Коммуникационная поддержка стартапа

Конкурс проводится во многих городах России, что безусловно расширяет возможности развития стартапов и оказания качественной поддержки проектам, которые действительно этого достойны.

Однако, данный конкурс опять же нацелен на инновации и онлайн-сервисы, что вполне понятно по законам современного рынка, но несколько сужает возможности для оффлайн проектов и неинновационных стартапов.

3. Российская венчурная компания (РВК) – стратегический партнёр конкурса БИТ. Государственный фонд фондов и институт развития Российской Федерации, один из ключевых инструментов государства в деле построения национальной инновационной системы. 34

РВК создана в соответствии с распоряжением Правительства Российской Федерации от 7 июня 2006 года № 838-р. Генеральный директор ОАО «РВК» Игорь Рубенович Агамирзян также входит в состав попечительского совета Фонда «Сколково».

Деятельность РВК также направлена на инновации, в числе которых и многострадальное Сколково. Пример Сколково, кстати, показателен своим невнятным развитием и крайне критичным отношением к нему как прямых, так и косвенных потребителей.

В 2012 году РВК совместно с «Фондом содействия развитию малых форм предприятий», Фондом инфраструктурных и образовательных программ «Роснано» и «Российским Банком поддержки малого и среднего предпринимательства» («МСП Банк») учредили первый в России рейтинг инновационных компаний ТехУспех.35

Таким образом мы видим, что поддержка стартапов в России осуществляется в чётко определённых государством рамках и направлениях. Стартапом чаще считаются онлайн-проекты, а ставка сделана на инновации36, в то время как малому и среднему бизнесу не остаётся ничего, кроме того как использовать собственные ресурсы или находить пути самостоятельного привлечения иностранных инвестиций37. Российский бизнес к этому привык, но в глобальном смысле такое положение дел в государстве не только наносит урон экономике страны, но и является катализатором оттока квалифицированных кадров и перспективных умов за границу. Данный факт недостаточной инвестиционной и информационной поддержки стартапов со стороны государства также является одной из причин отсутствия уникальных и перспективных бизнес-моделей в России. Примером тому может служить один из самых успешных российских стартапов – социальная сеть Вконтакте. Она признана отечественной, но построена на аналогичном опыте иностранного стартапа facebook.

«В международном определении стартап-компаниями принято называть созданные новые предприятия, которые базируются на инновационных внедрениях. В России же, из-за отсутствия поддержки государства в развитии науки и полнейшего отсутствия какой-либо связи между коммерцией и наукой, стартапом считается компания, которая внедряет инновационные модели в IT-сферу. Проще говоря, стартап в России – это разработка ПО и интернет-проекты различных уровней сложности и уникальности.»38

Так есть ли перспективы развития в России стартапов, не связанных с инновациями и онлайн-площадками? Другими словами, есть ли жизнь стартапа в оффлайне? Однозначно есть. Безусловно, электронная сфера занимает значительную нишу жизни каждого человека, и особенно в условиях мировой глобализации стирает границы и открывает новые горизонты для каждого отдельно взятого индивида. Однако, традиционные ценности, такие как общение с друзьями за чашкой кофе, семейные прогулки на природе, свадьбы и дни рождния, отмечаемые в ресторанах, и многое другое – всё это часть физической, осязаемой, а никак не электронной части нашей жизни.39

Бесспорно, онлайн проекты являются наиболее мобильными, гибкими и легко запускаемыми. Но, вместе с тем, и самыми краткосрочными (не считая единичных гигантов таких как Google, facebook, twitter, история успеха которых кажется нам вечной). Как яркие бабочки они врываются в жизнь потребителя, но с такой же лёгкостью умирают, уступая место новым, трендовым и оригинальным проектам.

