Концепція удосконалення маркетингової діяльності міжнародних фірм

      По-третє , компанія повинна прийняти рішення про те , в країнах якого типу вона хоче працювати. Привабливість країни залежатиме від пропонованого товару географічних факторів , рівня доходів , складу та чисельності населення, політичного клімату та інших особливостей .

      При прийнятті рішення про вихід на міжнародний ринок компанія також повинна зважити всі «за» і «проти» , супутні подібного рішення . Приймаючи рішення (у формі експортної , імпортної чи іншої зарубіжної господарської діяльності) , керівництво фірми має свідомо піти на розширення виконуваних функцій і провести серйозну підготовчу аналітичну роботу але визначення доцільності і можливої ​​ефективності господарської діяльності на зарубіжних ринках і насамперед - виявити для себе цільові ринки. Фірма, що займається або збирається займатися зовнішньоекономічною діяльністю , має можливості здійснювати пошук прибуткових підприємницьких дій в масштабах не тільки ринкової території своєї країни , а й всієї земної кулі. У зв'язку з цим необхідно звернути особливу увагу на :

• аналіз причин і мотивів виходу на зовнішній ринок взагалі і на даний зарубіжний ринок зокрема;
• вивчення системи державного регулювання зовнішньоекономічної діяльності;
• вивчення підприємницької і насамперед маркетингового середовища і умов роботи на світовому ринку та ринках окремих країн ;
• оцінку наявності компетентних кадрів в галузі зовнішньоекономічних операцій на відповідних зарубіжних ринках;
• розробку довгострокових або середньострокових ринкових стратегій і маркетингових програм проникнення на зарубіжні ринки та складання бізнес-планів зовнішньоекономічних проектів.

      У той же час, питання, чи слід виходити на світові ринки , досить складне і загрожує серйозними ризиками. До основних труднощів і небезпек виходу на зовнішні ринки при здійсненні міжнародної маркетингової діяльності належать такі труднощі:

• додаткові витрати на маркетингові дослідження підприємницького середовища зарубіжних країн , географічних , демографічних , політико-правових , економічних , науково -технічних , культурних , соціальних та інших особливостей попиту місцевих споживачів і організації бізнесу ;
• складні роботи фірми.Необхідність мати  або підготувати кваліфікованих фахівців зі знанням особливостей ринків відповідних країн і регіонів , які володіють іноземними мовами , знайомих зі специфікою бізнес-культури, ведення переговорів , запитами і перевагами зарубіжних споживачів ;
• необхідність модифікації та адаптації: товарної , цінової , збутової політики та політики просування до вимог зарубіжних ринків .

Середа міжнародного маркетингу

      Перш , ніж зважитися на організацію збуту за кордоном , компанії необхідно розібратися в особливостях міжнародного маркетингового середовища . Кожна з країн, де ведуть свої операції багатонаціональні підприємства, характеризується певними правовими, політичними та економічними структурами , рівнем розвитку і економічними умовами. До кожної з ряду ситуацій багатонаціональна компанія повинна підходити зі своєю системою координат, що базується на досвіді роботи у власній країні і на досвіді зарубіжних відділень. Компанія повинна ретельно вивчати можливі шляхи взаємодії своєї політики і правової, політичної та економічної середовища з метою досягнення максимальної ефективності .

Правова середа

      Одним з факторів зовнішнього середовища, які впливають на діяльність компанії , є правова система . Тому керівники компанії повинні мати уявлення про певні правових системах в країнах , де вони діють , а також про правові взаємовідносини країн .

Правові системи зазвичай бувають трьох типів:

• система звичайного права. Прикладами систем звичайного права    (common law ) є Сполучені Штати і Великобританія. Звичайне право базується на традиції , прецеденті , звичаї та звичаї , а найважливіша роль в тлумаченні закону належить судам. Оскільки творцями звичаєвого права в його сучасному вигляді є англійці , колишні колонії Британії також є країнами дії звичайного права;
• система цивільного права. Система цивільного права ( civil law ) , що іменується також кодифікований правовою системою , базується на детально розробленому комплексі законів , зведених у кодекс. Ці кодекси є основою ведення бізнесу. У своїй діяльності на цивільне право спираються більше 70 країн , у тому числі Німеччина , Франція , Японія і Росія. Основна відмінність між системами полягає в тому , що звичайне право базується на тлумаченні подій судами , а цивільне право спирається на факти і їх співвідношення з законом.
• система договірного права. Прикладом відмінності , створеного двома системами , є договірне право ( contract law ) . У країнах дії звичайного права контракти мають тенденцію до більшої деталізації зі згадуванням всіх можливих ситуацій . Навпаки, в країнах дії цивільного права контракти звичайно коротше і менш конкретизовано , оскільки багато питань , згадані в договорах за системою звичаєвого права , фактично включені в цивільний кодекс.
• система технократичного права. Кращим прикладом системи технократичного права ( theocratic law ) , заснованої на релігійних заповідях , є мусульманське право , якого дотримуються в тій чи іншій мірі в 27 країнах . Мусульманське право базується на ісламі і прагне регулювати всі сторони життя , навіть при тому , що правові питання складають лише малу частину цієї доктрини. В ісламських країнах , як правило , існують правові системи , що представляють собою суміш ісламського права і систем звичайного або цивільного права [38] .

