкурентной разведки с функциями службы PR. Ведь PR как  функция предприятия – это  тоже способ изменения окружающей действительности и воздействия на людей в интересах  бизнеса. Казалось бы, конкурентная разведка и служба PR топчутся на одной площадке и дублируют друг друга? Оказывается, нет.

       Служба PR и конкурентная разведка предприятия  не конкурируют, а дополняют друг друга. Примерно так же, как дополняют  друг друга надводные и подводные  корабли в составе флота. Служба PR публична, она на виду, сотрудничать с ней можно гласно. Служба PR может  общаться с журналистами и с представителями  властей напрямую. В этой публичности  ее сила, но в ней же и ее слабость.

       Конкурентная  разведка действует преимущественно  скрытно, ее общение с журналистами, представителями власти, клиентами  предприятия, его контрагентами  или его конкурентами происходит, как правило, через других людей, либо под прикрытием (в дозволенных  законом и этикой конкретного  общества пределах).

       Таким образом, конкурентная разведка ближе  всех прочих структур предприятия стоит  к проведению так называемых "активных мероприятий" - действий, основанных на стратегической и тактической  дезинформации, блефе, манипулировании  общественным мнением, задача которых  – в управляемом изменении  отношения целевой группы к предприятию.  

       Конкурентная  разведка за счет своих навыков, личных контактов и методов работы способна значительно усилить "надводную  часть" работы предприятия по изменению  информационного пространства, проводимую PR-службой.

       Есть  еще одна проблема, на которой я  хотел бы заострить внимание. Это  кадры. Надо ли привлекать к выполнению функций конкурентной разведки сотрудников PR-службы предприятия или их надо нанимать на стороне?

       Обучение  действующего специалиста службы PR методам работы конкурентной разведки занимает от двух до пяти дней, после  чего он вполне способен решать многие типичные проблемы, стоящие перед  предприятием в контексте PR. Однако за два-пять дней невозможно подготовить  универсального специалиста. Поэтому  в сложных случаях все равно  требуется привлечение специалистов на аутсорсинге. Правда сотрудник PR-службы, прошедший подготовку по конкурентной разведке, не тратит время на бесполезные  попытки решить самостоятельно проблемы, которые ему "не по зубам". Он обычно умеет быстро понимать, что вопрос лежит за пределами его возможностей. Что не менее важно, он знает, какого рода специалист нужен для решения  его проблемы.

       Как правило, привлекать сторонних специалистов приходится, когда требуются специальные  знания, относительно редко встречающиеся  у людей в бизнесе: например, опыт оперативной или аналитической  работы, опыт работы в условиях конкуренции  неэкономическими методами или опыт работы против криминальных групп. Иногда, учитывая, что среди специалистов PR много людей с гуманитарным образованием, может потребоваться  консультация или непосредственное привлечение технических специалистов.

       Поскольку в подобных деликатных вопросах важны  не только квалификация привлекаемого  на аутсорсинге человека, но и его  личные качества – такие как порядочность, умение хранить секреты, неподкупность, основным "кадровым центром" для  подбора таких людей становятся профессиональные объединения специалистов конкурентной разведки.

       Служба PR и конкурентная разведка предприятия  не конкурируют, а дополняют друг друга. Примерно так же, как дополняют  друг друга надводные и подводные корабли в составе флота. Служба PR публична, она на виду, сотрудничать с ней можно гласно. Служба PR может общаться с журналистами и с представителями властей напрямую. В этой публичности ее сила, но в ней же и ее слабость.

       Как показала практика, PR-службы предприятий  очень быстро воспринимают теорию и  практику конкурентной разведки и начинают самостоятельно пользоваться техниками, отточенными конкурентной разведкой. А поскольку PR-службы во многих структурах входят в состав подразделений, отвечающих также за маркетинг, инструменты  конкурентной разведки по неформальному  вмешательству в информационное пространство и его преобразованию в интересах бизнеса применяются  и в маркетинге – классическом и партизанском. 