В это же время оффлайн проекты представляются нам более сложными, требующими комплексного подхода и гораздо больших затрат человеческих и финансовых ресурсов. Однако они и более стабильны и долговечны именно потому, что опираются на традиционные ценности, простроенные веками, и апеллируют к тем эмоциональным сферам сущности потребителя, которые невозможно надолго затмить даже самым ярким и уникальным, но всё же неосязаемым образом. Оффлайн сфера – это жизнь, которую мы проживаем, и именно стартап, который сумеет грамотно встроиться в это поле, имеет все шансы на успех, развитие и долгосрочное качественное существование.

Учитывая, что стартап – это не просто новый бизнес, а прежде всего бизнес-коммуникация и большую часть времени своего существования он остаётся коммуникативным проектом, мы можем сделать вывод, что сфера функционирования стартапа не ограничена только инновационными, научно-техническими и онлайн проектами40. Стартап – это именно то зерно, из которого вырастет дерево успешных мировых бизнесов, и упешность идеи отдельно взятого стартапа совершенно не зависит от того, насколько она инновационная, или, возможно, просто именно она была нужна рынку именно здесь и сейчас.

2. Коммуникационные инструменты поддержки стартапа

В настоящее время специалисты PR служб располагают огромным количеством коммуникационных инструментов41 и способов вывода на рынок стартапов с последующим их коммуникационным сопровождением.

Условно коммуникационное сопровождение стартапа можно разделить на два канала – оффлайн и онлайн. Каждый из каналов коммуникации включает в себя множество инструментов, каждый из которых по отдельности или в совокупности с остальными находит своё применение практически во всех плоскостях взаимодействия с целевой аудиторией.42

Оффлайн инструменты имеют под собой механизмы, выработанные десятилетиями, и поэтому на данный момент они более разнообразны и более глубоко изучены специалистами.

Такого рода инструменты чаще всего предполагают личный контакт с аудиторией, легче поддаются измерению и оценке эффективности проделанной работы.

Однако, оффлайн инструменты чаще всего ограничены во времени, географии, выборке аудитории по различным признакам, а также зачастую требуют больших финансовых вложений, чем аналогичные онлайн инструменты.

Также увеличено время отклика, особенно в области взаимодействия с целевыми СМИ. Если PR публикация в онлайн издании может быть размещена на следующий день после получения редактором пресс-релиза, то в печатных СМИ промежуток между получением редактором материала и выходом публикаций составляет от двух недель до трёх месяцев.

Среди оффлайн инструментов коммуникационной активности можно выделить следующие:

