Концепція удосконалення маркетингової діяльності міжнародних фірм

ЗМІСТ

 

Вступ………………………………………………………………………………….3

РОЗДІЛ 1. СУТНІСТЬ МІЖНАРОДНО МАРКЕТИНГУ…………………………5

1.1. Поняття і сутність міжнародного маркетингу………………………………...5

1.2. Характеристика міжнародного  маркетингу………………………………...................................................................9

1.3. Передумови виникнення  та етапи розвитку міжнародного  маркетингу….............................................................................................................12

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ТЕОРЕТИЧНИХ І МЕТОДОЛОГІЧНИХ АСПЕКТІВ ЩОДО ОРГАНІЗАЦІЇ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ ПРИ ВИХОДІ НА МІЖНАРОДНІ РИНКИ………………………………………………………………………………17

2.1. Дослідження можливостей підприємства для виходу на міжнародні ринки………………………………………………………………………………...17

2.2. Стратегічні рішення підприємства при виході на міжнародні ринки………………………………………………………………………………...26

2.3. Організація міжнародної маркетингової діяльності на підприємстві «КХС УКРАЇНА»………………………………………………………………………….41

РОЗДІЛ 3. НАПРЯМКИ ПОКРАЩЕННЯ МІЖНАРОДНОГО МАКЕТИНГУ………………………………………………………………………58

3.1. Особливості і мета міжнародного маркетингу……………………………....58

3.2. Нові тенденції розвитку  міжнародного маркетингу в умови інтернаціоналізації світової економіки………………………………………...…62

3.3. Концепція удосконалення маркетингової діяльності міжнародних фірм………………………………………………………………………………….64

ВИСНОВКИ………………………………………………………………………...70

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ………………………………………….74

 

 

ВСТУП

      Нестійкість зовнішнього і внутрішнього середовища підприємств, мінливість кон'юнктури ринку змушують господарюючих суб'єктів різних країн шукати нові сфери та перспективні напрямки розвитку своєї діяльності не тільки на внутрішньому , а й на міжнародних ринках. З кожним роком конкурентна ситуація росте і все більш ускладнюється в результаті розширення кордонів зовнішніх ринків , присутності на внутрішньому ринку закордонних фірм, що мають значний досвід міжнародного підприємництва . У таких умовах зростання конкурентоспроможності демонструють саме організації , які здійснюють свою діяльність не лише на внутрішньому , а й на зовнішніх ринках.

      Господарники можуть розраховувати на успішне ведення справ на зовнішніх ринках тільки при хорошому знанні світової кон'юнктури і володінні економічною ситуацією на міжнародних ринках , що пов'язано з необхідністю мати не тільки передові досягнення у виробництві товарів , а й з веденням ефективного маркетингу за кордоном.

      В даний час вже неможливо обійтися без розуміння світових напрямків у бізнесі та визнання співіснування безлічі культур і підходів до прийняття рішень при виробництві та споживанні товарів у різних країнах . У зв'язку з цим сучасна практика підприємництва в Україні з усіма її перевагами і недоліками не може мати шансів на розвиток і вдосконалення без вивчення наявних тенденцій у сфері міжнародного маркетингу .

      Сьогодні вивчення і застосування міжнародного маркетингу організаціями у своїй діяльності стає необхідністю. Основною причиною цього стала зростаюча відкритість країн стосовно зовнішніх ринків і необхідність удосконалювати відносини підприємств з цими ринками. Крім того , окремі галузі промисловості країн з розвиненою ринковою економікою не змогли б взагалі існувати без зовнішніх ринків , оскільки всередині своєї країни немає необхідного обсягу збуту.

Зазначене зумовлює актуальність дослідження на тему «Міжнародний маркетинг».

      Об'єктом дослідження є маркетинг на міжнародних ринках , предметом дослідження - процес і система міжнародного маркетингу в діяльності організацій .

      Метою курсової роботи є систематизація понять і аналіз принципів і процесу міжнародного маркетингу .

      Постановка даної мети зумовила необхідність вирішення таких основних завдань:

• Розкрити поняття міжнародного маркетингу;
• Обґрунтувати принципи, методи і структуру міжнародного маркетингу;
• Виявити загальне і особливе у міжнародного та національного маркетингу;
• Дослідити основні фактори, що впливають на вибір зовнішнього ринку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 1. СУТНІСТЬ МІЖНАРОДНО МАРКЕТИНГУ

 

1.1. Поняття і сутність міжнародного маркетингу.

