Концепція удосконалення маркетингової діяльності міжнародних фірм

 

 

 

Таблиця 2.9.

Попередня таблиця соціально-культурних факторів макроекономічного середовища

Фактори	Класифікація факторів  попит/пропозиція	Загроза	Можливість
Ставлення до імпортних товарів та послуг	D	-	+
Споживання напоїв	D	-	+

 

 

      У Грузії недостатньо розвитий ринок промислового обладнання, аніж, наприклад, у Європі, що дає можливість пропонувати продукцію компанії, не стикаючись з небажанням придбати імпортне обладнання. Від споживання напоїв залежить попит на обладнання компанії. Чим більшим буде споживання, тим більших потужностей буде потребувати підприємство.

Таблиця 2.10.

Підсумкова таблиця соціально-культурних факторів макроекономічного середовища

Фактор	Значущість фактора	Альтернативні варіанти вирішення проблеми чи реалізація можливості	Фактор попиту/ пропозиції
Ставлення до імпортних товарів та послуг	3	Посилювати збут продукту та проводити акції	D
Споживання напоїв	8	Пропонувати високоякісне обладнання для якісного розливу напоїв	D

 

 

      Отже, серед соціально-культурних факторів, що були розглянуті на ринку Грузії компанія «КХС Україна» буде мати справу з можливостями реалізації продукції та послуг.

Таблиця 2.11.

Ваговий коефіцієнт груп факторів макросередовища

Фактор	Значення/Сума=60%
Політико-правові	15
Економічні	15
Соціально-культурні	10
Природні	20

 

      Проведений аналіз потенційних загроз та можливостей дає підстави говорити про перспективність ринку Грузії для компанії «КХС Україна». Особливо слід звернути увагу на такі позитивні політичні фактори як рівень розвитку конкурентних відносин, прискорення науково - технічного прогресу, поява безмежних можливостей у створенні нових товарів та споживання напоїв. Особливу увагу треба приділити таким загрозам: політичне становище в державі, рівень доходів населення та рівень інфляції. Меншу вагу мають інші фактори, але компанія не може не брати до уваги ці фактори, так як вони теж мають силу.

Аналіз мікромаркетингового середовища.

      Маркетингове мікросередовище - частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.

Цільовими споживачами компанії є великі та середні підприємства через дороге обладнання, яке малі підприємства не мають змогу собі дозволити. Також основними споживачами є замовники в галузі пивної та безалкогольної промисловості.

 

Споживачі

      У якості гіпотези ринкової стратегії приймається стратегія диференційованого маркетингу. Ця стратегія відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал.

      Стратегія диференційованого маркетингу передбачає охоплення декількох сегментів ринку й розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику й негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті. Компанія орієнтується на декілька цільових сегментів, які мають певні особливості.

      Критерії сегментації:

      Величина підприємства - один з найважливіших критеріїв сегментації, оскільки у підприємства різної величини купують лінії різної потужності.

Було виділено такі сегменти по даному критерію:

• Великі;
• Середні;
• Малі.

      Компанія «КХС Україна» орієнтується на великі та середні підприємства через їх платоспроможність, проте цільовим сегментом також є малі підприємства, які можуть в майбутньому розширитися та витіснити з ринку середніх чи великих виробників напоїв.

Постачальники

      Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в будь-якій галузі. Головним постачальником промислових товарів компанії «КХС Україна» є материнська компанія, що надає у користування усі необхідні для діяльності компанії активи.

 

Посередники

      У сфері товарного обігу існує багато різноманітних підприємств і організацій, які виконують посередницькі функції: купують і продають товари, зберігають і транспортують їх, здійснюють сервісне обслуговування тощо. Фірма «КХС Україна» є посередником німецької компанії «KHS», реалізовує її продукцію на ринках промислового обладнання України, Білорусі, Молдавії та Вірменії, Азербайджані та виконує усі вище зазначені функції.

