Концепція удосконалення маркетингової діяльності міжнародних фірм

      Компанія може вести закордонні операції власними силами або підрядити іншу фірму для управління ними. Ризик помилок в операціях через нерозуміння специфіки країнових умов можна знизити при передачі ведення операцій іншій фірмі . Якщо фірма Амеріки вітчизняну фірму з досвідом роботи за кордоном , вона може уникнути прямих контактів з іноземною середовищем. Якщо ведення справ передається за контрактом закордонній фірмі , то компанія повинна розуміти культурні відтінки , що впливають на взаємини двох компаній, наприклад у відношенні способів укладення угоди або встановлення цілей операції, для котрих наймали фірму [44].

 

2.2. Стратегічні рішення підприємства при виході на зовнішні ринки.

      Фірма, яка має наміри виходу на міжнародний ринок, повинна мати стратегічні рішення. Склавши перелік можливих закордонних ринків , компанія повинна зайнятися їх відбором і визначенням найбільш пріоритетних з них за певними критеріями:

• місткість ринку (загальний обьем товарів, корий може бути реалізований за певний преиод часу) ;
• інформаційна насиченість ;
• рентабельність ;
• конкуреція.

      Мета цього відбору - встановити , який ринок забезпечить фірмі найбільш високий довгостроковий дохід на вкладений капітал.

Існує перелік основних факторів ( табл. 2.1 ) , за допомогою яких підприємства оцінюють привабливість зарубіжних ринков.

Таблиця 2.1.

Фактори оцінки привабливості зарубіжних ринків

Фактори	Оцінки привабливості
Ринкові фактори                       Конкурентні фактори	1 . Розмір ринку  в натуральному і (або) грошовому  вираженні 2 . Розмір ключових  сегментів 3 . Темпи зростання  всього ринку 4 . Темпи зростання  ключових сегментів 5 . Різноманітність  ринку 6 . Чутливість до  ціни 7 . Чутливість до  рівня обслуговування 8 . Чутливість до  зовнішніх факторів 9 . Циклічність 10 . Сезонність 11 . Сила тиску  постачальників 1 . Типи конкурентів 2 . Ступінь концентрації 3 . Зміни в типі 4 . Входи і виходи 5 . Зміна часток 6 . Заменимость новою  технологією 7 . Ступеня і типи  інтеграції
Фінансові та економічні фактори	1 . Маржинальний  дохід (виручка за вирахуванням  собівартості) 2 . Можливість економії  на масштабі і крива досвіду 3 . Бар'єри входу  і виходу (фінансові та нефінансові ) 4 . Можливості ліквідації
Технологічні фактори	1 . Зрілість і  рівень розвитку 2 . Складність технології 3 . Диференціація 4 . Патенти і права 5 . Необхідні технології  виробництва
Соціально-політичні фактори середовища	1 . Соціальні відносини  і тенденції 2 . Закони і державне  регулювання 3 . Вплив груп  тиску і представників держав 4 . Людські фактори - прагнення до об'єднання і  прийнятність суспільством

 

 

 

 

 

      Сходинки вибору зарубіжного ринку:

      1 ступінь - Ринковий скринінг - вид сканування середовища міжнародного бізнесу , в якому фірма визначає сприятливі ринки , використовуючи різні сили, щоб усунути несприятливі ринки. Сканування середовища міжнародного бізнесу - процедура , при якій фірма вивчає можливості змін , здатних вплинути на її бізнес . Приблизно 70 % фірм використовують цей метод , і з посиленням глобальної конкуренції він посилюється.

     Скринінг стосується двох типів фірм:

• продають на внутрішньому ринку і охочих вийти на ринок зарубіжний ;
• мультинаціональних , бажаючих бути впевненими , що мінливі умови ринку не створять нового конкурентного середовища , про яку у менеджерів не буде своєчасної інформації.

      В обох випадках в аналіз і оцінку включається близько 200 країн . Спочатку визначається , чи має сенс витрачати час і гроші для просування даного виду товару або послуги на даний ринок . Це може залежати від фізичних сил (клімат, топографія , природні ресурси) . Наприклад , безглуздо намагатися просувати кондиціонери на ринок Крайньої Півночі. Або драги можуть бути продані тільки там , де видобувається золото. Зазвичай виділення таких ринків не складає труднощів. Виробники роблять це через різні торгові асоціації (Portland Cement , GAFTA , FOSFA etc . ) . Також використовуються джерела , дають інформацію за обсягами експорту та імпорту різних країн: UN International Statistic Yearbook , US International Market Research Reports , Eurostat - External Trade .

