Коммуникационная поддержка стартапа

Для каждой из целевых групп применимы отдельные каналы и инструменты. Так для потребителя большее значение имеет грамотно составленное ключевое сообщение, яркий запоминающийся образ и мотивирующие инициативы, апеллирующие к эмоциональной сфере сущности потребителя55. Для бизнес-партнёров больше важна открытость и прозрачность информации, качество проведённых исследований, оценка рисков и эффективности проекта, а также гарантии, которые разработчик стартапа может им предложить56.

Большинство каналов и инструментов коммуникации изначально неразрывно связаны с понятием инвестирования. И действительно -  любой проект, особенно на этапе запуска, требует определённых финансовых вливаний, в то время как сам ещё не способен производить прибыль. Хорошо, когда ещё на этапе исследования у предпринимателя готов чёткий бизнес-план, а на банковском счёте хранится необходимая для успешного запуска проекта сумма. А если ситуация такова, что кроме инновационной идеи в активах лишь минимально доступная сумма текущих расходов? Проект обречён на провал? Нет, в таком случае мы привлекаем инвесторов.

«После недавнего кризиса 2008 года большинство инвесторов разочаровалось в рынке ценных бумаг и наряду с этим, как-то сами собой вышли на первый план венчурные проекты, мировые показатели которых характеризуют их как самые прибыльные способы вложения средств. В послекризисный период на интернет-рынке образовались две тенденции. Во-первых, уменьшился приток инвестиций в новые проекты из-за высокого риска, который связан в целом с венчурной областью, даже если у проекта и имеется интересная бизнес-идея. А во-вторых, в период кризиса многие менеджеры остались без работы, что дало им дополнительный шанс реализовать свои идеи и проекты в интернете. Невзирая на нехватку денег, начали запускаться проекты, в которых было учтено экономическое состояние интернет-аудитории, т.е. они были экономически дешевыми. Например, такие стартапы, как kupivip.ru, darberry.ru и другие клоны западного обслуживания массовых покупок от groupon.com доказали свою эффективность и работоспособность даже в тяжелые времена.»57

Действительно, российский бизнес-рынок до сих пор не пришёл в себя после кризиса и, оставаясь нестабильным, часто закрыт для стартапов и финансовых вложений в любые новые проекты. Инвестиции сократились, инвесторы стараются лишний раз не рисковать, но современные тенденции рынка и новые идеи стартапов не стоят на месте.

Как же нам заинтересовать инвестора? Как убедить его, не имея на руках готового продукта, что «дело выгорит», и что перспективы успешного развития предлагаемого ему для инвестирования стартапа действительно есть?58 Для начала убедимся в этом сами, и для этого проведём исследования, которые помогут нам определить возможные риски на стадии запуска проекта, перспективы на стадии развития и пути максимально эффективного вложения ресурсов, как трудовых и человеческих, так и финансовых.

«Рассмотрим исследования рынка товаров и услуг, где предприятия выступают одновременно в качестве генератора и потребителя информации. Исследования рынка товаров и услуг, проводимые предприятием, находятся в особом положении, поскольку предлагаемая им информационная система подразумевает осуществление операций, которые позволяют выделить события, отмеченные как значительные, анализировать определенного рода производственные и рыночные факторы, представлять некоторые сведения в заранее заданной форме и сообщать функциональным подразделениям своего предприятия неизвестную им ранее информацию.»59

Таким образом, мы видим, что исследовательская часть стартапа имеет большое значение для дальнейшей разработки и запуска проекта. Она охватывает все информационные области и сферы функционирования рынка товаров и услуг. Цели и задачи исследовательской части стартапа сводятся к сбору  качественной аналитической информации, оценке текущего положения на целевом рынке, определению ключевых целевых групп и каналов коммуникации с ними, прогнозированию перспектив и рисков стартапа, определению ключевых показателей успеха и эффективности проекта.60 Другими словами, на исследовательская работа позволяет создать своего рода подушку безопасности для проекта, готовящегося быть запущенным, минимизировать риски61 и максимально приблизиться к достижению эффективного результата.

На этапе разработки стартап является по сути виртуальным проектом, не имеющим под собой материальной базы. Проект оформлен в виде идеи, обрамлённой теоретическими перспективами развития, которые более чем условны на данном этапе.