• Сотрудничество с печатными СМИ (конкурсы, купоны, PR статьи, advertorials, экспертные мнения, shopping guides). К преимуществам данного инструмента коммуникации относятся высокий кредит доверия среди целевой аудитории, растиражированность целевых печатных СМИ и высокий охват. К недостаткам – долговременность отклика (около трёх месяцев с момента проведения PR работы до момента выхода публикаций).
• PR мероприятия (для представителей СМИ, сотрудников компании, дистрибьюторов и т.д.)43. Благодаря формату этого инструмента коммуникационной активности при его использовании обеспечены результативность и высокий отклик. В случае со СМИ это будет максимальное количество публикаций и, как следствие, охват аудитории. В случае с остальными сегментами целевой аудитории – значительное повышение лояльности и мотивированности. Одним из ярких примеров является мероприятие Gillette Phenom в рамках которого самолёт с журналистами и представителями компании совершил полёт в Барнаул в день полного солнечного затмения. Представители СМИ своими глазами наблюдали затмение с закрытого аэродрома в самом удобном для наблюдения месте, а результатом стало максимальное количество публикаций в целевых онлайн и оффлайн СМИ.44
• Промо-акции (раздача информационных листовок, дегустации, подарки за покупку, семплинг и т.д.) – способ выхода напрямую к целевой аудитории, донесение ключевых сообщений бренда/продукта, вовлечение потребителя в активность.45 Креативные промо-акции обеспечивают не только обращение к аудитории непосредственно в месте проведения, но и последующий охват посредством сарафанного радио, фото и видео сообщений.
• Ко-промо (проведение мотивирующей акции для потребителя совместно с родственным по имиджу и позиционированию брендом). Такие инструменты помогают расширить целевую аудиторию, привлечь нового потребителя, заранее лояльного к бренду данного сегмента, и косвенно повлиять на рост продаж. Пример – совместная акция Huggies и Disney, при покупке определённых упаковок подгузников Huggies, можно получить игрушку от Disney в подарок.46
• Участие в тематических мероприятиях (спонсорство, брендинг, размещение рекламного стенда) работает не столько на прямую коммуникацию с целевой аудиторией, сколько на построение или корректировку имиджа бренда и дальнейшее его позиционирование относительно потребителей, инвесторов и партнёров. Напрмер, автопроизводитель Shkoda ежегодно становится официальным спонсором различных спортивных мероприятий, в том числе чемпионата мира по хоккею. Таким образом выполняются сразу несколько задач – присутствие бренда (спортивная форма, хоккейное поле, трассы биатлона и т.д.) и узнаваемость среди целевой аудитории (мужчины 25-45 лет, чаще всего владельцы авто и основные покупатели).47
• Организация собственных мероприятий (социальные, политические, коммерческие, спортивные) – новый уровень построения имиджа и развития бренда в целом. Заявление собственной экспертности широким массам и дополнительная работа на лояльность целевой аудитории. Пример – ежегодная премия «Человек года GQ» по инициативе одноимённого журнала.48
• Радио (интервью, приглашённые эксперты, рубрики, реклама) обеспечивают широкий охват, вызывают больший интерес аудитории, нежели статьи, динамичнее. Обеспечивают возможность взаимодействия с целевой аудиторией в режиме реального времени, одновременно транслируя коммуникацию на большой территории страны.
• ТВ (интервью, участие экспертов от бренда в тематических передачах, реклама). Несмотря на развитие множества каналов коммуникации телевидение до сих пор признаётся самым массовым и обеспечивает колоссальные охваты. Интервью и участие экспертов в тематических передачах и рубриках работают на имидж бренда и одностороннее взаимодействие с целевой аудиторией.
• Обезличенные почтовые рассылки удобны своей низкой стоимостью, но имеют недостатки в виде малого охвата, высоких временных затрат и низкой эффективности.
• Личное адресное обращение к целевой аудитории вызывает большее доверие и повышенное внимание по сравнению с обезличенными почтовыми рассылками. Требует более качественной работы над ключевыми сообщениями и формой их подачи.49

Онлайн инструменты обеспечивают максимальный охват целевой аудитории и наиболее точное её дифференцирование по таким признакам как пол, возраст, семейное положение, география проживания, интересы и т.д.

Отличительной чертой онлайн инструментов коммуникационного взаимодействия с целевой аудиторией является быстрота отклика, оперативность изменения и предоставления информации, гибкость во взаимодействии с целевой аудиторией.

Одним из недостатков можно назвать отсутствие личного контакта и сложность в отслеживании доставки ключевого сообщения потенциальному потребителю продукта или услуги.

Среди онлайн инструментов коммуникационной активности выделяют следующие:

