Концепція удосконалення маркетингової діяльності міжнародних фірм

   Міжнародний маркетинг значною мірою має сприйматися крізь призму мотивів, притаманних підприємствам, що виходять на світовий ринок. їх необхідно знати, конкретизуючи поняттєві основи проблеми. Можна виділити такі напрями:

   1. Розвиток внутрішнього ринку (насиченість ринку товарами, посилення тиску конкурентів, зростання залежності від посередницької торгівлі, особливо в питаннях якості, цін, капіталовіддачі й розширення виробництва), через який вигідно вкладати капітал за кордоном.

    2. Активність зарубіжного конкурента і його успіхи на внутрішньому ринку змушують шукати власний ангажемент. Не в останню чергу це пов'язано з необхідністю підтримання свого іміджу на належному рівні.

    3. Переборення залежності від внутрішнього ринку і "розсіювання" ризику шляхом завоювання іноземних ринків.

    4. Розв'язання проблеми залежності фірми від сезонних коливань попиту на внутрішньому ринку.

    5. Поліпшення завантаження наявних і додатково створюваних потужностей.

    6. Зниження витрат на заробітну плату, сировину, транспорт, зменшення податкових виплат, зокрема шляхом використання різних форм виробництва продукції за кордоном, включаючи навіть реімпорт із відповідними ціновими пільгами для внутрішнього ринку.

    7. Використання державних програм сприяння, які прийняті в своїй країні або країні перебування.

    8. Підвищення ефективності збутової діяльності шляхом посилення ринкових позицій, наприклад на основі створення відділень, філій і дочірніх підприємств, розширення мережі сервісних пунктів.

    9. Компенсація коливань валютного курсу шляхом організації часткового виробництва і збуту у відповідних країнах.

   10. Отримання доступу до ноу-хау, який можливий за умови тривалого ангажементу на відповідних закордонних ринках, наприклад у формі партнерства з інофірмами.

   11. Потреба в тому, щоб обійти тарифні й адміністративні перешкоди імпорту за допомогою форм прямого ангажементу на закордонному ринку.

    12. Забезпечення довгострокового успішного збуту і відповідно економічного зростання.

    13. Зниження загального ризику шляхом віднесення його на більший обсяг продукції у штуках, частина якої виробляється на своїх закордонних фірмах.

    14. Вивільнення висококваліфікованого кадрового персоналу для вирішення більш складних завдань у своїй країні шляхом перенесення за кордон виробництва окремих виробів або комплектуючих до них.

    15. Стабілізація ділової політики або розширення рамок для її здійснення на внутрішньому і закордонному ринках із застосуванням дегресії відносно кількості продукції [15].

   Особливості міжнародного маркетингу полягають у тому, що його організація та методи проведення мають враховувати такі чинники, як незалежність держав, національні валютні системи, національне законодавство, економічну політику держави, мовні, культурні, релігійні, побутові та інші звичаї. Це означає, що міжнародний маркетинг ширший від національного, оскільки він охоплює більшу гаму чинників.

   Для порівняння наведемо групу особливостей маркетингу на закордонних ринках, які необхідно враховувати нашим підприємствам.

   По-перше, для успішної діяльності на зовнішніх ринках необхідно докладати більш значних цілеспрямованих зусиль, ретельніше дотримуватися принципів і методів маркетингу, ніж на внутрішньому ринку. Зовнішні ринки висувають високі вимоги до товарів, їх сервісу, реклами тощо. Це пояснюється гострою конкуренцією, переважанням "ринку покупця", тобто помітним перевищенням пропозиції продукції над попитом.

   По-друге, відправним моментом у експортній маркетинговій діяльності є вивчення зовнішніх ринків та їхніх можливостей, яке більш складне і трудомістке, ніж вивчення внутрішнього ринку. Звідси - необхідність створення підприємствами-експортерами відповідних дослідних підрозділів або пошук в країні, куди спрямовується або передбачається експорт, спеціалізованих фірм-консультантів, які надають за відповідну плату інформацію про товарні ринки.

   По-третє, для ефективної діяльності на зовнішньому ринку необхідно творчо й гнучко використовувати маркетингові методи. Стандартних підходів тут немає. Підтримувати прямі зв'язки із закордонними покупцями або діяти через агентські фірми, вести експорт товарів або ліцензій на право їх виробництва, брати участь у торгах самостійно або у складі консорціумів, використовувати лізинг як засіб стимулювання експорту або обмежитися традиційним продажем товарів - усі ці й багато інших форм експорту застосовують з урахуванням кон'юнктури і прогнозів розвитку ринків, практики, що там склалася, характеру експортованих товарів і т. ін.

   По-четверте, дотримуватись вимог світового ринку (а точніше, вимог покупця) означає не лише необхідність дотримання прийнятих там умов збуту товарів. Вирішальне значення мають розробка й виробництво таких експортних товарів, які навіть через кілька років після виходу на ринок відрізнялися б високою конкурентоспроможністю.

