Использование PR в маркетинге на примере продвижения модели "Сайбер"

   Победителями были признаны три названия: «Иволга», «Сюита», «Статус». Первое название было предложено 13-ю участниками, а победитель был определен при помощи лототрона. Конкурсант, предложивший второе название, отметил в своем письме, что оно обозначает музыкальное произведение, состоящее из объединенных единством замысла нескольких пьес, что соответствует общей концепции автомобиля. Будущий автомобиль несет в себе два начала – американское и российское.  Следующий лауреат (кстати, автор названия полуторки «ГАЗель») обратил внимание на тот факт, что название «Статус» созвучно оригинальному названию автомобиля Chrysler «Додж Стратус», созданному на той же платформе, что и новый автомобиль завода.

     Одними из самых популярных названий стали названия «Нижегородец», «Горьковчанка», «Буревестник», «Волжанка», «Волгарь», «Любава», «Барс», «Феникс», «Лидер», «Виктория»,  «Ника».          

    Большое количество участников, охват разнообразной аудитории, а также присутствии в жюри многих ключевых фигур руководства ГАЗа способствовало приданию в глазах общественности данному мероприятию большей значимости, нежели имело место в действительности.

 В статье газеты «Автозаводец» сообщалось, что итоги конкурса будут обсуждены в московском офисе Управляющей компании «Группы ГАЗ» и возможно, одно из названий станет именем автомобиля.

     Однако, несмотря на это заявление руководства, многим работникам ГАЗа на тот момент было известно, что название автомобиля уже утверждено. Понятно стремление организаторов конкурса внушить его участникам ощущение своей причастности к одному из приоритетных проектов завода. Но также очевиден и тот факт, что ни одно из предложенных конкурсантами названий объективно не соответствовало новой концепции газовской автомобильной продукции. Предложенные названия были по большей части русскими, многие из них имели стойкий «привкус» старых газовских машин. Дилеры, позиционировавшие новый автомобиль в первую очередь как иностранный продукт высокого качества и намеревавшиеся осуществлять его экспорт, не могли всерьез отнестись к подобным устаревшим, консервативным вариантам названия.

     В результате выбор был остановлен на варианте «Сайбер». Всего руководством «ГАЗа» было рассмотрено 57 вариантов названия. На этапе предварительного отбора оставлено 6. «Сайбер» и «Лидер» в этой шестерке рассматривались в качестве основных, поскольку вызывали наиболее интересные ассоциации. К тому же к ним легко подбирались прилагательные-определения позитивного свойства, что стало одним из основных критериев подбора названия новой модели автомобиля.

При вынесении  окончательного рушения были учтены также следующие нюансы:

- запоминаемость.

       Название краткое, емкое, отличается  легкостью в произношении (что     

        особенно важно для англоязычных  слов);

- фоносемантический  анализ.

       Любое слово воспринимается человеком на уровне сознания и на уровне

      подсознания, а каждый звук обладает определённым подсознательным

      значением. Так как слово «siber» не имеет смыслового аналога в русском     

      языке, особенно важным оказывается  тот факт, что оно обладает 

      подсознательным значением;

- обращение к раскрученному бренду.

     Автолюбителю  не составит труда провести  четкую параллель между 

     названиями  «Сайбер» и «Chrysler Sebring», имеющего имидж надежного

     автомобиля  и стабильно продающегося за  границей. 

    Исходя из данного контекста, выбор «Сайбера»  в качестве окончательного названия можно расценивать как наиболее удачное решение, соответствующее восприятию потенциального потребителя и не противоречащее общей концепции маркетинговой стратегии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        2.2 Использование корпоративного имиджа ГАЗа для PR-

                             сопровождения   «Сайбера» 

     Корпоративный имидж представляет собой имидж самой организации, а не ее товаров или услуг. Он может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, успешность экспорта, отношения в отрасли и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения. Корпоративный имидж очень важен в финансовом PR, так как успех эмиссии новых акций часто зависит от корпоративного имиджа эмитента.

   «Имидж – целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы. Высокий имидж фирмы служит залогом ее коммерческого успеха. В западной литературе имидж фирмы – образ фирмы в глазах отдельных людей и общества в целом».²⁵

     Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа – не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности фирмы. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, рекламой.

      Консервативная функция PR-имиджа защищает (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей в политике) основную идею фирменного комплекса. Имидж обеспечивает вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей, новых поколений сторонников общественно-политических партий и движений. В этом смысле, консервативность имиджа – основа его ультрасовременности, его постоянного соответствия моде и вызову времени. Эта функция оказывается особенно значимой  для Горьковского автомобильного завода в силу целого ряда объективных причин.

     Автомобильный завод «ГАЗ» занимает особое место в    российском автомобилестроении. Созданный еще в 1932 году, он  хранит немало славных страниц периода своего становления и возмужания в далекие советские годы.  Прошлое ГАЗа принадлежит истории,  и на примере его деятельности, масштабов освоения производства, непрерывного развития и систематического обновления продукции можно проследить основные тенденции развития всего отечественного автомобилестроения.

      Однако долговременность пребывания данного автогиганта на отечественном рынке может быть рассмотрена в плане имиджа с двух противоположных сторон. С одной стороны, у старых предприятий имеется несомненное преимущество перед новыми – их кредитная история, в данном случае,  овеянная легендарным прошлым. Но с другой стороны -    эксплуатировать сентиментальную нотку вечно невозможно, иначе проницательный потребитель решит, что организация пытается им манипулировать, взывает к постоянству и давит на жалость, неловко скрывая слабость креатива.

