Использование PR в маркетинге на примере продвижения модели "Сайбер"

      В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию "брендов". Сформированный устойчивый  бренд организации, как известно, имеет и стоимостную величину. В ходе фокус-группового эксперимента была определена стоимость бренда известнейшей марки «Мерседеса», которую, вполне естественно, все участники эксперимента узнали. Однако тот же автомобиль, не имевший традиционного знака, символизирующего своими соединенными треугольником лучиками три стихии – землю, небо и воду – продавался на 30-40 процентов дешевле.³⁰

     На данный момент, в нашей стране  действует ряд   представительств международных компаний, таких как Danon,  Henkel,  Procter&Gamble,  Nestle и др. Существуют и собственные бренды российских компаний, например, «Россия», «Wimm-Bill-Dann»,  «Балтика», «Бабаевский» и т.д.  К числу последних, хорошо известных отечественному потребителю, закономерно принадлежит и бренд ГАЗа.

      Брендом может стать товарный знак, получивший известность и завоевавший доверие у покупателя. К основному фактору, влияющему на восприятие бренда потребителем, большинство исследователей относит именно словесную часть товарного знака. В данном случае, несомненно, удачным представляется факт совпадения бренда с названием фирмы, а также присутствие в нем родовых фамильных знаков отличия.

     Аббревиатура ГАЗ расшифровывается как Горьковский  автомобильный завод, при этом также весьма  удачно использована омонимия, смысл которой не утрачивается и в англоязычном варианте бренда, что является важной предпосылкой для возможного  экспорта товара в будующем.

     Значимость газовского бренда обуславливается и длительным периодом его присутствия на отечественном рынке. Маркетологи признают, что "Группа ГАЗ" умело использует достоинства брендов, которые входят в ее портфель.

    Так, например, промышленная группа «ГАЗ», владельцем которой является Олег Дерипаска, подала заявку в Роспатент на регистрацию торговых марок "Чайка" и "Победа". При этом запускать в производство автомобили под данными марками не планировалось. Предприятие закрепило за собой право использовать бренды для названия транспортных средств и игрушек. «На данном этапе нужно бережно относится к этим маркам. Это наша история», - пояснила директор по коммуникациям холдинга «Русские машины» Елена Матвеева. ³¹

      Подобная же мера затронула и наиболее популярные торговые марки  «Волга» и «ГАЗель». Последний бренд приобрел неоднозначную известность из-за критики со стороны чиновников после участившихся аварий маршрутных такси. «Волга» же  входит в рейтинг наиболее популярных в мире автомобильных брендов и имеет свою стоимость, поэтому, скорее всего, название "Волга" будет сохранено, но претерпит некоторые изменения. В любом случае, автомобильные бренды ГАЗа знают почти все, а это позволяет использовать их и после окончания выпуска машины.

     Будучи старым брендом, ГАЗ не смог избежать проблем, связанных с существованием у российских потребителей определенных стереотипов касательно качества продукции данного предприятия. Выход на новый уровень был невозможен без адекватного разрешения данной маркетинговой проблемы. Вопрос о коррекции бренда встал в «новое время», когда он начал восприниматься все большим количеством реальных и потенциальных потребителей в негативном свете. Руководство ГАЗа стало вырабатывать стратегию, призванную переломить данную ситуацию.

     В августе 2005 года  гендиректор «Руспромавто» Максим Авдеев  сообщил о предстоящем ребрендинге ГАЗа. Смена названия понадобилась ГАЗу после того, как Олег Дерипаска консолидировал на его балансе все свои автомобильные активы. Нынешнее название уже не отражает то, чем является ГАЗ, объясняют необходимость смены названия в «Руспромавто», у иностранцев оно ассоциируется с «Газпромом».  Эти недочеты неоходимо было устранить до 2007 г., когда холдинг планировал  разместить свои акции на одной из западных бирж. Впрочем, слово «ГАЗ» все же сохранилось в названии некоторых структур автомобильного холдинга Дерипаски.

      Ребрендингом ГАЗа и разработкой его нового названия занялась компания Wolff Olins. Эта компания входит в структуру Omnicom Group, мирового лидера в области рекламы, маркетинга и PR. Wolff Olins создавала бренды для Orange, E. ON и проч. В России на ее счету проект «Альфа Банк Экспресс» и ребрэндинг принадлежащей «ВымпелКому», торговой марки «Билайн».

     При этом необходимо учитывать, что ребрендинг довольно спорная мера, не всегда обеспечивающая успех предприятию, но порой ввергающая его в еще больший кризис. Это манипулятивный механизм брендинга по адаптации торговой марки к динамичным условиям рынка. Ребрендинг реализуется посредством специфических технических приемов, предполагающих новые решения визуальной и вербальной составляющих бренда. Если же расширить горизонт обозрения проблемы, то ребрендинг представляет собой комплекс мер, варьируемых в зависимости от ситуации, и в первую очередь – от принятой фирмой маркетинговой стратегии.

      Ребрендинг вошел в моду у российских бизнесменов, чьи компании разрастаются и их названия уже не отражают масштаба их деятельности. По мере изменения спроса и появления новых проблем старым брендам приходится менять свою легенду и находить новые средства для налаживания контакта с потребителями. Не исключено, что,  возрождая немолодой бренд, его придется полностью переориентировать на новую аудиторию. Учитывая значимость данной проблемы  для осуществления маркетинговой политики ГАЗа в последнее время, было особенно важно выбрать наиболее адекватный и продуктивный способ развития товарной  марки  в новых условиях. Группа «ГАЗ» приняла решение продавать готовящийся к выпуску автомобиль «Сайбер» под собственным брендом. Предприятие не решилось пожертвовать устоявшейся целевой аудиторией ради заманчивых, но призрачных выгод, сулимых новым брендом.

