Коммуникационная поддержка стартапа

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ

ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА

 

 

 

Кафедра социальных коммуникаций и технологий

 

 

Ковальчук Анастасия Степановна

КОММУНИКАЦИОННОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ СТАРТАПА КАФЕ CARDSONLY

 

 

030602.65 Связи с общественностью

Дипломная работа студентки 5-го курса очно-заочной формы обучения

 

 

 

 

Допущена к защите на ГЭК                                                                                                                                                 

 

Заведующий кафедрой                                                     Научный  руководитель

к. полит. наук, доцент                   к. экон. наук, доцент

 

_______________   В.М. Майклсон                         ____________ М.В. Кернаценский

 «___»__________  2013 г.                                       «___»__________  2013 г.

 

 

 

 

 

 

Москва  2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………2

 

ГЛАВА 1: ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАЦИОННОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ СТАРТАПОВ

 

1.1. Стартап как современное направление бизнеса …………………..11

 

1.2. Коммуникационные инструменты поддержки стартапа ………....22

 

ГЛАВА 2: ПРОЕКТ КОММУНИКАЦИОННОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ СТАРТАПА CARDSONLY

 

2.1. Описание идеи проекта ……………………………………………...46

 

2.2. Коммуникационная программа и оценка её эффективности ……..52

 

 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………………………….65

 

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ …………………………….68

 

ПРИЛОЖЕНИЯ ……………………………………………………………….78

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

 

Актуальность исследования.

Сегодня слова «стартап», «стартап проекты» и «инвестирование в стартапы» применяются повсеместно. Однако само понятие «стартапа» определено довольно слабо и не имеет под собой законодательной базы. Развитие практики стартапов в России находится на начальном этапе своего развития и основные показатели эффективности подобной деятельности не так высоки, как хотелось бы. Например, при достаточном количестве государственных и негосударственных фондов поддержки стартапов в нашей стране, само понимание стартапа чаще всего сводится к определению инновационных технологий и IT проектов. Кроме того, что такое определение стартапа изначально некорректно, стоимость запуска стартапов данной категории гораздо выше стоимости стартап-проектов в других областях, в то время как конечная эфективность не всегда прямо пропорциональна стоимости. Так, по результатам исследования рейтингового агентства «Эксперт РА» по заказу РВК, средняя стоимость запуска инновационного стартапа в апреле-июне 2011 года была оценена в 53 млн. рублей (от начала проекта до первых продаж инновационной продукции или готовности компании к началу операционной деятельности). Средняя стоимость запуска стартапов, участвующих в программах и проектах Российской венчурной компании («Индекс РВК») – около 36 млн. руб.1

Однако понятно, что в современном мире инновационная деятельность и, как её следствие, инновационные проекты не являются массовыми. При этом каждый новый бизнес нуждается в уникальности или, другими словами, уникальном торговом предложении, и стремится производить такой продукт или услугу, которые не имели бы аналогов у конкурентов. Кроме этого, такой проект не должен быть дорогостоящим и, главное, должен пользоваться популярностью у потребителя.

Таким образом современный рынок создаёт запрос на возникновение и развитие стартапов в изначальном, корректном смысле их понимания. То есть таких проектов, идея которых будет уникальна и не будет иметь аналогов, и в то же время которые не будут столь дорогостоящими, как инновационные разработки, и на которые не потребуется затрачивать колоссальные человеческие, энергетические и финансовые ресурсы. Ведь стартап – это прежде всего коммуникационный продукт, и именно коммуникация с целевой аудиторией является одним из основных направлений первичных исследований и дальнейшей работы по обеспечению PR сопровождения проекта.

В России новые, уникальные и непривычные для локального рынка проекты часто не находят своего потребителя. Происходит это по нескольким причинам. Одна из них – недостаточная информационная и финансовая поддержка государства, и, как следствие ограниченные возможности развития стартапа. Другой же причиной является неспособность самой компании эффективно использовать имеющиеся ресурсы, в том числе и коммуникационные, а именно PR поддержку выходящего на рынок проекта. А тем временем по-настоящему успешный стартап играет важную роль в развитии экономики страны, и именно поэтому грамотное и качественное сопровождение стартапа с момента запуска и на всём протяжении его функционирования является актуальным вопросом на сегодняшний день.

 

Проблематика исследования.

