Использование PR в маркетинге на примере продвижения модели "Сайбер"

     Маркетинг как концепция управления и как вид деятельности является определяющим для развития и выживания предприятия. Если в основу работы фирмы положена маркетинговая концепция, то это означает, что вся деятельность фирмы строится на трех базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход.

     В систему маркетинга входят: 1)изучение конъюнктуры и динамики спроса на данную продукцию; 2) анализ изменения цен на данную продукцию и ее заменители; 3) прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данном товаре; 4) использование рекламы как главного способа неценовой борьбы с конкурирующими фирмами; 5) стимулирование сбыта данной продукции (привлечение покупателей посредством предоставления льгот, расширения гарантийных прав потребителя, организации лотерей, выставок-продаж); 6) планирование товарного ассортимента с учетом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности покупки данного товара, колебаний моды, дизайна); 7) специальная организация торгового обслуживания потребителя, основанная на принципе: товар ищет потенциального потребителя.

      Из главного принципа маркетинга (учет запросов и поведения покупателя) вытекают принципы-следствия: 1)производить только то, что будет безусловно куплено; 2) иметь широкий ассортимент продукции, рассчитанный на разные потребности; 3) организовать производство так, чтобы оно было приспособлено к быстрой переналадке и сервисному обслуживанию купленной продукции; 4) постоянно вести научные исследования по анализу рынка, поведению потребителей и конкурентов;

5) отводить первостепенную роль дизайну и рекламе.

      Реализация принципов маркетинга на практике в обобщенном виде сводится к трем этапам действий: 1)составление ассортиментной программы

Производства  фирменной продукции на основе изучения рынка (включая планы конкурентов); 2) выполнение программы (подбор и связи с поставщиками, контроль за структурой и качеством ассортимента);

3) осуществление  программы маркетинга – плана  захвата рынков сбыта.    

      Сердцем предприятия в рыночной экономике становится отдел маркетинга – специальное управленческое звено, объединяющее действия в области сбыта, рекламы, цены и качества продукта.

      Сегодня  главным в деятельности предприятий и предпринимателей является способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающий новыми свойствами за ту же цену, при тех же издержках производства. В связи с этим при управлении современным производством необходимо учитывать: 1) гибкость, способность активно изменять ассортимент изделий; 2) соответствие новым формам контроля, организации и разделению труда, присущим современной технологии; 3) возросшие требования к качеству и организации послепродажного обслуживания, создания дополнительных фирменных услуг; 4) возросшие издержки реализации продукции.

     «Требуются принципиально новые подходы к управлению и организации хозяйствования, умение быстро перестроиться, не упустить новые возможности, которые появляются в результате научно-технического прогресса (НТП), изменить ситуацию на рынке. Эффективность деятельности предприятия по сбыту продукции становится самостоятельной проблемой. Следует повышать скорость движения оборотных средств, сокращать их запасы на предприятии и на складах оптовых фирм. Предприятия с производством мирового уровня не должны иметь никаких запасов».⁸

     Главное в современном производстве – заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, улучшении потребительских свойств  продукта. Это один из основных постулатов современного менеджмента. А для этого нужно знать заранее, какие свойства продукта волнуют потребителя в первую очередь. Вот зачем нужен маркетинг.

    Оценить перспективы работы на данный рынок (стратегическое обоснование действий) и выяснить, чего  ждет от нового изделия потребитель, воспитать потребителя с помощью рекламы, поощрить первых покупателей специальными призами – все это является составной частью современного маркетинга.

     Первоначально применялось два главных вида маркетинга, когда маркетинг ориентирован на продукт (изделие) или на потребителя. Использование каждого из этих видов сопряжено с определенным риском для производителя. Но риск всегда оправдывается, если рыночная стратегия соединяет два вида маркетинга в единое целое.

     Вид маркетинга, объединяющий два вышеизложенных метода и уменьшающий риск для производителя, называется интегрированным (стратегия, ориентированная и на продукт, и на потребителя).

      Исходная идея маркетинга – идея удовлетворения нужд человека. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-то. Вторая исходная идея маркетинга – потребность. Это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, - это запрос. Ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек выбирает товары, которые удовлетворяют его в рамках его финансовых возможностей. Для удовлетворения нужд, потребностей и запросов существуют товары.

      Товар – это все, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Все товары, способные удовлетворять нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Производитель должен найти потребителя, выяснить потребность, затем создать товар, нужный потребителю.

      Маркетинг существует тогда, когда потребности удовлетворяются с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Основная  единица измерения маркетинга – сделка. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Бывают сделки денежные и бартерные. Общее число сделок снижается с появлением рынка, повышая торгово-операционную эффективность экономики. Таким образом, управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей, таких, как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

     Менеджер-маркетолог изыскивает столько клиентов, сколько нужно для реализации всей продукции, производимой в данный момент. Он занимается также проблемами изменения спроса. Это – управляющий спросом.

