Концепція удосконалення маркетингової діяльності міжнародних фірм

      Приблизно в 20 % випадків франшизера проникають на іноземні ринки , укладаючи договори безпосередньо з франшизами за кордоном.

Іноді це виявляється непростою справою , так як франшизера можуть знати про країну недостатньо , щоб місцеві підприємці зважилися на інвестиції. Тому більш поширений варіант з відкриттям деякого числа торгових точок в іншій країні , які служать « приманкою» для місцевих потенційних покупців.

управлінські контракти

      У цьому випадку фірма надає закордонному партнеру ноу -хау в галузі управління , а той забезпечує необхідний капітал . Таким чином , компанія експортує не товар , а скоріше управлінські послуги.

      Контракти на управління укладаються при виникненні ситуацій трьох типів. У ситуації першого типу іноземні інвестиції експропрійовані країною- одержувачем , а колишньому власнику пропонують продовжити управління підприємством, поки навчаються місцеві менеджери. У цьому випадку організаційна структура управління може залишитися в основному колишньою, але зміниться склад правління фірми. Деякі вигоди від укладення управлінських контрактів у подібних ситуаціях можуть бути такими :

• спрощення виводу ресурсів із країни в доповнення до умов , узгоджених у ході переговорів про експропріацію ;
• завоювання розташування місцевої влади , що робить можливим продовження ділових операцій у країні ;
• забезпечення постійного доступу до сировинних або інших ресурсів країни.

 

 

Контракти «під ключ»

      Проекти «під ключ » мають на увазі укладення контракту на будівництво підприємств , які передаються за встановлену плату власнику , коли досягнута повна їх готовність до експлуатації. Компанії, що реалізують подібні проекти , найчастіше є виробниками промислового обладнання; вони поставляють частину устаткування за проектом . Особливо часто такими проектами займаються будівельні компанії. Іноді в такій ролі виступають консалтингові фірми або виробники устаткування , якщо вони не знаходять в країні іншого відповідного об'єкта для інвестицій .

спільні підприємства

     Підприємство спільного володіння виникає як об'єднання зусиль закордонних і місцевих вкладників капіталу . Якщо розглядати суворе визначення , то спільне підприємство ( СП) - це підприємство , корпорація або інше об'єднання , утворене двома йди великим числом компаній , приватних осіб або організацій , які об'єднують свої зусилля з метою розширення активності , спрямованої на створення довгострокового прибуткового бізнесу.

Основними відмітними рисами СП є:

• орієнтація на довгострокову співпрацю сторін ( 5 - 10 років і більше);

об'єднання власності партнерів , у тому числі грошових коштів , будівель і споруд , машин та обладнання тощо, для досягнення спільної мети;

• спільне формування статутного фонду;

спільне формування органів управління СП незалежно від органів , що заснували СП ;

• розподіл прибутку СП між його засновниками , як правило , пропорційно їх внеску в статутний фонд ;
• спільний ризик і спільна обмежена відповідальність партнерів;
• іноземні інвестиції.

      Найбільш повною формою залучення до діяльності на зарубіжному ринку є приміщення капіталу в створення за кордоном власних складальних і виробничих підприємств. Сенс прямих закордонних інвестицій визначається так званої концепцією контролю . Вона полягає в тому , що іноземний інвестор, вкладаючи кошти в купівлю або будівництво підприємств за кордоном , контролює надалі прийняття управлінських рішень на цьому підприємстві. Причому для цього зовсім не обов'язково мати 100 % - участку власності в ньому, навіть невеликий відсоток акцій може виявитися достатнім для встановлення контролю над прийняттям управлінських рішень .

      З іншого боку і повний пакет акцій не забезпечує абсолютного контролю : якщо уряд диктує , кого компанія повинна наймати , що повинна продавати за певною ціною і як розподілятимуться доходи . У міру накопичення компанією досвіду експортної роботи і за досить великому обсязі зарубіжного ринку виробничі підприємства за кордоном дають їй явні вигоди.