      2 ступінь - Дослідження фінансових та економічних сил.

      Список країн вже істотно зменшений. Тепер необхідно дослідити тенденції валютних курсів , норми доходу на інвестиції , інфляції та відсоткових ставок , кредитоспроможність , звички покупців в платежах (наприклад , в одних країнах вважають за краще готівкові , а в інших - кредитні карти).

Необхідно зауважити , що даний процес не є повним фінансовим аналізом , яким менеджери - фахівці займуться значно пізніше.

      Найбільш важливими при вивченні економічних даних є ринкові індикатори та ринкові чинники. Інші методи застосовуються залежно від економічних показників: ретроспективний аналіз , перспективний аналіз , кластерний аналіз.      Ринкові індикатори - економічні дані , що використовуються для вимірювання відносної ринкової сили країн або регіонів. До них можна віднести , наприклад, індекс купівельної спроможності , скомбінована з трьох показників - розміру ринку , інтенсивності ринку , зростання.

      Розмір ринку показує ставлення ринку даної країни у відсотках до світового. Відсоток базується на даних про розмір населення , окремо міського , витрат на приватне споживання , рівень споживання сталі , цементу і електрики , володіння телефонами , автомобілями і телевізорами , будучи показником потенційного розміру ринку для товарів і послуг.

Інтенсивність ринку визначає рівень купівельної спроможності по відношенню до світового ринку , прийнятому за одиницю . Це - так зване «багатство » ринку. При визначенні даного показника розмір міського населення подвоюється, оскільки вважається, що сільське населення традиційно менше бере участь в грошовій економіці .

      Ринкове зростання - середній відсоток зростання за останні п'ять років наступних показників : населення , споживання сталі , виробництво електрики , володіння автомобілями , кількість вантажного транспорту та автобусів , володіння телевізорами.

      Аналіз трьох зазначених індикаторів покаже менеджеру з зовнішньоекономічної діяльності , які основні регіони і ринки найбільш швидко зростають , де найвища купівельна спроможність .

      Ринкові чинники - економічні дані , співвідносні з зміною попиту на даний продукт. Якщо у фірми є мережу закордонних філій , процес оцінки ринкових факторів відбувається простіше , за методом аналогії. Тобто ринковий фактор, успішний на одному ринку застосовується на новому , подібному з ним.

      Ретроспективний аналіз - статистичний прийом , який використовує лінійну модель для встановлення зв'язку між незалежними і залежними змінними. Наприклад , оцінюючи ринковий потенціал для продажу холодильників , необхідно враховувати рівень шлюбів , розлучень , утворення нових господарств.

      Аналіз тенденцій - статистичний прийом на основі спостереження за ростом змінних в певні проміжки часу для встановлення подальших перспектив зростання. Наприклад , 5 % зростання щороку призведе до збільшення продажів вдвічі тільки через 15 років. Аналіз тенденцій базується на припущенні , що минулі умови залишаються незмінними. Часто з'являються очевидні обмежувачі зростання, або якщо тенденція зростання довгострокова - небезпека виникнення нових конкурентів .

      Кластерний аналіз - статистичний прийом , який розбиває об'єкти на групи за принципом схожості (географія , смаки споживачів , релігійні особливості тощо). Наприклад , менеджери виділяють групу ринків , на яких діє тільки одна стратегія просування товару, або законодавство і т.д.

Більшість компаній виходить на зарубіжний ринок поступово, стадіями , наприклад :

• експорт ;
• організація за кордоном фірми з продажу;
• зарубіжна збірка;
• виробництво за кордоном .

У зв'язку з цим ринковий аналіз потребує постійного оновлення виходячи з мінливих інтересів фірми .

      3 ступінь - Вивчення політичних і юридичних сил.

      Насамперед, необхідно досліджувати питання про власність іноземців - який відсоток допускається, чи необхідно пайову участь місцевої фірми, який відсоток державної власності , чи існують обмеження іноземної конкуренції , а також доступу іноземних фірм в окремі галузі, наскільки великий ризик політичних і військових переворотів , переділ власності тощо.

      4 ступінь - Вивчення соціокультурних сил.

      Складність даного етапу - суб'єктивність оцінок , на які змушений покладатися маркетолог. Мета - визначити на якому ринку товар фірми буде продаватися краще всього на підставі інформації про соціальну структуру суспільства , релігійних і культурних традиціях.

      5 ступінь - Конкуренція .