Контактні аудиторії

      Серед контактних аудиторій можна виділити спеціальну пресу, а саме промислові видання Грузії, як наприклад, «Engineering Enterprise Magazine of Georgia» та «Georgia Tech», в яких будуть публікуватися статті про технологічні та технічні інновації чи ефективність надання сервісу, які пропонує компанія на ринку Грузії. Також, фінансові кола, що мають вплив на здатність підприємства забезпечити себе капіталом. Це банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми, фондові біржі, акціонерні підприємства. Як вже зазначалося компанія «КХС Україна» планує розширення своєї діяльності у вигляді надання посередницьких та сервісних послуг на ринку промислового обладнання Грузії. Кошти планується залучити у материнської компанії.

Конкуренти

      Конкуренти - це такі фірми, які змагаються з фірмою за отримання переваги у покупців. Дії конкурентів безпосередньо впливають на ринкову поведінку і виживаність фірми.

      Серед конкурентів найбільшими є Krones та SIDEL, які пропонують промислове обладнання свого виробництва у світі загалом, а також, безпосередньо у Грузії. Тому дані компанії та їхні представництва є найбільшими конкурентами для компанії «КХС Україна». Серед компаній Грузії з виробництва промислового обладнання найбільшим конкурентом є Haver Filling Systems, але лише в одному сегменті ринку - виробництво пакувальних машин.

       Після аналізу маркетингового середовища, компанія розробляє стратегії та методи вихоу компанії «КХС Україна» на ринок промислового обладнання Грузії.

     Методи виходу компаній на зарубіжні ринки зумовлені динамікою та специфікою розвитку національних ринків та можливими перевагами від міжнародної діяльності. Багато компаній відмовляються від планів виходу на іноземні ринки. Між тим багато обставин змушують компанії придивлятися до зарубіжних ринків і шукати шляхи міжнародного співробітництва.

      Компанія «КХС Україна» має основні такі мотиви розширення своєї діяльності на іноземний ринок, а саме ринок Грузії:

• стрімкий розвиток ринку промислового обладнання, зокрема у Грузії;
• широкий та платоспроможний попит на даний промисловий товар та сервісні послуги на іноземному ринку, зокрема на ринку Грузії;
• наявні сприятливі фактори.

     На нашу думку, найбільш ефективним варіантом виходу на ринок Грузії є прямий експорт сервісних послуг, запасних частин та переналадок, а також, забезпечення непрямого експорту між покупцем та материнською компанією, за що отримує прибуток у формі відсотка від реалізованого товару. Даний метод виходу був обраний, оскільки компанія є лише представництвом великої компанії на ринку України, Білорусі, Молдови, Азербайджану та Вірменії.

Недоліком є те, що дане представництво залежне від материнської компанії та його діяльність і план розширення міжнародної присутності повністю контролюється на узгоджується радою директорів головної компанії.

Маркетингова цінова політика компанії «КХС Україна» на ринку Грузії.

       Як вже зазначалося, якісність та унікальність обладнання є однією з основних конкурентних переваг компанії на міжнародному ринку, тому при виході ринок Грузії доцільно було б використовувати стратегію глибокого проникнення на ринок. Дана стратегія полягає в знаходженні фірмою шляхів збільшення збуту своїх товарів, що випускаються на вже освоєних ринках за допомогою більш агресивного маркетингу. Компанія прагне розширити збут наявних товарів на існуючих ринках за допомогою інтенсифікації товароруху, наступального просування товарів і використання найбільш конкурентоспроможних цін. Це збільшує збут, а саме приваблює тих, хто раніше не користувався продукцією даної фірми, а також клієнтів конкурентів і збільшує попит вже залучених покупців. Також, доцільним є позиціонування послуг компанії за стратегією ціна-якість. Тобто наявний рівень інфраструктури та якості товару та послуг є відповідним тій ціновій категорії, яка була встановлена компанією. Це дасть можливість орієнтуватися на визначений цільовий сегмент. Одним із можливих варіантів є також використання стратегії встановлення цін на доповнювальне приладдя та додаткові послуги, як наприклад, запасні частини, переналадки, монтаж та демонтаж обладнання. Вартість основного портфелю товарів та послуг компанії «КХС Україна» є високою, що повністю залежить від якості обладнання, інновацій, що залучені у його розробку, а також іміджу компанії.