       Компанія, що виступає на одному або декількох зарубіжних ринках, повинна вирішити , чи буде вона взагалі - а якщо буде, то в якій мірі - пристосовувати свій комплекс маркетингу (схема.2.1.) до місцевих умов. З одного боку, є компанії, повсюдно використовують стандартизований комплекс маркетингу . Стандартизація товару , реклами , каналів розподілу і інших елементів комплексу маркетингу обіцяє найменші витрати , оскільки в ці елементи не вноситься ніяких великих змін . Цей принцип лежить в основі ідеї компанії « Coca -Cola » про те , що її напій повинен мати один і той же смак в будь-якому куточку світу.

      З іншого боку, існує принцип індивідуалізованого комплексу маркетингу , коли виробник спеціально пристосовує елементи комплексу до специфіки кожного окремого цільового ринку, несучи додаткові витрати, але, сподіваючись завоювати для себе більш високу частка ринку і отримати більш високий прибуток [27].

 

 

 

 

Комплекс маркетингу

 

 

Product (товар)

 

 

Place (місце розташування)

 

 

Promotion (проникнення)

 

Prise (ціна)

 

                              

Схема.2.1.Комплекс маркетингу.

      Розглянемо одну з основних складових цього комплексу - цінову стратегію. Серед різновидів цінових стратегій, що використовуються на міжнародному ринку можна виділити наступні:

1 . Стратегія  « зняття вершків ». Ця стратегія передбачає отримання високих фінансових результатів за рахунок реалізації свого товару , використовуючи потужну рекламну компанію , за відносно високими цінами , помітно перевищує ціни виробництва . Як правило , дана стратегія використовується для товарів ринкової новизни в умовах , коли споживач впевнений у високій купівельній здатності обраного сегмента збуту на ринку.

2 . Стратегія  « політикою проникнення ». Вона припускає , що підприємство виходить на зовнішній ранок з товаром за відносно низькими цінами з метою захоплення за досить короткий термін більшої частки ринку. Це стратегія використовується для товарів широкого вжитку і продукції виробничо -технічного призначення нескладної технології . Після здійснення прориву на зовнішній ринок зазвичай ціна підвищується до нормального рівня. Недолік цієї стратегії полягає в тому , що після проникнення на міжнародний ринок підприємству достатньо довго доводиться докладати зусилля на наближення власних цін до середніх ринкових цін , оскільки покупці вже встигли звикнути до первинних невисокими цінами.

3 . Стратегія  « політика витіснення ». Стратегія полягає в застосуванні на міжнародному ринку вкрай низьких цін , практично виключають можливість появи аналогічних товарів інших продавців. Таку цінову політику можуть дозволити собі великі промислові підприємства, що прагнуть реалізувати модифікований товар масового виробництва і досить високої якості .

4 . Стратегія  « цінового лідера». Використовує механізм ціноутворення провідної компанії - виробника. Це має свої переваги для підприємств- послідовників за умови , що лідер не помиляється.

5 . Стратегія  « диференційованих цін». Ця стратегія є типовим інструментом диференційної обробки ринку і полягає в тому , що на один і той же продукт потрібно різний рівень ціни від різних груп споживачів. Ефективна при легко сегментіруемом ринку , високого ступеня попиту , а також при можливості сприйняття покупцем диференційованих цін . Дана стратегія дозволяє стимулювати або стримувати продаж різних товарів на різних ділянках міжнародного ринку за різними цінами .

      Сьогодні , як ніколи , керівники компаній повинні бути інформовані про існуючий різноманітті цінових стратегій і тактик . Найбільш часто використовувані варіанти останніх представлені в (табл.2.2.)

Таблиця 2.2.

Приклади цінових тактик

Інструмент	Мета	Рекомендовані зміни в структурі ціни
Загальні знижки	Знизити обсяг продажів конкурентів.	Замінити оптові знижки на загальні знижки.
Зміна рівня ціни	Зменшити ціновий дисбаланс і уникнути аналізу цін в момент продажів.	Скоротити різницю між відпускними і оптовими цінами.
Оптові знижки	Скоротити непотрібне посередництво.	Зменшити розмір знижок за кількість і збільшити розмір знижок за функціональність - наприклад , за наявність демонстраційного залу.
Продаж товарів у збиток	Захистити ринок від появи нових фірм –конкурентів.	Встановлення низької ціни дає можливість фірмі , за умови , забезпечити значне зростання продажів , отримати прибуток раніше за інших продаж взаємодоповнюючих товарів комплектами перепозиціонувати товари як на ринку , так і в каналах збуту.
Ексклюзивність дистриб'ютора	Спільно оцінити товари , що мають відношення один до одного (товар з доповненням) , або встановити знижку при одночасній купівлі таких товарів.	Збільшити увагу дистриб'юторів до товару Зв'язати знижки для оптових торговців із специфічною діяльність , такий як ексклюзивна дистрибуція.