      Для сучасного етапу розвитку ринкових відносин в Україні характерною особливістю є її інтеграція у світову економіку на основі взаємодії країн - учасників міжнародного ринку . Специфіка світових ринків накладає свої особливості на розвиток міжнародного маркетингу, які повинні враховуватися при міжнародному обміні товарами.

      Міжнародний маркетинг виник і став розвиватися в той період часу , коли національний маркетинг вже отримав визнання в теорії і практиці підприємницької діяльності .

     Прагнення сучасних організацій повною мірою використовувати свій виробничий , науковий і комерційний потенціал обумовлює необхідність пошуку переваг не тільки на внутрішньому ринку, але й змушує в умовах ринку витягувати вигоди з відмінностей або тотожності економічної ситуації на ринках різних країн. Вихід на зовнішній ринок як для більшості вітчизняних, так і іноземних підприємств не можна розглядати як гостру необхідність, однак підприємства від такої діяльності можуть отримувати істотну вигоду.     Пояснюється це тим, що в результаті міжнародної підприємницької діяльності з'являються нові джерела прибутку, знижується собівартість продукції за рахунок зростання обсягів виробництва, стандартизуються елементи комплексу маркетингу, з'являється новий додатковий досвід в конкурентній боротьбі.

Термін "міжнародний маркетинг" прийнято відносити до міжнародних фірмам, чия сфера підприємницької діяльності виходить за рамки національних кордонів. Він зазвичай є протилежним поняттям щодо національного чи внутрішнього маркетингу.Часто замість терміну "міжнародний маркетинг" використовують термін "зовнішній маркетинг" , рівнозначні дані поняття в тому випадку, якщо не робляться які-небудь спеціальні обмеження на їх вживання .

Наявна перекладена і вітчизняна література з питань міжнародного маркетингу в більшості своїй не містить визначення поняття " міжнародний маркетинг", хоча всі дослідники маркетингу, що зачіпають це питання, відзначають необхідність виділення його як самостійного розділу науки .

      Для міжнародного маркетингу, згідно з твердженням Ф. Котлера, зберігається справедливим визначення, дане їм для маркетингу в цілому: «Маркетинг - це соціальний та управлінський процес, за допомогою якого окремі особи і групи осіб задовольняють свої потреби і потреби за допомогою створення товарів і споживчих цінностей та взаємообміну ними » [ 20 ] . У цьому визначенні дається уточнення людської діяльності , а сама діяльність замінюється процесом. Важливим, однак, є те, що маркетинг в цьому визначенні представлений і як процес управління , що досі багатьма заперечується.

      Французькі вчені А. Олливье, А. Дайан і Р. Урсі, досліджуючи питання міжнародного маркетингу, також не дають його спеціального визначення, розуміючи під цією категорією наступне: " Маркетинг - це система заходів і сукупність технічних прийомів , що дозволяють підприємству завойовувати, а надалі зберігати вигідну клієнтуру за допомогою постійного спостереження за ринком з метою надання впливу на його чи розвиток у гіршому випадку пристосування до нього " ​​[ 9 ] .

      Інша група вчених вважає за необхідне дати окреме визначення міжнародного маркетингу . Так , Дж. Р. Еванс і Б. Берман наводять наступне визначення міжнародного маркетингу - це маркетинг товарів і послуг за межами країни, де знаходиться організація" [ 3 ]. Спробу поєднати визначення, дане Дж. Р. Евансом і Б. Берманом з визначенням Ф. Котлера зробили Ю.В. Пашкус і О.Н. Мисько: "Міжнародним маркетингом називається маркетинг товарів і послуг, що здійснюється поза національних кордонів .Він спирається на принципи національного маркетингу і має схожу з ним структуру. Разом з тим він специфічний , тому що має справу з зовнішньоторговельними і валютними операціями, іноземним та міжнародним законодавством" [ 23 ] .

      На думку І.М. Герчикової , " міжнародний маркетинг являє собою певний спосіб мислення , підхід до прийняття виробничих рішень з позиції найбільш повного задоволення вимог як місцевих , так і іноземних споживачів" [ 5 ] .

      Серед вітчизняних фахівців слід відзначити і визначення міжнародного маркетингу, дане В.І. Живцевим : "Міжнародний маркетинг - це філософія міжнародного бізнесу і одночасно комерційна чи некомерційна інтелектуальна технологія цього бізнесу , що має кумулятивний характер під впливом і за допомогою яких у формі речових і не речових обмінів , як правило , перетинають державні кордони , забезпечується задоволення інтересів і потреб учасників обмінів " [ 7 ] .