   Важливим аспектом міжнародного маркетингу є його роль у менеджменті. Він використовується для розробки концепції інтернаціоналізації діяльності підприємства, яка є основою управління цим процесом. Маркетинг зовнішньої торгівлі полягає у свідомому і цілеспрямованому комбінуванні інструментів управління міжнародним підприємством. Взагалі під маркетингом розуміється основоположна філософія управління підприємством, відповідно до якої приймаються всі рішення на підприємстві. Отже, і маркетинг зовнішньої торгівлі має бути спрямований на обґрунтування цільових позицій управління діяльністю підприємства на світовому ринку.

   Управлінський аспект міжнародного маркетингу пов'язаний з тим, що він покликаний відобразити особливості відносин купівлі-продажу та інвестиційні напрями діяльності у нетрадиційних для підприємства типах культур. З цього випливає специфіка роботи в галузі маркетингу, що особливо стосується дослідження ринку і реклами. В такому разі можна було б вказати на такі аспекти, як упередженість і довіра. Мається на увазі, що на ринках західних країн у покупця часто виникатиме питання, чому підприємство країни X пропонує свої товари нам, коли у нас є свої виробники. З такою упередженістю нерідко зустрічаються підприємства Східної Європи на ринках розвинутих країн. З іншого боку, на ринках Східної Європи західні фірми мають справу із ситуацією, яку можна було б назвати гіпнозом, коли досить, щоб продукт мав західну марку для миттєвого завоювання довіри.

   Наведений типовий для сьогодення приклад - лише невеличкий штрих до того розмаїття нетрадиційних для внутрішнього ринку явищ, з якими доводиться зустрічатися за його межами. Якщо зробити спробу узагальнення, то можна було б виділити три аспекти, які привели до виділення міжнародного маркетингу в самостійний напрям:

- велика, порівняно з внутрішнім  маркетингом, потреба в інформації;

- значна складність отримання  інформації;

- нетрадиційні й більш  високі ризики.

   Отже, підприємство, що працює на зовнішньому ринку, зустрічається з фактом різкого зростання потреби в інформації, яка виникає в результаті збільшення параметрів для прийняття рішення. Тож слід підкреслити те, що підприємство не може дозволити собі знехтувати якимось інформаційним напрямом або недостатньо глибоко аналізувати дані, оскільки це призводить до великих, іноді навіть згубних втрат. Для нього ризиковані ситуації виникатимуть несподівано і, якщо не вироблена система їх прогнозування, менеджери не зможуть вчасно вжити заходів для подолання труднощів [18].

 

3.2.Нові тенденції розвитку міжнародного маркетингу в умови інтернаціоналізації світової економіки.

 Нова тенденція - присутність на всіх ринках . Ще в 1980 -і рр. багато великих компаній вважали цілком достатнім присутність на одному з найбільших ринків в Японії , у Сполучених Штатах або в Європі , але за минулий період ситуація змінилася. Нові умови диктують необхідність для будь-якої великої компанії присутності на всіх ринках . Такий підхід заснований на використанні переваг сучасних інформаційних технологій для безпосереднього і швидкого виходу на клієнтів.

   Розвиток системи зв'язку довгий час було урядової монополією і залежало від наявності коштів у державних органів на інвестиції в цю галузь. Але в даний час будь-яка компанія і навіть фізична особа може забезпечити себе системою комунікацій , що дає можливість зв'язуватися практично з будь-якими віддаленими точками і зберігати на низькому рівні тарифи за послуги. Така система дозволяє керувати процесом реалізації попиту на будь-якій стадії в глобальних масштабах.

   Сучасні системи віддаленого зв'язку дозволяють , уникаючи істотних додаткових витрат , в рівній мірі користуватися послугами як фахівця зі Сполучених Штатів , так і фахівця з Італії , Франції чи України.

   Нові тенденції міжнародного маркетингу формулюють нову маркетингову задачу : бути кращим у своєму класі , щоб отримати премію за лідерство. Інструментами вирішення цього завдання є маркетингові методи і нові технології , які дозволяють з великою точністю визначити , з ким і як ми хочемо і можемо взаємодіяти .

   Організація кооперації в бізнесі є більше складною справою , оскільки пов'язана з необхідністю вирішення безлічі питань , наприклад по відповідності якості продукції партнерів з кооперації , використанню торгових марок. Головним принципом підходу до кооперації є постійний пошук нових концептуальних рішень , що дають можливість долати поточні труднощі.

   Для успішної роботи в галузі міжнародного бізнесу необхідно не тільки мати певні здібності , певне інноваційне чуття , а й уміти користуватися статистичними даними , які накопичуються в ході маркетингових досліджень .