      Существует 5 основных концепций маркетинга, на основе которых коммерсанты ведут маркетинговую деятельность. Это: 1) концепция совершенствования производства; 2) концепция совершенствования товара; 3) концепция интенсификации коммерческих усилий; 4) концепция маркетинга; 5) концепция социально-этического маркетинга. Первой, самой старой концепцией руководствуются продавцы. Ее применение возможно в двух ситуациях: а) когда спрос превышает предложение; б) когда издержки слишком высоки и их нужно снизить, повышая производительность (концепция Генри Форда). Вторая – это тоже концепция продавца. Но здесь нельзя забывать о нуждах клиента, влюбляться в собственный товар. Третий подход связан с усилиями в сфере быта и стимулирования. Его цель – «завести»  клиента  и заставить купить не откладывая. Этот подход связан с психологической обработкой клиента. Четвертый подход определяет залог успеха в установлении нужд и потребностей целевых рынков и в удовлетворении их более эффективными, чем у конкурентов, способами. Третий подход отличается от четвертого коммерческими усилиями по сбыту: концепция интенсификации коммерческих усилий – это сосредоточение на нуждах продавца; маркетинг – это сосредоточение на нуждах покупателя. Самая новая концепция – пятая. Она ставит своей задачей сохранение и укрепление благополучия потребителей и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга требует увязки трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

       Цель маркетинга заключается в достижении максимально возможного потребления и максимальной потребительской удовлетворенности. Современная теория маркетинга развивается в рамках идеологии системного анализа и рассматривается в двух аспектах:

- микромаркетинг  – подсистема управления внутри  предприятия, обеспечивающая связь  «производитель-потребитель»;

- макромаркетинг  – подсистема управления рынком  в масштабах общества.

     Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения или принципы:

1. ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно-сбытовых возможностей фирмы;
2. сегментация и выявление целевого рынка;
3. адаптация, или гибкое реагирование производства и сбыта на требование активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий;
4. инновация;
5. стратегическое планирование.

     Маркетинг, представляя собой одну из важнейших сфер целостной темы управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на нее все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб, кадровой политикой и т.д.

      Таким образом, маркетинг – «такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет рыночного спроса, потребностей в требовании конкретных потребителей к продукту <…> с тем, чтобы обеспечить фирме получение намеченного уровня рентабельности».⁹ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Понятие и сущность интегрированных маркетинговых   

                                         коммуникаций 
 

       Рассмотрим отечественную и зарубежную литературу, раскрывающую суть маркетинговых коммуникаций.

      В монографии профессора Ю.А. Шерковина «Психологические проблемы массовых информационных процессов»¹⁰ выделено пять этапов процесса коммуникации: внимание, восприятие, понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В любой коммуникации он выделяет две категории – физические, относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам, и психологические, включающие процедуру взаимодействия коммуникатора с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями).

      Американский социолог Уильбур Шрам отмечал, что именно прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации – считает он -  лежит постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень. Изучение учеными различных аспектов коммуникации расширило сенсорные возможности человека, особенно слух и зрение.          Современное общество функции наблюдения за окружающей средой переложило на институты массовых коммуникаций¹¹. Аналогичную концепцию общественного и информационного прогресса предлагал канадский философ и социолог Маршал Маклюэн, который считал, что средства массовой коммуникации являются развитием соответствующих органов человеческих чувств (радио – слуха, телевидение – слуха и зрения, пресса – зрения).

       В последнем десятилетии в мире более активно стали разрабатываться и использоваться интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Некоторые авторы применяют понятие «интегральные маркетинговые коммуникации». Однако, проанализировав их содержание, сразу же можно прийти к выводу, что понятия «интегральные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации» используются авторами как синонимы. «Интегральная маркетинговая коммуникация» (ИМК) – «это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно».¹²

       Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиа-планирование настолько прямо и реагировать на рыночные изменения настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать  всю стратегию – целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее. А агентства, планирующие медиа-покупки, будут просто выполнять эти решения».

       Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), с одной стороны, объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др. С другой стороны, интегрируются и сами средства коммуникации, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

      Понятие ИМК объединяет в себе также и все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций – инструментов создания корпоративного имиджа, формирование образа политика, системы обращений и составления слоганов, рекламы, упаковки и многое другое. Известные специалисты в области маркетинга Дон Щульц, Стэнли Таннебаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определяют как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.». В конечном счете все усилия по интеграции всех субъектов и объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю, - как поток информации из единого источника».¹³