• Социальные сети (брендированная страница бренда/проекта). Один из наиболее эффективных оперативных каналов коммуникации с целевой аудиторией возрастной группы 18-40 лет. Позволяет получить моментальный отклик на ту или иную коммуникацию, оперативно скорректировать стратегию взаимодействия с целевой аудиторией и эффективнее управлять имиджем компании.
• Работа с информационной онлайн-площадкой (сайтом) включает в себя актуальную, своевременно обновляющуюся информацию, форму обратной связи, наиболее полную информацию о предоставляемых товарах и услугах. Это своего рода каталог компании, распространяемый напрямую в руки потенциальному потребителю с наименьшими временными и финансовыми затратами.
• Онлайн СМИ (форумы, блоги, интернет-журналы, онлайн версии печатных СМИ, онлайн ТВ). Это – координаты внимания и доверия целевой аудитории. Информация, распространяемая с помощью СМИ, обеспечена высоким кредитом доверия50, а в случае работы с онлайн изданиями ещё и избавляет от необходимости встраивания в медиа-планы издательства, поскольку позволяет оперативно разместить необходимую информацию в целевом ресурсе.
• Онлайн опросы обеспечивают непосредственное вовлечение целевой аудитории в жизнь бренда/проекта, а также позволяют обратиться именно к той категории потребителя, взаимодействие с которой представляется наиболее целесообразным в данный момент.
• Онлайн конкурсы кроме непосредственного вовлечения аудитории реализуют задачу дополнительной мотивации потребителя, обеспечивают повышение лояльности к продукту/бренду и укрепляют двухстороннюю связь с целевой аудиторией.
• Вирусные ролики уникальный для применения в онлайн каналах коммуникации и работают на принципе «лайков». Другими словами, если я делюсь интересной и относительно уникальной информацией со своими друзьями или подписчиками моей страницы, показателями успеха для меня является количество просмотров и отметок «нравится» с их стороны.
• Рекламно-информационные рассылки часто не отличаются высокой эффективностью, если адресат изначально не подписан на поступление новостей с того или иного интернет-ресурса. С развитием анти-спам программ и приложений эффективность подобных инструментов заметно снизилась, однако до сих пор они используются многими начинающими бизнесами для привлечения дополнительной целевой аудитории.

«На современном этапе развития информационных технологий в России большинство компаний четко осознало необходимость использования ресурсов Интернет в своей коммерческой деятельности. Все более важным элементом становятся стратегии онлайнового Интернет-маркетинга. Активно применяется прямой маркетинг — интерактивная маркетинговая система, в которой в целях получения соответствующей реакции со стороны потребителей и/или осуществления трансакции используется одно или несколько рекламных средств массовой информации. Прямой маркетинг широко используется на рынках как потребительских, так и деловых товаров, а также при привлечении средств благотворительными организациями. Многие предприятия практикуют интегрированные маркетинговые коммуникации (интегрированный прямой маркетинг), применяя для проведения рекламных воздействий мультимедийный подход, более эффективный, чем программы использования только одного информационного канала»51

Таким образом, интегрированные коммуникации работают гораздо эффективнее, чем отдельно взятые инструменты коммуникации. Они позволяют охватить все слои целевой аудитории, а также максимально проработать в коммуникативном плане те сферы взаимодействия с потребителем нашего продукта или услуги, которые могут остаться незамеченными или слабо охваченными в других случаях.

Так или иначе стартап нуждается в коммуникационной поддержке как на стадии подготовки и запуска, так и на всём протяжении своего взаимодействия с потребителем.52

Коммуникационная поддержка стартапа располагает множеством каналов и инструментов, грамотный выбор которых способен снизить риски и повысить эффективность проекта.

Каналы коммуникации лежат в плоскостях онлайн и оффлайн, взаимно дополняют друг друга и обладают рядом преимуществ в зависимости от поставленных целей и задач.

Ни один проект не может быть уверенным в успехе без проведения должной исследовательской работы.53 Исследовательская часть подготовки стартапа к запуску включает в себя изучение истории и современных тенденций развития рынка, определение и изучение целевой аудитории, определение рисков и разработку путей выхода из кризиса. Исследовательская часть позволяет нам чётче сформулировать цели и задачи проекта, сузить понимание целевой аудитории и выделить ядро и, как следствие, определить наиболее эффективные каналы и инструменты коммуникации с потенциальным потребителем нашего товара или услуги54.

Целевая аудитория стартапа в большинстве случаев делится на два взаимодополняющих лагеря – потребительскую среду и бизнес-среду.