Коммуникационная поддержка стартапа

Обороты набирает и традиция проведения субботников в России. Изначально инициатива была несколько навязана государством, но постепенно приобрела своих последователей, и теперь в определённые дни можно увидеть целые семьи, воодушевлённо шагающие на уборку близлежащих территорий с лопатами и граблями. Субботники также становятся популярной инициативой внутренних PR коммуникаций множества компаний, и сотрудники этих компаний вместе с семьями и детьми с энтузиазмом проводят один выходной в год в заботе о природе.

К сожалению, если для европейца раздельный сбор мусора привычное дело, то россияне чаще противятся новшеству и продолжают убивать окружающую среду вокруг себя. Несмотря на то, что с каждым годом в нашей стране появляется всё больше специальных мест для раздельного сбора мусора, разноцветных мусорных баков в парках и местах скопления населения, а также информационно-обучающих материалов, агитирующих за данную инициативу и наглядно объясняющих суть её полезности, нормой для россиян это нововведение пока стать не смогло.

Также в России проводится ежегодный мировой «Час земли»92, который с каждым годом вовлекает всё более широкую аудиторию. Однако мы по-прежнему бесконечно далеки от экологически чистых солнечных батарей, электромобилей, биотоплива и натурального фермерского хозяйства, в то время как в более развитых в экологическом плане государствах именно натуральные и экологичные продукты составляют наиболее дорогостоящий и доступный ограниченным слоям населения сегмент рынка.

Подобная экологическая проблема в нашей стране открывает дополнительные возможности для развития экологических инициатив, проектов экологической направленности и эко-кафе в том числе.

Исследование целевой аудитории:

• Онлайн опросы в социальных сетях для потребителя93
• Личные опросы по телефону и электронной почте для бизнес-аудитории94

В рамках исследования целевой аудитории проекта CardsOnly было опрошено необходимое для получения объективного результата респондентов. Так, выборка респондентов категории потребитель составила 1000 человек возрастной категории, определённой как ключевая для проекта CardsOnly, а именно от 18 до 50 лет (ядро 25-45 лет), а выборка респондентов категории бизнес составила 15 человек, среди которых эксперты в сфере HoReCaб рестораторы и отельеры, владельцы бизнесов и потенциальные инвесторы новых стартапов.

В категории потребитель опрос строился на выявлении отношения респондентов к идее стартапа CardsOnly, перспектив обращения к нему на постоянной основе, а также определении важности для данной категории целевой аудитории таких аспектов пользования услугами как комфорт использования и экологичность.

В категории бизнес тематика опросного листа направлена на получение экспертной оценки идеи стартапа CardsOnly и перспектив его запуска и развития на российском рынке. Также, немаловажным аспектом исследования мнений бизнес-аудитории стал инфестиционный аспект, а именно оценка инвестиционных возможностей стартапа и готовности потенциальных инвесторов стать реальными в случае запуска проекта.

Результаты опроса среди целевой аудитории категории потребитель:

• 95% респондентов являются владельцами и активными пользователями пластиковых расчётных карт
• 65% регулярно испытывают неудобство при невозможности расплатиться пластиковой картой
• 77% оплачивают картой посещение кафе, ресторанов и развлекательных мероприятий
• 48% готовы отказаться от наличных денег в случае возможности взаиморасчёта с продавцом товара или услуги посредством пластиковой карты
• 89% считают экологическую составляющую важным аспектом любого проекта
• 91% отдадут предпочтение компании, уделяющей должное внимание своей социальной ответственности
• 14% являются волонтёрами экологических сообществ
• 26% периодически участвуют в социальных экологических инициативах
• 62% предпочитают покупать товары, произведённые из переработанного сырья
• 75% считают, что посещали бы кафе CardsOnly не реже одного раза в неделю

Результат опроса экспертных мнений в категории бизнес:

• 85% респондентов считают идею стартапа CardsOnly перспективной
• 75% заинтересованы в инвестировании в подобные проекты
• 95% считают, что рынок готов к данному стартапу
• 90% считают, что рынок испытывает потребность в аналогичных проектах
• 45% рассматривают перспективы основания аналогичного бизнеса

По результатам опросов можем сделать вывод, что видимых и значительных препятствий для запуска стартапа CardsOnly у нас нет. Однако, как известно, у любой медали две стороны, поэтому нам необходимо исследовать текущую ситуацию и перспективы развития стартапа на предмет возможных рисков.