Проблемой исследования является низкий уровень профессиональной экспертизы в сфере комунникационного сопровождения новых проектов в целом и стартапов в частности, при растущем потребительском запросе на них, а также отсутствие качественной информационной и инвестиционной поддержки стартапа в России.

 

Объектом исследования является коммуникационное сопровождение стартапа кафе CardsOnly.

 

Предметом исследования являются техники и особенности PR сопровождения вывода на российский рынок стартапа, перспективы и риски развития стартапов в России, а также каналы и инструменты коммуникации, обеспечивающие качественное коммуникационное сопровождение стартапа.

 

Цели и задачи исследования.

Цель дипломной работы: исследование российского рынка стартапов, его истории, перспектив развития и возможных рисков вывода на рынок нового стартап-проекта кафе CardsOnly.

Исходя из цели, были сформулированы следующие задачи работы:

1. Оценить текущее состояние рынка стартапов в России.
2. Проанализировать особенности запуска стартапа на отечественном рынке.
3. Рассмотреть и проанализировать проблематику российского рынка стартапов, их информационной, инвестиционной и государственной поддержки.
4. Рассмотреть основные особенности коммуникационного сопровождения стартапа, в особенности на российском рынке.
5. Проанализировать имеющиеся современные каналы и инструменты коммуникации на рынке товаров и услуг.
6. Определить каналы и инструменты коммуникации, наиболее эффективные в практическом применении к стартапу CardsOnly.
7. Определить ключевые показатели эффективности стартапа и проанализировать перспективы их достижения на примере стартапа кафе CardsOnly.

 

 

Степень изученности темы.

При написании работы автором были использованы различные теоретические и методологические основы. Наибольшее внимание разработке бренда и его последующего сопровождения уделили такие авторы как Т.Гэд2 и Дж.Грант3. Работа Томаса Гэда направлена на рассмотрение методологии создания сильного бренда и планирования его качественного коммуникационноого сопровождение на мировом или локальном рынках. Дж. Грант в свою очередь описал  бренд как интегрированную совокупность стратегических культурных идей. Поясняя эту мысль, мы понимаем, что стратегии бренда необходимо быть динамичной, творческой и уникальной в своём роде, а также открытой к новым идеям и гибкой относительно тенденций современного быстроизменяющегося рынка для поддержания актуальности и конкурентоспособности вышеобозначенного бренда.

Также особенности создания нового уникального товара, вывода его на рынок и его последующего коммуникационного сопровождения освещали такие авторы как Райс. Э.4, Рычкова Н.В.5, Райзберг Б.А., Микаловиц М.6, Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.7, Кирилл Бурдей, Наталья Троян8, Гольдштейн Г.Я9 и другие. В своей книге Эрик Райс рассматривает существующие в современной бизнес-среде мифы о стартап-проектах и успешно их развенчивает, подтверждая возможность и успешность запуска стартапов не только в IT сфере, но и в любой другой, с миллионными инвестициями или даже совсем без внешнего финансирования. Работа Майка Микаловица10 по стилю исполнения больше нацелена на американский менталитет, однако это никак не влияет на полезность данной книги для любого начинающего стартапера. Так, автор на призывает не бояться уникальных идей, пусть даже они и кажутся сумасшедшими, поскольку одна из таких идей вполне может оказаться гениальной, а также доказывает равноценность перспектив инвестиционных стартапов и стартапов без бюджета, что и находит отражение и в названии книги. Каждый тезис автора подкреплён историей из  собственного опыта, что однозначно повышает уровень доверия к предлагаемым им методикам.

Работа Рычковой рассматривает методологию и механики управления маркетинговыми инновациями, основные перспективы и риски разработки новых товаров, отношение внутренней и внешней среды компании к нововведениям, а также возможные барьеры, которые могут возникнуть при попытке внедрения подобных новинок и методы их корректировки. Работа Гольдштейн в своей работе уделил внимание анализу как теоретических, так и практических подходов к организации и управлению инновационной направленностью организации в условиях рыночной экономики.

Роль PR поддержки в выводе на рынок и последующем сопровождении нового товара описали в своих работах Лукьяненко Т.11, Никишкин В.В., Гурова И.В.12. Авторы видят разработку и выпук новых товаров и услуг на рынок необходимой для достижения успешного развития компании. В случае, если такая составляющая в развитии компании отсутствует, то по мере развития и трансформации рынка, усиления конкуренции и внедрения новшеств конкурентами компания будет терять позиции, рейтинги и конкурентоспособность.