После проведения необходимых исследований происходит конкретизация целей и задач стартапа, а также сужение каналов и инструментов коммуникационного воздействия на целевую аудиторию с целью максимально эффективного использования имеющихся ресурсов. Теперь мы точно знаем, к кому и с каким ключевым сообщением мы обращаемся, а также какие каналы коммуникации мы используем для того, чтобы наша информация была донесена до потребителя товара или услуги наиболее полно и достоверно.62 Если говорить о целевой аудитории, то чаще всего в большинстве стартапов она делится на два взаимодополняющих лагеря – это customers (потребители) и business (инвесторы).63 Аудитория категории потребитель одна из самых требовательных в плане проработки коммуникации, и является очень разнообразной. Причём, каждая из целевых групп данной аудитории требует тщательного выбора каналов и инструментов коммуникации, а также гламотных и выверенных ключевых сообщений, попадающих в цель. Бизнес же аудитория менее способна к реагированию на визуальную и текстовую коммуникацию, зато предъявляет определённые претензии к исследовательскому аспекту и аналитическим прогнозам. Бизнес-аудитория, независимо от того, является её представитель потенциальным партнёром или инвестором, требует документального и объективного подтверждения перспективности проекта и целесообразности финансового участия в нём. На данном этапе происходит плавное переоформление виртуального проекта в реальный, хотя пока ещё и не полностью. Реальным наш стартап станет только после запуска и оценки эффективности первого этапа его существования, обозначенного в бизнес-плане проекта.

Наиболее целесообразным будет исследование следующих тенденций рынка:

• Определение целевой аудитории стартапа – демографические признаки, пол, возраст, география проживания, средний годовой доход, стейкхолдеры и лидеры мнений для выбранной целевой аудитории, эмоциональные и мотивационные аспекты. Правильно определённая целевая аудитория и грамотно выбранные каналы коммуникации с ней – это уже половина успеха64.
• Определение основных каналов коммуникации. Обязательно необходимо проработать оба направления – потребитель и бизнес. Определяем наиболее эффективные каналы и инструменты коммуникации, прорабатываем стратегию взаимодействия по ним и производим анализ их применения в аналогичных проектах.
• Исследование историографической информации о развитии того рынка товаров или услуг, к которому относится концепция стартапа. Полученная информация позволит учесть предыдущий опыт, избежать некоторых ошибок и найти новые пути взаимодействия с рынком при выходе на него стартапа.
• Текущее положение на обозначенном рынке и современные тенденции его развития.65 На данном этапе мы понимаем, каково реальное положение дел, на каком месте среди игроков изначально находится стартап и каковы его перспективы дальнейшего развития в выбранном направлении.
• Оценка рисков и проработка путей их избегания и вывода проекта из кризиса в случае его наступления. На данном этапе исследования осуществляется разработка конкретной стратегии развития с учётом полученной информации, составляются необходимые внутренние документы и обозначается круг ответственных лиц команды.
• Разработка критериев оценки эффективности стартапа (KPI). Проведённые необходимые исследования и произведённая оценка рисков и перспектив развития стартапа позволяют нам определить ключевые показатели успеха проекта.66 Стартап эффективен, если цели и задачи достигнуты в полном объёме. По KPI показателям будет производиться финальная количественная и качественная оценка эффективности проекта.
• Предварительное тестирование идеи стартапа (экспертные мнения, опросы целевой аудитории, анализ и прогнозирование). Стадия исследования, предшествующая запуску стартапа. Позволяет объективно оценить готовность стартапа к выходу напрямую на целевые группы и внести необходимые корректировки в разработанную стратегию при необходимости.

Целевая аудитория стартапа определяется по множеству показателей, каждому из которых должно быть уделено пристальное внимание, поскольку каждый их них является ключевым67 в последующем выборе каналов и инструментов коммуникации.

Определяем характеристики целевой аудитории:

• Пол
• Возраст
• Род занятий
• Среднемесячный/среднегодовой доход
• Семейное положение и наличие детей
• Интересы
• Эмоциональные аспекты
• Мотивационные возможности

Например, для целевой аудитории в возрастной категории 18-25 наиболее релевантными будут онлайн каналы коммуникации, а инструменты – не требующие совершения лишних действий, упрощённые, удобные, мобильные и динамичные.

Для целевой же аудитории категории 45+ приоритетными будут печатные издания с многолетней историей, а также радио и ТВ-каналы.

Для родительской аудитории актуальны издания любых форматов детско-родительской тематики.

Мотивационные возможности потенциального потребителя также во многом определяются возрастными, социальными и эмоциональными аспектами, а также кругом интересов и  социальной принадлежностью тех или иных групп целевой аудитории.