Исследование возможных рисков:

• Отсутствие заинтересованных инвесторов. Может стать следствием недостаточной коммуникационной активности, направленной на привлечение инвестиций, и как следствие плохой информированности инвесторов о возможностях и перспективах проекта.
• Отсутствие грамотно направленной на целевую аудиторию коммуникационной поддержки. Относится как к потребительской, так и к бизнес аудитории. Влияет на восприятие бренда целевыми группами не только на стадии запуска, но и в период формирования имиджа в создании целевой аудитории.
• Опережение конкурентами. Может стать следствием утечки информации на этапе тестирования идеи. Для минимизации данного риска необходимо использовать только проверенные каналы коммуникации с экспертами и респондентами среди целевой аудитории.
• Неверно выбранная география проекта. То, что станет проектом года в Москве может провалиться ещё на этапе тестирования, например, во Владивостоке. Необходимо чётко оценивать запросы целевой аудитории и рынка в целом по каждому географическому напарвлению с учётом локальных особенностей.
• Отсутствие грамотного управления проектом на всех этапах. Относится к вопросу человеческих ресурсов. На любом этапе проекта необходима и стратегически важна слаженная работа команды и высочайшая ответственность каждого из её участников.
• Негативная реакция профессионального сообщества, в т.ч. СМИ. Может стать следствием неграмотной коммуникации в прессе или недостаточно оперативного реагирования на возникшее недоразумение.
• Недостаточная финансовая окупаемость по истечении установленного срока. Серьёзный риск, относящийся к отношениям с инвесторами. Грозит оттоком инвестиционных ресурсов и, как следствие, отсутствием жизнеспособности проекта.

Для того, чтобы не допустить возникновения вышеозначенных рисков, необходимо осуществлять детальное планирование на этапе подготовки, грамотную коммуникацию на этапе запуска и развития проекта, а также эффективное управление всеми видами ресурсов на всех этапах проекта.

Коммуникационная программа стартапа CardsOnly представлена в виде медиа-плана.

Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.95

Коммуникационная программа стартапа CardsOnly, представленная в виде медиа-плана96, охватывает сразу две аудитории – потребительскую и бизнес. Программа рассчитана на год и подразумевает работу с каналами и инструментами коммуникации, выбранными в качестве наиболее эффективных.

Исходя из определённой на этапе исследования целевой аудитории, наиболее эффективными каналами коммуникации будем считать онлайн-каналы. Онлайн каналы в нашем случае наиболее точно отвечают запросам целевой аудитории и её возрастным показателям. Онлайн каналы коммуникации позволяют выйти на большое количество целевых потребителей и оперативно донести до них ключевые сообщения. К таким каналам относятся социальные сети и электронные СМИ (тематические форумы, блоги, онлайн издания и электронные версии печатных изданий).

Инструменты:

• Мотивационные конкурсы (для потребительской аудитории). Прорабатываем тематику мотивационных мероприятий (чаще всего данные активности приурочены к календарным праздникам или знаковым социальным событиям), разрабатываем условия и систему поощрения. Например, творческий конкурс не требует государственной регистрации как лотерея, а призы победителям стоимостью до 4000 рублей не подлежат налогообложению. Таким образом, идя по упрощённому пути, мы получаем возможность завладеть вниманием целевой аудитории без лишних бюрократических и юридических нюансов.
• PR публикации в целевых электронных СМИ (потребительские + бизнес). В соответствии с разработанным медиа-планом проводим PR работу по выбранным категориям СМИ в периоды, указанные в медиа-плане. Учитывая мобильность и  быстроту отклика электронных СМИ, необходимые нам публикации получаем вскоре после проведения PR работы (одна-две недели).
• Вирусные ролики (для потребительской аудитории). Данный инструмент требует задействования команды профессионалов и выверенной концепции. В случае успешности вирусного ролика он будет растиражирован силами самой же целевой аудитории по принципу «делюсь уникальным контентом».
• Рекламные публикации в социальных сетях (потребитель + бизнес). Обладают более низким кредитом доверия по сравнению с PR публикациями, но в то же время дополняют их и позволяют охватить ту аудиторию, которая осталась в стороне при проведении PR работы.

           Онлайн направление коммуникационной поддержки проекта обеспечит нам прирост целевой аудитории категории потребитель, но будет менее эффективна для категории бизнес. Это происходит в том числе потому, что бизнес-партнёры, потенциальные инвесторы и бизнес-среда в целом используют специфические информационные и коммуникационные каналы для получения достоверной информации по тому или иному вопросу. Исходя из проведённых исследований и опросов экспертных мнений, с целью привлечения инвестиционных капиталов в наш стартап используем такие каналы оффлайн сферы как печатные СМИ бизнес направленности, специализированные печатные СМИ (HoReCa, Food&Beverages  и пр.), тематические мероприятия для профессионалов (например, выставка «ПИР индустрия гостеприимства») и личные контакты.

Уделим внимание также тематическим мероприятиям для потребителя (например, «Ярмарка ПИР»), где стартап CardsOnly имеет возможность выйти напрямую к потребителю и донести ключевое сообщение лично.