      Національні закони надають вплив на спосіб реалізації основних елементів процесу управління . Ці закони можуть ставитися до ведення бізнесу всередині країни або до ділових відносин між країнами. До найважливіших сфер правового впливу відносяться :

• Комерційне або договірне право - захист патентів , торгових знаків та авторських прав; стандартні форми бухгалтерського обліку;
• Загальноправова середу - закони про охорону навколишнього середовища, санітарно- гігієнічні норми і правила техніки безпеки;
• Створення нового бізнесу ;
• Трудове законодавство ;
• Антитрестовські законодавство і закони про картелі ;
• Ціноутворення ;
• Оподаткування .

      Багатонаціональні компанії повинні бути знайомі з правовою системою кожної країни , в якій вони ведуть справи . До звичайних джерел такого роду знань відносяться послуги місцевих юридичних фірм або залучення до роботи міжнародної юридичної фірма , що має свої представництва по всьому світу.

Концепція міжнародного права ( international law ) може бути настільки широкою , що охоплюватиме будь-які закони , що впливають на міжнародні угоди , або настільки вузькою , що стане відноситися тільки до договорів , що регулює відносини між країнами з питань товаропотоків , виробничих факторів (напівфабрикатів , сировинних матеріалів , трудових ресурсів та управління ) і капіталів . На ці відносини впливають національне законодавство та міжнародні договори [27] .

Політична среда

      До двох основних аспектів будь-якого суспільства , що надає величезний вплив на спосіб ведення бізнесу , відносяться політична та економічна сістеми. Політична система призначена для інтеграції суспільства в життєздатне функціонуюче ціле. Економічна система призначена для розподілу обмежених ресурсів між конкуруючими користувачами і пов'язана з регулюванням і координацією ресурсів і власністю на яке майно. У сучасних суспільствах досить важко відокремити політичні системи від економічних .

      Політичних ідеологій багато, і вони настільки різноманітні , що їм важко точно знайти місце в упорядкованому переліку , континуумі систем правління в залежності від ступеня участі громадян у прийнятті рішень .

       Має також значення і політична стабільність країни в майбутньому. Уряду змінюють один одного , і іноді зміна курсу виявляється дуже різкою. Але й без зміни уряду режим може відгукнутися на виниклі в країні настрої . Може бути конфіскована власність іноземної фірми , заблоковані її валютні резерви, введено імпортні квоти. Компанії, можливо, буде вигідно займатися підприємницькою діяльністю і в країні з досить нестабільною політичною обстановкою. Однак це позначиться на характері її підходу до фінансових і ділових питань .

      Економічне середовище ринку показує існуючі та потенційні можливості споживання товарів і послуг. До основних показників економічного середовища відносяться: рівень життя , валовий національний продукт , рівень розвитку економіки і стабільність валюти. Рівень життя використовується для визначення тривалості часу , необхідного середньостатистичному споживачеві для того , щоб заробити на покупку тієї чи іншої кількості продуктів харчування , одягу та інших товарів. Рівень економічного зростання країни багато в чому визначає можливості міжнародного маркетингу . Найбільші можливості , як правило , маються на розвинених країнах , проте чисельність населення в них в основному стабільна , а збут багатьох видів продукції досягає насичення. Стабільність валюти повинна враховуватися міжнародним маркетингом , оскільки коливання курсу іноземної валюти по відношенню до національної валюти можуть значно впливати на збут товарів і розміри прибутків . У ході аналізу економічного середовища зарубіжних країн необхідно проводити їх класифікацію. Наприклад:

1. За структурою  господарства :

• промислово розвинені країни ( .. США , Німеччина , Японія і т д) ;

• промислово розвиваються, де обробна промисловість становить не менше 10 % ВВП ( Індія , Філіппіни і т д.). ;

• країни зі слаборозвиненою економікою ( Бангладеш , Ефіопія і т д.). ;

• країни - експортери сировини ( . Саудівська Аравія , Чилі , Заїр і т д.).

2. За величиною  ВНП , що припадає на душу населення:

• високий рівень ( 25 країн ) - 6000 дол і вище;

• середній рівень ( 54 країни ) - від 500 до 6000 дол ;

• низький рівень ( 42 країни ) - до 500 дол .

      Економічні системи зазвичай класифікуються як капіталістичні , соціалістичні і змішані . Проте їх можна класифікувати також за методом розподілу та контролю над ресурсами - ринкова економіка або командна економіка.