Помимо вышеуказанных печатных работ широко использовались тематические публикации в онлайн прессе. Например, стенограмма выступления Дмитрия Медведева в Госдуме13, Мониторинговая система «Медиалогия», Клуб менеджеров – профессиональное бизнес сообщество топ менеджеров и руководителей среднего звена E-xecutive14, данные официальных страниц РВК15, Рейтингового агентства Эксперт16 и других.

 

Методология работы.

Анализ первичных данных, структурно-функциональный анализ рынка стартапов в России, анализ перспектив и рисков запуска новых проектов, анализ существующих каналов и инструментов коммуникации и разработка на основе полученных данных концепции коммуникационного сопровождения стартапа CardsOnly с последующим определением и оценкой ключевых показателей эффективности проекта.

 

Эмпирическая база.

Эмпиричская база данной дипломной работы состоит из следующих групп источников:

• Опросы и интервью17
• Специализированные сайты, посвящённые PR, рекламе и маркетингу18
• Архив автора по данной теме19

 

Исследовательская гипотеза.

На современном рынке товаров и услуг сформирован потребительский запрос на стартап кафе CardsOnly. Ранок качественно и количественно готов к его запуску и конкурентоспособному существованию. Успешный запуск стартапа возможен при сооблюдении нескольких условий: проведении качественных аналитических исследований, чётком определении целевой аудитории, грамотном выборе целевых каналов и инструментов коммуникации, правильной работы с инвестиционными ресурсами и осуществлении постоянной качественной коммуникационной поддержки проекта на всех этапах его функционирования.

 

Новизна исследования.

Исследования, проведённые в данной дипломной работе, обусловлены своей новизной и отсутствием аналогичных изысканий. Тематика работы так или иначе рассматривается во множестве источников, однако единого исследования на тему запуска стартапа подобного кафе и практических примеров реализации выявлено не было.

 

Практическая значимость.

Практическая значимость данной дипломной работы состоит в исследовании современного состояния и условий конкретного рынка товаров и услуг, а также в подробной разработке практической годовой коммуникацонной программы запуска и коммуникационной поддержки стартапа кафе CardsOnly. Структура, методология, а также каналы и инструменты, описанные в практической части работы могут быть использованы любым бизнесом для их практического применения и реализации задачи вывода на рынок и коммуникационного сопровождения стартапа.

 

Теоретическая значимость.

Теоретическая значимость данной работы обусловлена новизной тематики и отсутствием аналогов проведённых исследований. Эмпирическая база, использованнная в данной дипломной работе, может быть использована в качестве историографического материала при дальнейшей углублённой разработке проблематики вопроса, запуска и коммуникационного сопровождения стартапа в России.

 

Объем и структура работы.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и пяти приложений.

Во введении рассмотрена проблематика вопроса и обоснована актуальность предмета дипломной работы, а также определены цель, задачи, объект и предмет работы.

В первой главе «Особенности коммуникационного сопровождения стартапов» рассмотрено понятие стартапа, классификация и свойства статрапов, возможности и особенности российского рынка для вывода на него стартапа и последующего его конкурентоспособного развития. Также в данной главе рассмотрены общие подходы к созданию и запуску стартапа и особенности его коммуникационной поддержки на всех этапах развития. Проведён анализ целевых групп, рассмотрены существующие каналы и инструменты коммуникационной поддержки стартапов, проведен их анализ и выявлены наиболее оптимальные стратегии PR сопровождения старпата для той или иной целевой аудитории.

Во второй главе «Проект коммуникационного сопровождения стартапа CardsOnly» исследуются конкретные перспективы успешного развития стартапа кафе CardsOnly, осуществляется анализ современного рынка товаров и услуг, соответствующего концепции стартапа, производится определение и опрос целевых групп по двум направлениям – бизнес и потребитель. Опрределяются наиболее эффективные методы коммуникационного взаимодействия с целевой аудиторией стратапа CardsOnly и разрабатывается годовая программа коммуникационной поддержки проекта. Также определяются ключевые показатели эффективности стартапа CardsOnly и отчётный период для их оценки.