Глава 2. Организация конкурентной разведки и её роль в стратегии предприятия.

2.1 Финансовое обеспечение  конкурентной разведки

            Почему у конкурентной разведки может быть маленький бюджет.

            Есть несколько причин, когда бюджет конкурентной разведки может оказаться небольшим:

            1) Компания сама по себе маленькая. В этом случае бюджет всех работ в компании, в том числе и работы с информацией, в принципе невелик.

            2) Недостаточная загруженность службы конкурентной разведки работой. Такая ситуация может сложиться, например, потому, что служба только что начала работать или, наоборот, уже проработала некоторое время, но так и не смогла доказать свою полезность.

            3) Когда конкурентная разведка воспринимается как модная игрушка и не принимает участия в обеспечении основной деятельности предприятия. В этом случае, как только на предприятии по каким-либо причинам начнут урезать бюджет, это в первую очередь касается всех вспомогательных подразделений - в том числе, конкурентной разведки.

            4) Когда руководители предприятия ошибочно считают, что знают всю важную информацию, благодаря своим деловым контактам и неформальным связям. При таком варианте конкурентной разведке отводится роль службы, собирающей газетные вырезки, с соответствующим этой функции незначительным финансированием.

             Все причины, описанные выше, за исключением первой, связаны с тем, что специалисты службы конкурентной разведки должны сначала доказать свою полезность, и только после этого претендовать на значимое финансирование.

             Если функции конкурентной разведки только-только появились на предприятии, то специалистам конкурентной разведки лучше сразу сосредоточиться на информационно-аналитическом обеспечении процесса принятия решений топ-менеджментом компании. При эффективной работе это обязательно приведет к росту финансирования.

            Удастся ли избежать двух последних причин, больше всего зависят от того, как служба конкурентной разведки работает или позиционирует себя в компании. Неудачное для конкурентной разведки развитие событий происходит в одном из двух случаев, в частности, если:

            Руководитель затребовал у специалиста конкурентной разведки необходимую информацию, но эта информация не была ему предоставлена, или же была предоставлена в непригодном для использования виде.

       Предоставленная информация не привела к появлению  у руководителя дополнительных возможностей для принятия решения, по сравнению  с теми, какими он располагал и без  конкурентной разведки.

       Тщательный  поиск слабых мест по всей цепочке  в работе конкурентной разведки - от сбора информации до ее доставки руководителю, - может помочь понять причины проблем  и дать возможность их исправить.

       Ограничения в работе конкурентной разведки, связанные  с недостаточным финансированием.

       Малый бюджет конкурентной разведки объективно приводит к целому ряду ограничений  ее возможностей. Это утверждение  справедливо по отношению к любому бизнесу, но именно в малом бизнесе  встречается особенно часто.

       Вот эти ограничения:

       1) Аналитики конкурентной разведки в организации, которая экономит на конкурентной разведке, но не отказывается от ее проведения, могут быть совместителями, работающими неполный день;

       2) Квалификация специалистов конкурентной разведки в небольшом бизнесе может быть недостаточно высока, а привлечь сторонних консультантов, которые могли бы исправить ситуацию, компания не может;

       3) Многие онлайновые базы данных и печатные источники могут быть не по карману компании. Также по причине высокой цены, могут быть ограниченны возможности участия специалистов компании в профессиональных конференциях и в неформальных контактах с коллегами.

       Важно понимать, что есть различия между  большим и малым бизнесом, а  также динамично развивающимся  бизнесом и тем, который работает в стабильной и относительно статической  отрасли.

       Так, в небольшом бизнесе руководящие  сотрудники:

       1) Контактируют с покупателями напрямую;

       2) Быстро узнают об угрозах, исходящих от конкурентов;

       3) Важным вопросом для небольшого бизнеса является грамотное сочетание личного мастерства специалистов и материальных ресурсов, необходимых для развития эффективной стратегии развития конкурентной разведки - особенно если конкуренты значительно больше по размерам, и в силу этого превосходят компанию по своим возможностям.