Инструменты:

• PR публикации в целевых печатных СМИ (потребительские + бизнес). Для потребительской аудитории ключевыми публикациями, работающими на формирование лояльности и доверия к бренду, станут статьи независимых экспертов, авторские колонки в целевых печатных СМИ, аторские статьи, потверждённые интервью с лидерами мнений в данной области.
• Купоны на скидку (для потребительской аудитории). Мотивационная промо-активность, позволяет обеспечить приток аудитории, непосредственное знакомство аудитории с брендом и перспективы возникновения в дальнейшем высокой вовлечённости в жизнь бренда.
• Спонсорство (экологические + профессиональные мероприятия). Данный инструмент работает на формирование имиджа бренда в сознании целевой аудитории. Для потребителя это могут быть экологические инициативы, не направленные на профессиональную деятельность бренда. Для бизнес-аудитории ключевыми станут профессиональные мероприятия, где бренд выступит экспертом, достойным внимания профессиональной бизнес-среды.
• Размещение стенда и участие экспертов CardsOnly в тематических мероприятиях (потребительские + бизнес). Для потребительской целевой аудитории это могут быть всевозможные ярмарки, мероприятия, связанные с едой и развлечениями, спортивные мероприятия. Для бизнес-аудитории – это профессиональные  мероприятия, где проект сможет продемонстрировать все свои конкурентные преимущества потенциальным инвесторам и партнёрам.
• Промо для потребителей на фуд-кортах торговых центров (при условии размещения на них точек питания CardsOnly). Обеспечивает выход бренда напрямую к целевой аудитории, рабоатет на установление личного контакта и формирование узнаваемости бренда.
• Экпертные интервью на радио (потребительские + бизнес). Для потребительской аудитории стейк-холдером станет эксперт непосредственно от бренда CardsOnly, который в режиме реального времени ответит на вопросы потребителей, продемонстрировав высокий проессионализм. Для бизнес-аудитории более полезным будет привлечение сторонних экспертов и их мнение о специфике и перспективах данного проекта.
• Участие экспертов CardsOnly в тематических передачах на ТВ (потребительские + бизнес)97. Механика аналогична радио-каналу, однако имеет ряд преимуществ. К ним относятся визуальная картинка, которая, как доказано учёными, способствует лучшему восприятию и запоминанию, глобальный охват, возможность более точного определения рейтинговых передач, соответствующих целевой аудитории проекта CardsOnly.

Немаловажным будет участие бренда CardsOnly в экологически ориентированных мероприятиях в качестве спонсора. Не стоит забывать, что наши основные ключевые сообщения работают в двух плоскостях – удобства жизни и экологичности жизни потребителя.

Исходя из поставленных целей и задач, а также имея разработанную программу коммуникационной активности стартапа CardsOnly, обозначим ключевые показатели оценки её эффективности.

По мнению Питера Друкера, лишь немногие области менеджмента имеют такое большое влияние на организацию, как оценка деятельности подразделений и компании в целом. Однако оценка, подчёркивает Друкер, сегодня одна из самых слабо проработанных областей управления. Так в результате опроса, проведённого в США, стало ясно, что 60 % руководителей высшего уровня недовольны своими системами оценки результатов деятельности. По отечественным оценкам количество российских менеджеров, ещё больше, более 80 %. Это недовольство выражается в отсутствии связи между планами, исполнением, результатом и мотивацией.98

KPI стартапа CardsOnly:

• Медиа-охват не меньше 1 млн impressions. Это минимально комфортное количество респондентов, узнавших о проекте, которое даёт нам возможность прознозировать первоначальный приток необходимой целевой аудитории в бизнес.
• Узнаваемость среди целевой аудитории не ниже 70%. Означает достаточно простроенную эмоциональную связь с потребителем и высокий кредит доверия среди потенциальных инвесторов. При указанном показателе узнаваемости бренда среди целевой аудитории мы рассчитываем на высокую отдачу и возвращение минимум 50% повторно в качестве адептов бренда.
• Прирост аудитории не менее 20% ежемесячно в отчётном периоде. Данный прирост обеспечит постоянное равномерное развитие бренда и рост охвата целевой аудитории. Это будет означать, что в перспективе мы скорее всего выйдем на планируемую финансовую окупаемость проекта.
• Финансовая эффективность не менее 30% за отчётный период. Отчётным периодом традиционно признаются 12 месяцев функционирования бренда на рынке. В случае достижения показателя 30% финансовой эффективности в первом отчётном периоде, мы можем утверждать, что проект успешен и прогнозировать дальнейшее его развитие и финансовую прибыльность.

Для оперативной оценки текущей эффективности проекта необходимо выполнение промежуточных ежемесячных отчётов и анализ полученных результатов.

На этапе анализа каждого из промежуточных отчётов в случае необходимости производится корректировка коммуникационной стратегии и перераспределение используемых ресурсов.