      В сложившейся ситуации новое руководство ГАЗа пришло к закономерному выводу о необходимости модернизации корпоративного имиджа, превращения его в более современный  и лучше приспособленный  к новым рыночным условиям и запросам.

       Попробуем акцентировать внимание на ключевых  пунктах их новой программы:

1.  Новые    подходы к системе реализации, повышение качества        гарантийно-сервисного обслуживания, создание новых дилерских                   центров, соответствующих требованиям автозавода по   техническому оснащению и фирменному оформлению. Особое внимание было уделено совершенствованию системы мотиваций. Основной акцент был перенесен с области выполнения стандартных работ в сферу качественного взаимодействия сервисных предприятий с Торговым домом по укреплению обратной связи и взаимодействия с клиентами, а также  высококвалифицированного их обслуживания;

2. Апеллирование  к международным стандартам.

На «ГАЗе» действует    сертификат на соответствие требованиям  международного   стандарта ISO 9001:2000 при проектировании и разработке,    сборочно-кузовном производстве и реализации легковых и грузовых автомобилей и автобусов, а также на производство и   реализацию отливок и заготовок из цветного металла и сплавов;

3. Активное участие в развитии  социальных программ поддержки   работников автозавода, ветеранов, молодых специалистов, инвалидов, многодетных матерей. Завод в полной мере выполняет обязательства коллективного договора, на реализацию которого  ежегодно выделяется около 500 млн. рублей. Предприятие также принимает участие в реализации экологических программ;

4. Позиционирование философии ГАЗа в качестве системы, направленной на перманентное повышение условий труда и качества производства. По мнению руководства ГАЗа,  это стало возможным  благодаря осознанию всем коллективом  компании основных принципов философии «ГАЗ»: думай о                   заказчике, люди – наш самый ценный актив, непрерывное  каждодневное совершенствование производственного процесса, все   внимание на производственную площадку.²⁶

     Значимость последних лозунгов следует отметить отдельно. Очевидно, что наружная реклама ГАЗа выполнена с большой долей эффективности: вдоль всей территории завода расположены красочные стенды, а также фотографии лучших работников, передовиков производства, которыми гордится завод. В данном случае обращение к давней советской традицией является весьма удачным: с одной стороны, является связующим звеном между прошлым и настоящим, с другой – стимулирует рабочий коллектив, внушая мысль о значимости индивидуального труда, который, несомненно, будет оценен по достоинству руководством.

    В 2005 году ООО «Автозавод «ГАЗ» озвучил политику предприятия в области качества. Приведем лишь некоторые из ее основных, наиболее значимых для общественности положений.

    Политика компании определяется как основанная на концепции Всеобщего Отличного Качества и включает в себя следующие принципы:

- Качество - прежде всего. Качество является приоритетным по отношению к количеству или другим целям. Руководители всех уровней лично отвечают за качество соответствующих процессов;

- Все внимание на производственный процесс. Мы используем современные методы обеспечения качества и предупреждения появления дефектов. Оптимизация производственных процессов, поддержание безопасных и здоровых условий труда, стандартизация работы обеспечивают повышение удовлетворенности наших работников и потребителей;

-  Культура непрерывного улучшения. Наша цель - быть сегодня лучше, чем вчера, а завтра лучше, чем сегодня. Постоянный анализ деятельности позволяет находить решения по исключению потерь времени и ресурсов. Мы приветствуем любые перемены, ведущие к постоянному усовершенствованию. ²⁷ 
       Многие положения данной программы  при непосредственном рассмотрении могут быть подвергнуты критике. Однако в данном случае не ставится в качестве цели  выявление противоречий между  заявлением данных принципов и  их воплощением  на практике. Уже тот факт, что данные стратегические направления  декларируются, указывает на то,  что «ГАЗ» делает шаг вперед в процессе позиционирования себя общественности как способного на модернизацию предприятия.

    Реализация нового автомобиля «Сайбер» сопровождается обращением ГАЗа к новым стандартам. Как отметил директор Торгового дома «Русские машины» О.М.  Марков, перед участниками сервисно-сбытовой сети «Группы ГАЗ» поставлена задача  стать первыми на постсоветском пространстве. Эта цель вполне достижима, «если во главу угла будет поставлен Его Величество Клиент  со своими ожиданиями, надеждами, проблемами. Ибо лояльность потребителя – тот многообещающий ресурс, культивируя который, можно достичь в бизнесе прежде недоступных высот».²⁸

      Именно такой акцент, согласующийся с принятым во всем мире принципом  ориентации на потребителя, был взят за основу развития предприятия в 2008 году.

   В ходе реализации проекта «Сайбер» руководство ГАЗа намеревается воспитать команду, сформировать новый тип производства и тем самым достичь требуемого уровня компетентности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                     2.3 Техника управления брендом  

     Брендинг – это раздел маркетинга, занимающийся созданием имиджа и популяризацией товарного знака. Этот процесс может включать в себя создание, усиление, позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда. Брендинг – это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

      Отечественный рекламист И. Рожков дает следующее определение брендингу: "Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ".²⁹ Бренд – это образ, созданный совместными усилиями творцов и потребителей, мифологизированный негативно или позитивно.