Использование PR в маркетинге на примере продвижения модели "Сайбер"

      Основными функциями паблик рилейшнз являются следующие:

- Консультирование на основе законов поведения человека;

- Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий;

- Изучение общественного мнения, отношения и ожиданий со стороны общественности, рекомендации необходимых мер по формированию мнения и удовлетворения ожиданий;

- Установление  и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности;

- Предотвращение конфликтов и недопонимания;

-  Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности;

- Гармонизация личных и общественных интересов;

- Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями;

- Улучшение производственных отношений;

Привлечение квалифицированных  работников и снижение текучести  кадров;

- Реклама товаров и услуг;

- Повышение прибыльности;

- Создание собственного имиджа.

      Залог успеха паблик рилейшнз в правдивой и полной информации,  в непрерывной деятельности. Паблик рилейшнз никогда на смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределения приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Деятельность  PR состоит из четырех основных этапов:

1. Анализ: какова проблема?
2. Планирование: что нужно сделать?
3. Коммуникация: как это сообщить людям?
4. Оценка результатов: дошло ли сообщение до аудитории и произвело ли нужный эффект?

     Менеджмент нуждается в понимании общественности для достижения целей организации. Сами эти цели определяются средой организации. Специалист в области паблик рилейшнз выполняет функции консультанта по отношению к менеджменту и посредника, способствующего переводу частных интересов и целей организации на язык социально значимой политики и действий.

     Можно назвать конкретные направления деятельности такого консультанта и посредника в сфере управления персоналом:

- поддерживает репутацию организации, способствует созданию условий для формирования духа единой команды, ведущего к росту индивидуальной производительности;

- выполняет функцию  «системы раннего предупреждения»  организации о неожиданных изменениях внутренней среды;

- открывает   перед организацией новые возможности,  так как специалисты по связям  с общественностью поддерживают  намного более тесные контакты  с ее внутренней средой, чем  кто-либо из менеджеров;

- помогает организации выйти из кризисных ситуаций в отношениях между рабочими и менеджером;

- использует  паблик рилейшнз в качестве  действенного инструмента преодоления  отрыва высшего руководства компании  от ее персонала;

- содействует  адаптации персонала к изменениям, происходящим практически непрерывно;

- реализует планы  компании в социальной сфере,  представляя ее публике как  социально ответственный институт  общества.

      В настоящее время наибольшие трудности вызывают разработка и реализация коммуникативной политики, основанной на использовании прямых и обратных связей с покупателями.

     Ключевая задача здесь – преодоление «барьера недоверия» к товару и фирме, возникающего в связи с тем, что в сознании людей существуют определенные стереотипы. Последние отражают образ мышления той или иной социальной общности, складываются под воздействием социально-экономических условий жизнедеятельности, национальных, культурных и исторических традиций и потому достаточно устойчивы. Именно этим, видимо, объясняется такой феномен, как «потребительская ностальгия», в той или иной мере проявляющийся практически во всех постсоциалистических странах. Формируя общественные потребительские настроения, важно точно определить те социальные группы, на которые рассчитан тот или иной товар. Российские потребители, ранее незнакомые с системой свободного рынка и только-только начинающие накапливать соответствующий опыт, стараются выбирать товары с ориентацией на лидеров общественного мнения в определенных референтных группах. Поэтому для влияния на потребителей необходимо тщательно отбирать подобных лидеров. Кроме того, при соотнесении деятельности по формированию спроса с групповой психологией появляется возможность использовать такой эффективный в условиях России канал распространения информации, как слухи, молва.

      Многие авторы всю систему связей с общественностью рассматривают как интегрированные маркетинговые коммуникации. Согласно этой концепции компания с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о себе тщательно продумывает и координирует работу различных каналов коммуникации: рекламу в средствах массовой информации, личную продажу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг. И, как справедливо отмечает Г.Л. Тульчинский: «PR-деятельность на грани бизнеса и социальной технологии, она лишь частично совпадает с маркетингом».²⁰

     Интеграция PR-коммуникаций в маркетинговые коммуникации базируется на идее выделения заинтересованной аудитории как части маркетинговой коммуникационной стратегии. В коммуникации, нацеленной на заинтересованные аудитории, учитываются все факторы, имеющие отношение к корпоративным коммуникациям. Это и общественные группы из числа представителей финансовой индустрии, и местное сообщество.