 

 

Ціноутворення на міжнародному ринку представляється більш складним , ніж на національному , з наступних причин:

• різна ступінь державного втручання в економіку ;
• різноманітніше ринки ;
• ціни при експортуванні продукції зростають ;
• існують розбіжності в практиці встановлення фіксованих і змінюються цін ;
• є відмінності в стратегіях ведення конкурентної боротьби на міжнародній арені.

      У кожній країні існують закони, що стосуються цін на споживчі товари , проте ці закони можуть по-різному впливати на види продукції в певні періоди . Державне регулювання цін може передбачати встановлення їх максимальної або мінімальної межі . Регулювання , націлене проти зниження цін , зазвичай націлене на запобігання політики компаній щодо усунення конкурентів і заняттю монопольного становища на ринку. Багато країн встановлюють максимальні межі цін для великого числа товарів . У цьому випадку витрати зростають , норма прибутку неминуче знижується , що призводить до відмови виробників від подальших продажів.

      Незважаючи на те , що у компанії існує багато способів поділу внутрішнього ринку на сегменти і призначення різних цін в рамках кожного сегмента , різноманітність міжнародних ринків по країнах створює ще більше число природно створених ринкових сегментів . В окремих країнах компанія може зіткнутися з великою кількістю конкурентів , в результаті чого буде позбавлена ​​можливості вільно формувати ціни . У ситуаціях , близьких до монополії , компанія може вільно встановлювати ціни , що дозволяє їй вдаватися до стратегій «зняття вершків» , проникнення на ринок або «витрати плюс».

 

 

 

 

2.3. Організація міжнародної маркетингової діяльності на підприємстві «КХС УКРАЇНА».

      Компанії організують управління своєю діяльністю з міжнародного маркетингу трьома різними способами.Большість спочатку створюють у себе експортний відділ , потім міжнародний філіал і , зрештою , перетворюються на транснаціональні компанії.

Експортний відділ

      Зазвичай компанія приступає до міжнародного маркетингу, коли починає просто відвантажувати свої товари за кордон. Якщо збут за кордоном зростає, компанія засновує у себе експортний відділ, що з керуючого службою збуту та кількох його помічників. У міру подальшого зростання збуту розширюється і експортний відділ, до складу якого включають різноманітні маркетингові служби , що дає можливість вести справи більш агресивно. Якщо компанія починає займатися спільними підприємствами або прямим інвестуванням , одного експортного відділу їй вже недостатньо.

Міжнародний філіал

      Багато компаній виявляються залученими в діяльність відразу на декількох міжнародних ринках і в кількох спільних підприємствах . В одній країні компанія може займатися експортом , в іншій ліцензуванням , в третьому підприємствами спільного володіння , у четвертій мати свою дочірню компанію. Для контролю над всією цією міжнародною діяльністю компанія рано чи пізно заснує міжнародний філіал або спеціальну дочірню компанію. На чолі міжнародного філіалі зазвичай коштує власний президент , що визначає цілі цього філіалу , його бюджет , і що має відповідальність за розширення діяльності компанії на міжнародному ринку.

Транснаціональна компанія

      Деякі компанії переростають масштаби діяльності на рівні міжнародного філіалу і стають багатонаціональними організаціями . Така компанія вже не думає про себе , як про діяча національного ринку , іноді займається підприємництвом за кордоном , а починає вважати себе діячем міжнародного ринку. Вище і функціональне керівництво такої компанії втягується в планування виробництва , маркетингової політики , руху грошових коштів та система матеріально -технічного постачання у всесвітньому масштабі. Підрозділи , які займаються діяльністю у всесвітньому масштабі , підкоряються не керівнику міжнародного філії , а безпосередньо директору - розпоряднику або виконавчому комітету компанії в цілому [49].