      Необхідно відзначити і таку особливість , що інтенсивний міжнародний обмін товарами і глобалізація міжнародних ринків в останнє десятиліття привели до зміни і наукових поглядів фахівців- маркетологів. Зокрема , Ф. Котлер у зв'язку з розвитком маркетингу на зовнішніх ринках став відокремлювати його від національного маркетингу. Міжнародний маркетинг він називає глобальним і дає йому таке визначення . Глобальний маркетинг - це маркетинг , заснований на інтеграції або стандартизації маркетингової діяльності на різних географічних ринках [ 8 ] .

      Основною перевагою цього визначення, є прагнення його автора відобразити специфіку маркетингу, здійснюваного саме на зовнішніх ринках. Вона проявляється, в цьому визначенні в такій характеристиці маркетингу, як використання в ньому на різних географічних ринках стандартних складових маркетингу та їх інтеграцію в нові умови ринків .

      Отже, якщо підсумувати, то міжнародний маркетинг визначається як вираження ділової активності компаній, що працюють на ринках з метою отримання доходу більш ніж в одній країні. Внутрішній маркетинг відрізняється від міжнародного тим , що маркетингова діяльність у разі міжнародного маркетингу відбувається більш ніж в одній країні. Маркетингові поняття , процеси та принципи універсальні і тому завдання не змінюються.

      Основна мета маркетингу - отримання прибутку за допомогою продажу товарів , формування цін і розповсюдження продуктів на існуючих ринках. Концепції маркетингу теж принципово не відрізняються, змінюється середовище , в якій виконуються плани маркетингу .

      Особливість іноземного маркетингу полягає в групі незнайомих проблем, для вирішення яких потрібно підбирати цілий ряд стратегій , методів і прийомів, відповідних для іноземних ринків.

      Маркетинг спрямований на боротьбу з такими негативними факторами, як конкуренція, юридичні обмеження, погодно-кліматичні умови , непостійність споживачів . Адаптація підприємства до таких умов дуже важлива , оскільки допомагає зберегти прибуток на належному рівні. Дозвіл труднощів, створюваних різними умовами різних країн, є найголовнішим завданням маркетологів , що займаються проблемами міжнародного маркетингу .

Завдання, які стоять перед міжнародним маркетингом, ибільш складні , ніж на внутрішніх ринках , оскільки він стикається принаймні з двома рівнями факторів невизначеності - зовнішнім і внутрішнім. Невизначеність виникає через некерованих елементів усіх сфер бізнесу, але кожна країна , в якій працює компанія , додає свій специфічний набір некерованих чинників [ 10 ].

      Впровадження підприємства на міжнародний ринок пов'язано з низкою складнощів. Фірмі доводиться долати безліч бар'єрів (політичних, економічних, митних, торговельних та ін.) Закріпитися на такому ринку      складніше, оскільки доводиться підтримувати високу конкурентоспроможність продукції, освоювати нові технології, шукати партнерів і споживачів, налагоджувати канали транспортування.

      Слід зауважити, що великі зовнішні ринки, на яких працює компанія, містять величезну різноманітність некерованих чинників , які необхідно враховувати. Часто рішення проблеми на ринку певної країни неприйнятно застосовувати на ринку іншої країни.

      До керованих елементів маркетингу відносяться якість товару, ціни, просування , канали розповсюдження . Вони забезпечують пристосовність фірми до постійно мінливих ринкових умов .

      Особливістю міжнародного маркетингу є те , що організаціям доводиться працювати в складній ринкової економічному середовищі , якої не властиві однорідність і цілісність, в якій на фактори внутрішнього середовища надають вплив зовнішнє середовище кожної країни.

      Компанії, що працюють у своїй країні, безсумнівно, відчувають себе впевненіше в ринковому прогнозуванні та прийнятті ділових рішень. Найбільш продумана програма міжнародного маркетингу часто не може передбачити хід подій і можливі кризи в культурній чи політичного життя зарубіжної країни , тим більше в економіці .

      Набір некерованих факторів міжнародного середовища складається з :

• політичних ( правових) аспектів ;
• економічних аспектів ;
• конкуруючих сил ;
• рівня технології ;
• структури розподілу ;
• географічного розташування та інфраструктури ;
• культурних аспектів .

      Таким чином, стратегія, успішно вживана в одній країні, може виявитися безрезультатною або навіть провальною в інший в силу відмінностей у політиці, економічному кліматі, рівнів технології чи інших комерційних, науково- технічних і культурних сферах[34].

 

1.2. Характеристика міжнародного маркетингу.