«Успех мероприятий по связям с общественностью во многом зависит от того, насколько хорошо этот вид коммуникации сопряжен с другими видами маркетинговых коммуникаций. Сотрудники отделов по связям с общественностью вынуждены интегрировать связи с общественностью с другими маркетинговыми коммуникациями. Паблик рилейшнз должны играть ведущую роль в планировании общей программы коммуникации в политике и управления процессом развития внутренних и внешних коммуникаций организации».²¹

      Планы по организации связей с общественностью включают оценку текущей ситуации, постановку целей, выбор целевых аудиторий, методов реализации, калькуляцию издержек, оценку результатов. На каждом из этапов должно осуществляться интегрирование процедур в других каналах коммуникации (рекламе, директ-маркетинге, сейлз промоушн и др.).

Многие руководители компаний считают, что система паблик рилейшнз (PR) не влияет на получение прибыли организации и тем самым принижают ее роль. Этого и нельзя требовать от системы связей с общественностью, нацеленной на создание долгосрочных благоприятных отношений организации или лидера со своей общественностью. А на получение прибыли система PR-мероприятий рано или поздно повлияет.

     Теоретикам и практикам PR придется приложить еще немало усилий для того, чтобы связи с общественностью заняли свое достойное место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Прежде всего необходимо разработать методику оценки результатов паблик рилейшнз. Такая оценка требует измерения мнений потребителей и вклада PR и других видов маркетинговых коммуникаций в формирование этого мнения. В случае, если технологии паблик рилейшнз применены до использования других коммуникационных инструментов, оценка их эффективности оказывается достаточно простой. Если же организацией получен положительный результат, то руководители организации редко интересуются долей вклада каждого механизма в конечный результат и, как правило, не выделяют деньги на оценку достигнутого успеха.

      Эффективность влияния паблик рилейшнз на экономические показатели организации можно оценить путем определения их влияния на прибыль и объемы сбыта продукции. После проведения PR-акций, не совмещенных с другими видами маркетинговых коммуникаций (рекламой, сейлз промоушн, директ-маркетингом), делается замер состояния тех или иных экономических показателей, которые сравниваются с аналогичными показателями, полученными до проведения акций. Однако не всегда удается в чистом виде выделить воздействие одного канала коммуникации, поскольку на практике довольно часто одновременно не покупателя оказывают влияние несколько субъектов. В этом  случае нужно оценить долю каждого канала коммуникации в общем результате. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

               ГЛАВА 2.  Продвижение нового автомобиля «Сайбер»                                    

             2.1 Алгоритм поиска названия для нового продукта 

     Придумать новое название автомобилю – дело непростое. Мировая практика подсказывает: имя модели должно быть латинским, не имеющим конкретного значения и в то же время позволяющим выстроить ассоциативный ряд. Немаловажным являлся и тот факт, что по замыслу разработчиков проекта готовящаяся к производству модель должна была вызывать ассоциации с машинами зарубежного производства.

    В газете  «Ведомости» в номере от 26 марта 2007 года в статье «Газ строит дилеров» была опубликована информация касательно автомобиля «Сайбер» и его основных технических характеристик. Руководитель дивизиона легковых автомобилей группы «Газ» Леонид Долгов  сообщил в интервью журналистам, что  название автомобиля, который будет производиться на базе Chrysler Sebring и Dodge Stratus,  пока не определено. Один из дилеров «ГАЗа» отметил, что на текущий момент уточняется список из 20 наименований. Согласно плану, название должно быть объявлено в марте-апреле текущего года.