Выбираем каналы коммуникации:

• Печатные и электронные СМИ
• Почтовые рассылки личные и обезличенные
• Распространение рекламных материалов безадресным путём
• Промо-акции
• Мотивационные программы
• Тематические мероприятия в сфере функционирования проекта

Печатные СМИ более основательны и лояльны в PR работе, в то время как электронные каналы коммуникации намного мобильнее и динамичнее.

Определяем инструменты коммуникационного взаимодействия с целевой аудиторией:

• PR статьи. Публикуются в определённых рубриках, располагают к большему доверию, нежели рекламные публикации. Работаем с онлайн и оффлайн СМИ.
• Экспертные статьи. Работают на аудиторию определённого склада социального восприятия, обеспечивают высокое доверие и вовлечённость в проблему, рассматриваемую в статье.
• Конкурсы в печатных СМИ. Позволяют заинтересовать и вовлечь аудиторию в коммуникационную стратегию бренда/стартапа, в зависимости от категории СМИ могут обеспечить национальный охват.
• Работа с социальными сетями. Создаём брендированную страницу, обеспечиваем актуальную и своевременно обновляющуюся информацию. Проводим опросы, конкурсы и прочие мотивирующие активности для целевой аудитории. Подобная работа обеспечивает вовлечённость аудиториии в жизнь бренда/проекта и быстрый отклик на коммуникационную активность, что гарантирует гибкость коммуникационной стратегии.
• Промо. В данной ситуации можно как ограничиться стандартным безадресным распространением рекламно-информационных материалов, так и пойти по более сложному пути. То есть, разработать креативную концепцию взаимодействия с целевой аудиторией с максимально эффективным донесением до неё сообщения о стартапе/проекте/бренде. Например, «Праздник на коньках: «Теплота общения с Jacobs Monarch»».

«Уникальность и столь высокая популярность проекта, прежде всего, заключается в 100% релевантности выбранного канала и стилистики коммуникации ценностям бренда Jacobs Monarch. Соединив позитивное настроение потребителей на катке с теплой атмосферой бренда Jacobs Monarch, мы смогли получить наилучший отклик участников, а также устойчивую ассоциацию бренда с позитивными эмоциями.

На специально оборудованных площадках на территории катков в течение 6 часового рабочего дня работали бариста, которые готовили и угощали всех желающих кофе Jacobs Monarch, Jacobs Monarch Intense и Jacobs Monarch 3 в 1.

Ну а для того, чтобы никто не заскучал, была подготовлена интересная развлекательная программа. Посетителей ждали конкурсы, проводимые аниматорами. А спонтанный «поющий» флешмоб из десяти человек, которые неожиданно появлялись на катке и пели всеми любимые песни, эмоционально заряжал присутствующих позитивными эмоциями.

Для каждого отдельного катка агентством Ark Connect был разработан индивидуальный формат брендинга – баннеры, подледный брендинг, флаги, бортовые баннеры, арки, постеры и др.

Теплоту общения с Jacobs Monarch» нам помогли воплотить более 260 человек - аниматоры, флешмоб, ди-джеи, бариста, промоутеры, которые развлекали и вовлекали гостей в праздник. Атмосферу праздника и сближающей аромагии Jacobs Monarch создавали также яркие и веселые баннеры, плакаты, флаги и яркий шатер Jacobs Monarch.

Стратегически верно выбранная идея и разработанная механика, а также успешная реализация программы позволила достичь:

· более 135 000 дегустаций и качественных контактов

· среднюю длину контакта в 1,5 часа!

· более 22 500 активных участников конкурсов, которые получили брендированные подарки

«Уже второй год подряд мы проводим активацию Jacobs Monarch на лучших катках России вместе с нашим старым и надежным партнером – агентством Ark Connect. За время сотрудничества в рамках данного проекта команда Ark Connect продемонстрировала высокий уровень реализации проекта, при этом каждый раз повышая эту планку.

По моему мнению, стратегически более удачной активации в зимнее время, чем дегустация на катках, для бренда Jacobs Monarch придумать сложно.

Мы, конечно, не хотели полностью повторять механику прошлого года, так как на катках очень много постоянных посетителей, а нужно, чтобы акция была одинаково интересна как “новичкам”, так и “старичкам” на катке. Поэтому агентство Ark Connect разработало для нас новые зажигательные конкурсы», - отметила Александра Сычева, менеджер проекта от Kraft Foods.

География праздника «Теплота общения с Jacobs Monarch»: 17 катков Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Казани, Нижнего Новгорода, Новосибирска, Перми, Ростова-на-Дону, Самары, Саратова, Уфы и Челябинска.»68