      На даному етапі необхідно визначити :

• число , розмір і фінансову силу конкурентів;
• місце конкурентів на ринку (відсоток охоплення ) ;
• стратегія конкурентів;
• ефективність просування товарів конкурентами;
• рівень якості продаваних товарів;
• джерела продукції ( імпорт або місцеве виробництво);
• цінова політика конкурентів ;
• рівень післяпродажного сервісу;
• канали розподілу ;
• місце, що залишилося або наявність ніші на ринку для вашої фірми.

По відношенню до конкурентів фірми, як правило, застосовують одну із стратегій :

• з'являтися скрізь , де і конкурент ;
• впроваджуватися на національний ринок країни конкурента , прагнучи відвернути його увагу і сили від цікавить фірму ринку .

      6 ступінь - Остаточний вибір.

      Вивчивши всі дані і ринкові звіти , маркетологи , як правило , скоюють особистий візит , під час якого вони отримують інформацію про доступність складів , шляхів , сервісних служб , кредитних установ , кваліфікації робочої сили , клімату по відношенню до іноземців і т.п.

      Планування має включати вибір довгострокових цілей з урахуванням внутрішніх і зовнішніх чинників за такими етапами:

1 . На першому етапі розробляються довгострокові стратегічні наміри або цілі, які на довгий термін згуртовують організацію , яка прагне підвищити свої конкурентні можливості на глобальному рівні.

2 . На другому етапі проводиться аналіз внутрішніх можливостей , при цьому оцінюються ресурси компанії , обмеження , що поширюються на її діяльність у цілому , а також фактори зовнішнього середовища , різним чином впливають на окремі підрозділи .

3 . Тільки пройшовши цей етап , компанія може логічно вибудувати структуру міжнародної діяльності на третьому етапі .

      Методи виходу на ринок.

      Прийнявши рішення про те , в якій країні компанія буде займатися збутом своїх товарів, вона повинна вибрати спосіб проникнення на обраний ринок. За ступенем відповідальності та ризику методи виходу на закордонні ринки поділяють на такі групи:

• експорт ;
• спільна підприємницька діяльність ;
• іноземні інвестіціі.

Експорт

     Найпростішим способом вступу в діяльність на закордонному ринку є експорт . Нерегулярний експорт - це пасивний рівень залучення , коли компанія час від часу експортує свої витрати і продає товари місцевим оптовикам , що представляють закордонні фірми . Активний експорт має місце в тих випадках , коли компанія задається метою розширити свої експортні операції на конкретному ринку .

В обох випадках компанія робить всі свої товари у власній країні. На експорт вона може пропонувати їх як в модифікованому , так і не модифікованому вигляді. З трьох можливих варіантів стратегії «експорт » вимагає внесення мінімальних зміну в товарний асортимент компанії , її структуру , капітальні витрати і програму діяльності .

Спільна підприємницька діяльність.

      Ще одним напрямком виходу на закордонний ринок є поєднання зусиль з комерційними підприємствами країни - партнера з метою створення виробничих і маркетингових потужностей . Спільна підприємницька діяльність відрізняється від експорту тим , що формується партнерство , у результаті якого за кордоном створюються ті чи інші виробничі потужності. Від прямого інвестування її відрізняє те , що в країні -партнері формується об'єднання з якою-небудь місцевою організацією .

ліцензування

      Це один з найбільш простих шляхів залучення виробника в міжнародний маркетинг . Компанія (ліцензіар) вступає в угоду з іншою компанією (ліцензіатом) на закордонному ринку , пропонуючи права на використання виробничого процесу , товарного знака , патенту , торгового секрету або якийсь інший ціннісної значимості в обмін на гонорар або ліцензійний платіж . Зазвичай ліцензіар зобов'язаний надати технічну інформацію і допомогу , а ліцензіат - ефективно використовувати отримані права та сплачувати ліцензіару певну суму.

Франчайзінг

      Франчайзинг - це спосіб діяльності , при якому франшизер (продавець) передає франшизі (покупцеві) право на використання своєї торгової марки , яка важлива для бізнесу покупця і за допомогою якої продавець надає постійну допомогу покупцю в його бізнесі , що виходить за рамки формальних відносин між ними. У багатьох випадках франшизер бере на себе і функцію постачання .

Найбільш поширений спосіб (близько 60 % випадків) проникнення франшизера в іншу країну полягає у виборі головної франшизи і передачі цієї організації (як правило , місцевої) прав у країні або регіоні . Потім основний покупець відкриває власну торгівлю або торгівлю через субфраншизи . Після розрахунків з ними головна франшиза перераховує встановлену процентну частку франшизера .