     Подобный информационный вакуум вокруг одного из ключевых и приоритетных проектов «ГАЗа» закономерно вызвал оживленную полемику между аналитиками. В то время как информация от «первых лиц» поступала весьма скупо и дозированно, специалисты в области авторынка не скупились в выражении своих соображений по данному поводу.         

     Аналитик ИК «Финам» Денис Горев высказал мнение, что «обыватели, вопреки ожиданиям разработчиков,   вряд ли будут стопроцентно ассоциировать готовящиеся автомобили с иномарками, однако и полностью российским данный автомобиль считать никто не будет. Очень большое влияние на создание образа автомобиля окажет реклама (со стороны как самого ГАЗа, так и дилеров)».²² Среди вариантов новой модели не должно встречаться слов «Волга» и «ГАЗ», предположил Горев: «у российских автолюбителей априори нелюбовь к отечественному автопрому. Но под иностранным названием продвигать этот автомобиль не будет сам ГАЗ».²³ В соответствии с его прогнозом, руководство «ГАЗа» остановится на нейтральном варианте, вполне возможно будет использована аббревиатура.         Гендиректор компании «Овен-Авто» Александр  Ожиганов с большой степенью уверенности заявил, что название новой модели должно быть русским, а писаться – латинскими буквами: «сегодня население нелояльно относится к российскому автопрому, поэтому логотип ГАЗа поставить нужно, но не в названии».²⁴

    Другой дилер также предположил, что в названии автомобиля не стоит упоминать слово «ГАЗ», так как сформировавшийся менталитет российского потребителя – доверие к иностранному продукту.

    Напротив, коммерческий директор компании «Спектр-Авто» Андрей Королев считал необходимым придумать русское название, поскольку это будет российский автомобиль.

   В то время как эксперты продолжали высказывать свои предположения, Дирекцией по связям с общественностью «УК «Группа ГАЗ» было принято решение о привлечении к решению этого вопроса более широкой аудитории потенциальных потребителей товара.

    В начале мая «Группа ГАЗ» и редакция газеты «Автозаводец» объявили конкурс на лучшее название нового легкового автомобиля, готовящегося к производству на лицензионной платформе «Chrysler Sebring». К участию в конкурсе привлекались все желающие: сотрудники ГАЗа, автозаводцы, работающие на других предприятиях, студенты, школьники. В специальной статье было оговорено, что список возможных вариантов названий давно определен, однако ни одно из них пока не выбрано окончательно. Также сообщалось, что предложенные автозаводцами идеи будут рассмотрены оргкомитетом конкурса, авторы трех лучших вариантов имени автомобиля будут награждены автомагнитолами. И возможно, одно из предложенных названий станет официальным именем автомобиля.

      В качестве справки сообщалось, что автомобиль имеет «агрессивный дизайн», компоновку cab-forward, независимую подвеску всех колес, просторный салон.

    Свои предложения автозаводцы могли направить в редакцию газеты «Автозаводец» или поместить в специальные яркие ящики, установленные у проходных завода.

    Мероприятие завершилось 9 июня, его итоги были опубликованы в газете «Автозаводец». 15 июня состоялось торжественное награждение победителей конкурса «Придумай имя автомобилю!».

   В состав компетентного жюри, возглавляемого председателем правления «Группы ГАЗ» Эриком Эберхадсоном, вошли главный редактор газеты «Автозаводец» Н.В.Семенов, заместитель председателя профсоюзного комитета В.Н. Свешников, руководитель пресс-службы С.П. Луговой, главный редактор «Радио ГАЗ» И.Л. Чесноков, директор по стратегическому развитию и маркетингу Дивизиона «Легковые автомобили» Е.В. Горынин, начальник управления корпоративной культуры Е.И. Морозов.

     Как сообщалось в статье, в целом в конкурсе приняли участие более 200 человек – работников завода, членов их семей, ветеранов, жителей Автозаводского и Ленинского районов. На суд жюри было представлено свыше 700 названий.