      Стратегія розширення міжнародної присутності компанії «КХС Україна» на ринок Грузії.

       Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій, яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості. Основною метою стратегії просування промислового обладнання компанії «КХС Україна» на ринок Грузії є проінформувати покупців про наявність даного виду товару та послуг на ринку та його особливостей та унікальностей. Зокрема, як було виявлено в підрозділі аналізу макросередовища, при просуванні послуг на ринок компанії слід акцентувати на таких особливостях їхньої діяльності:

1. Акцентування на унікальності розробок промислового обладнання та залучених інноваціях, а особливо збільшення продуктивності обладнання та екологічності його роботи.

2. Акцентувати на відповідності  стандартів міжнародним вимогам.

3. Акцентування на якість промислового обладнання.

Основні маркетингові зусилля та витрати буде брати на себе материнська компанія, але розробляти політику просування слід самій компанії, оскільки саме менеджери компанії більше знають, на чому слід зробити акцент та підкреслити важливість певних факторів.

       Нами були обрані наступні види просування товарів та послуги на ринок: реклама за допомогою відвідування спеціальних семінарів, участі у виставках та ярмарках, участі в аналітичних статтях, які характеризують даний ринок, а також розсилка свого журналу на англійській, російській та німецькій мові, розміщення на профільних електронних майданчиках, корпоративні сайти, реклама в спеціалізованих друкованих виданнях , також до можливих видів просування можна додати дірект-маркетинг, що характеризується презентацією товару споживачам під час відвідування промислових об'єктів.

      Щодо інших способів стимулювання збуту, то компанія практикує надання покупцям товари-сувеніри (блокноти, чашки, ручки тощо).

      Основною метою розширення діяльності компанії «КХС Україна» на ринок Грузії є формування обізнаності покупців про обладнання фірми KHS, його характеристик, конкурентних позицій, порівняно з товарами конкурентів та можливостей його придбання [36].

 

РОЗДІЛ 3. НАПРЯМКИ ПОКРАЩЕННЯ МІЖНАРОДНОГО МАКЕТИНГУ

 

3.1. Особливості  і мета міжнародного маркетингу.

  Міжнародний маркетинг слід розглядати як складову всієї системи знань у галузі маркетингу. Його генетичною основою є чинники просторового й географічного порядку, які пов'язані з діяльністю підприємств на ринках інших країн. Він ніби доповнює національно-державний, "домашній" маркетинг.

  Міжнародний маркетинг можна охарактеризувати як маркетинг на зовнішніх ринках. Вся робота з маркетингу, орієнтована на зарубіжні інтереси фірми, належить саме до його сфери. Міжнародний маркетинг - це маркетинг товарів і послуг за межами країни, де знаходиться організація.

  Поняття "міжнародний маркетинг" слід відрізняти від поняття "експорт". Традиційний експорт полягає в тому, що вітчизняні виробники обмежуються поставкою своєї продукції фірмам іншої країни, тобто імпортерам. Постачальників не турбує або мало турбує те, що з їхньою продукцією відбувається, наскільки задоволені нею споживачі. Але якщо мова йде про міжнародний маркетинг, то він передбачає систематичну, планомірну та активну обробку міжнародних ринків на різних ступенях просування до покупця.

  Міжнародний маркетинг виражає масштабність зарубіжної діяльності фірми. Він може мати білатеральний (двобічний) характер, коли підприємство, яке освоїло ринок своєї країни, виходить на ринок іншої держави. Однак часто використовуються і системи мультилатеральної (багатобічної) дії. Вони е досить гнучкими й характеризуються тим, що компанія, присутня на одному або багатьох ринках, шукає можливість потрапити на один ринок або одразу на декілька.