      І за типом власності - приватна власність або суспільна власність. Тип власності на засоби виробництва має широкий діапазон - від повної приватної власності в однієї граничної точки до повної суспільної власності у іншої. Насправді крайніх точок фактично ніде не існує. Наприклад , США вважаються відмінним прикладом приватного підприємництва, однак держава володіє деякими засобами виробництва і активно займається створенням продукту (маються на увазі в основному послуги .) В таких секторах економіки , як освіта, військові галузі , поштова служба (яка є квазігромадських сектором ) та деякі комунальні послуги. Країни, які дотримуються принципу суспільної власності на засоби виробництва, зазвичай дозволяють ведення дрібного приватного виробництва .

Ринкова економіка

       У ринковій економіці велике значення мають два соціальні елементи: індивід і фірма. Індивіди володіють ресурсами і споживають продукцію , у той час як фірми споживають ресурси і виробляють продукцію . Ринковий механізм прямо пов'язаний із взаємодією ціни , кількості , пропозиції та попиту на ресурси і продукцію . Трудові ресурси забезпечуються окремими домашніми господарствами , якщо фірма пропонує адекватну оплату праці . Продукція споживається, якщо ціна знаходиться в певному інтервалі . Фірма встановлює заробітну плату на основі кількості трудових ресурсів , наявних для заняття робочих місць. Ресурси розподіляються в результаті постійної взаємодії домашніх господарств і фірм , а також взаємодії різних фірм , наприклад , коли ресурси - входи однієї фірми є продукцією - виходом іншої фірми . Ключові фактори ринкової економіки включають суверенітет споживача і свободу підприємства діяти на ринку. Поки обидва елементи вільні у прийнятті рішень , взаємодія попиту та пропозиції забезпечує належне розподіл ресурсів.

Централізована планова економіка

      За централізованої планової економіки держава намагається координувати діяльність різних секторів економіки. У разі крайньої форми централізованого управління завдання встановлюються для кожного підприємства в країні , уряд визначає , скільки має бути вироблено , ким і для кого. Передбачається , що уряд краще може судити про те , як слід розподіляти ресурси , ніж економіка в цілому або споживач зокрема. СРСР був показовим прикладом планової економіки .

Змішана економіка

      Жодна економіка не є чисто ринковою або централізованою. США і СРСР (до недавніх реформ) представляли протилежні полюси спектра змішаних економік . Однак на практиці те , що ми називаємо змішаними економіками , зазвичай має більш високу ступінь державного втручання , ніж у США , і велику ступінь опори на ринкові сили , ніж в СРСР . Державне втручання може розглядатися двояко: фактична власність держави на засоби виробництва або його вплив на прийняття економічних рішень. Власність легко визначити кількісними , статистичними методами , але вплив держави важко виміряти , оскільки воно є питанням політики і звичаїв.

Культурне середовище

      У кожній країні існують свої звичаї , свої правила і заборони. Перш ніж приступати до розробки маркетингової програми , компанії слід з'ясувати , як закордонний споживач сприймає ті чи інші товари і як він користується ними . Відрізняються країни одна від одної і прийнятими в них нормами поведінки в діловому світі. Тому перед проведенням переговорів фахівці компанії повинні проконсультуватися щодо цих особливостей .

Великі дослідження , що проводяться в останні роки , показують , що деякі аспекти культури значно різняться від країни до країни та чинять істотний вплив на ведення бізнесу.

      Не всі компанії потребують однаковому рівні обізнаності про культуру інших країн. Оскільки компанії зазвичай розширюють зарубіжні операції з плином часу , вони можуть підвищувати рівень знань культурних факторів одночасно з розширенням закордонних операцій . Чим далі просувається фірма від вітчизняних операцій, тим більше зусиль потрібно для формування обізнаності про культурні відмінності . При цьому зазвичай в компанії не виникає необхідності коригування роботи по багатьох функцій бізнесу і з багатьох несхожим країнам одночасно.

      При організації реклами повинні враховуватися реальні та бажані фізичні характеристики продукції для даного ринку , приналежність споживачів до різних за суспільним статусом і купівельним рішенням соціальним групам , а також відмінності в сприйнятті ними слів і образів. Компанія , яка вживає міжнародну операцію , спрямовану виключно на пошук ресурсів , може знехтувати впливом культурних змінних на рекламу , але повинна врахувати чинники , що впливають на постачання , наприклад методи управління іноземної робочої силою. При багатофункціональної діяльності - виробництві та збуті виробів в іншій країні - необхідно розширювати діапазон культурних взаємин. Найскладніші операції - розсереджені по територіях різних країн. У подібних ситуаціях фірма повинна враховувати культурні відмінності своєї країни від кожної із зарубіжних країн , а також відмінності між ними. Наприклад , американська фірма , починаюча свою справу в Австралії , виявить більшу схожість зі своїм культурним досвідом , ніж у випадку організації нового підприємства в Японії.