   Основна тенденція розвитку міжнародного маркетингу є його глобалізація і поява того поняття як глобальний маркетинг. Глобальний маркетинг пов'язаний з інтеграцією і стандартизацією маркетингової діяльності на різних ринках. Це не означає наполегливого пристосування маркетингового комплексу до окремих ринків , а передбачає , що при можливості фірми будуть ігнорувати традиційні ринкові кордону і скористаються подібністю ринків для отримання переваг у конкуренції .

   Глобальна стратегія стає доступною після досягнення маркетингової микросредой міжнародної компанії рівня критичної маси. Тобто такого накопичення або залучення ресурсів , яке робить можливим отримання та експлуатацію глобального конкурентного преімущества.Глобальна стратегія повинна експлуатувати глобальне конкурентна перевага , заснований на таких складових, як :

• глобальні можливості розміщення виробничої галузі;
• маркетингової діяльності та виборі джерел постачання виробництва;
• економія всесвітнього масштабу;
• глобальні бренди [22].

3.3. Концепція удосконалення міжнародної маркетингової діяльності відчизняних підприємств.

   Вітчизняний ринок недостатньо місткий та не здатний поглинути всю запропоновану продукцію, що примушує підприємства виходити на зовнішні ринки, конкуренція на яких значно вища. Тому для забезпечення ефективної зовнішньоекономічної діяльності підприємству необхідний єдиний стратегічний напрямок розвитку, згідно з яким воно зможе досягти довгострокових конкурентних переваг [31].

    Маючи високий експортний потенціал, Україна використовує його недостатньо ефективно. Спостерігається зменшення вартісних обсягів експорту, що свідчить про кризу виробництва, зорієнтованого переважно на експорт.

     За обсягами експорту на душу населення, Україна значно поступається не лише розвиненим країнам, але й більшості країн Центральної та Східної Європи. Це спонукає до більш ефективної реалізації експортного потенціалу з метою збільшення впливу України на світові економічні процеси.

     Товарна структура експорту України є вкрай несприятливою. Вона свідчить про нездатність держави подолати структурні диспропорції економіки, сформованої в рамках колишнього СРСР. Домінуючими експортними позиціями залишаються металопродукція (44% загального експорту), мінеральні продукти та хімія (22%), а машинобудування складає лише 12%. На відміну від держав Центральної Європи, в Україні так і не відбулась переорієнтація з торгівлі сировиною та напівфабрикатами на торгівлю товарами з високою доданою вартістю.

      Головні експорто-орієнтовані галузі залишаються надзвичайно енергоємними, що робить їх критично залежними від імпортованих енергоносіїв та обмежує можливості нарощування експорту за рахунок девальвації національної валюти [45].

     Об’єктивною необхідністю подальшого розвитку економіки країни є заходи, які спрямовані на довготривале використання переваг міжнародного розподілу праці, створення умов широкого обміну досягненнями світової науки і техніки й повсюдне їх упровадження у виробництво. Зовнішньоекономічна діяльність – це важлива й невід’ємна сфера господарської діяльності, котра при ефективному використанні всього комплексу сучасних форм і методів міжнародних економічних відносин здатна впливати на технічне удосконалювання виробництва, підвищення продуктивності праці і якості продукції, яка виробляється. В цілому ж, вихід на зовнішній ринок самостійно господарюючих суб’єктів сприяє пристосуванню економіки до системи світогосподарських відносин, формуванню економіки відкритого типу. Саме тому розвиток зовнішньоекономічної діяльності підприємств, фірм, усіх учасників ринкових відносин – це суттєвий фактор підвищення ефективності господарської діяльності як на рівні окремих підприємницьких структур, так і в масштабах усієї країни. Ефективна зовнішньоекономічна діяльність сприяє відтворенню експортного потенціалу країни, підвищенню конкурентоспроможності українських товарів на світових ринках, формуванню раціональної структури експорту й імпорту, залученню іноземних інвестицій на взаємовигідних умовах, забезпеченню економічної безпеки України [32].

      Сьогодні економіка нашої країни характеризується більшою відкритістю для ділових контактів із закордонними партнерами. Нові економічні реалії потребують нових підходів до здійснення міжнародної діяльності. Багато підприємств виходять на зовнішній ринок із своєю продукцією самостійно. Для переважної більшості з них це відбувається вперше. Дана ситуація виявила відсутність необхідного досвіду, а часом, і елементарних знань в області міжнародної діяльності.

       В умовах ринкової економіки успіх зовнішньоекономічної діяльності підприємства і стійке фінансове положення залежить від багатьох чинників. Один із них – це висока конкурентноздатність виробів, що випускаються. Для досягнення цієї мети необхідно постійно удосконалювати якість продукції, відповідно до сучасних вимог.

      Довгострокове прогнозування обсягу виробництва, характеру потреб, технічного рівня і якості продукції повинні бути спрямовані на: виявлення можливих вимог до асортименту і якості виробів на перспективний період їхнього виробництва і споживання; визначення науково-технічних і економічних можливостей задоволення вимог споживача; встановлення асортименту і показників якості при розробленні перспективних видів продукції.