     Бренд можно реанимировать благодаря умелому PR: скорректировать политику размещения рекламы, подумать над пакетом мер стимулирования покупателей или придумать новую легенду, что тоже является принципом оптимизации. История бренда (составная часть легенды) должна быть рассказана в контексте того, как она помогает бренду выполнять свои обещания сегодня.

      Стремясь извлечь максимальную выгоду из устойчивости бренда, нельзя забывать и о том факте, что успех нового проекта будет на 90% зависеть от того, какую продуктовую линейку и сервис сможет предложить завод. В погоне за реанимацией имени нельзя забывать о том, что  для кардинального изменения ситуации  на предприятии в первую очередь необходимо внедрение инновационных технологий в непосредственное производство. 

2.4 Презентация «Сайбера»  на «Интеравто» 

       «Группа ГАЗ» приняла решение о презентации нового легкового автомобиля с проектным названием «JR-41» на международной автомобильной выставке «Интеравто - 2007».

      3-я Международная выставка «Интеравто» прошла  в Москве в Международном выставочном центре «Крокус Экспо». Несмотря на свою целевую направленность, она вызвала широкий интерес не только у профессионалов, но и у рядовых автовладельцев. В «Интеравто-2007» приняло участие более 800 компаний из России и 15 стран мира - Белоруссии, Болгарии, Германии, Израиля, Индии, Ирана, Китая, Кореи и других государств. Организаторы выставки "Интеравто" с гордостью сообщили, что суммарная площадь павильонов составила 78 тысяч квадратных метров, что   позволяет поставить её в один ряд с крупнейшими автосалонами мира. Однако по своему размаху выставка явно уступала прошлогодней. Связано это было с тем, что ведущие мировые автопроизводители договорились не приезжать на Московский автосалон по четным годам. Поскольку международный автосалон был в России в 2006, то проводить еще один, через год, запрещалось в соответствии с регламентом международной организации автопроизводителей. Так что выставка «Интеравто - 2007»позиционировалась прежде всего как объединительная.          

    Отсутствие продукции крупных корпораций организаторы выставки

стремились компенсировать засилием компаний третьих стран. Кроме отечественных концернов там особенно выделялись корейские и китайские, рассчитывавшие завоевать российский рынок так называемыми «бюджетными моделями». Этот нюанс был четко выражен одним из корреспондентов: «Это необычная выставка — здесь представлены не те фирмы, которые лидируют сегодня, а те, которые могут стать лидерами завтра».³²

     Экспозиции «Интеравто-2007» были сформированы по трем разделам: автомобильный, автокомпонентный и коммерческий автотранспорт. В залах первого павильона демонстрировались легковые автомобили, car-audio и тюнинг. Свою продукцию представляли отечественные автопроизводители «АвтоВАЗ», «Группа ГАЗ», «ТАГАЗ», «АВТОТОР», «GM AutoVAZ» и зарубежные GM, HYUNDAI, KIA, SEAT, CHERY, ИранХОДРО, FAW, Great Wall и других.

    В сложившейся ситуации «Группа ГАЗ» закономерно могла рассматривать  свой автомобиль  в качестве главной российской премьеры 2007 года, с которой связывались надежды на укрепление позиций компании в рыночном сегменте легковых автомобилей.

    Заявленный  высокий статус заставил руководство с особой тщательностью подойти к презентации своего ключевого проекта. Сотрудники пресс-службы сообщили, что официальное представление состоится 29 августа, в первый день работы выставки. Тогда же впервые будет озвучено название автомобиля, до этого распространявшиеся в среде автодилеров лишь в виде слухов, не имевших официального подтверждения.

     Выставку «Интеравто» открывали торжественно - под аккомпанемент военных маршей. На торжественном открытии самой значимой вип-персоной был вице-спикер российской Госдумы Олег Морозов. Именно ему организаторы предоставили первое приветственное слово. «Я хочу поприветствовать всех участников и пожелать всем замечательных дней на выставке и, конечно же, предложить вам всем стать такими же яростными болельщиками автомобильной отрасли, отечественного автопрома, как я», - заявил депутат.³³ Когда разрезали красную ленточку, объявили, что темпы роста продаж машин в России одни из самых стремительных в мире.

      С не меньшей помпой была обставлена и презентация газовского автомобиля – главной интриги дня.  Стенд группы «ГАЗ» был на выставке одним из самых ярких и запоминающихся. Вплоть до момента официального представления машины сотрудники «ГАЗа» стремились сохранить ореол тайны вокруг нового автомобиля. При появлении камер журналистов они всячески стремились скрыть истинное название машины, выдерживая интригу до конца. Сам автомобиль был прикрыт чехлом. Наконец под гром хлопушек и фейерверков с выставочного образца сдернули покрывало. Когда бутафорский дым рассеялся, публика смогла прочитать название автомобиля - «Siber» («Сайбер»).

     Председатель правления "Группы ГАЗ" Эрик Эберхардсон сообщил присутствующим, что новая машина должна вызывать у русских покупателей ассоциацию со словом «Сибирь». "У нас было много вариантов, но все мы считаем, что это то, что соответствует характеру автомобиля - снаружи слегка спортивного и агрессивного, предназначенного для городов и тяжелых условий", - пояснил он выбранное название.³⁴

    С широкой лестницы, ведущей на второй этаж, всем посетителям мероприятия было отчетливо видна модель, выставленная на искусственном газоне. Однако сама новинка находилась на определённом расстоянии от публики, что не позволяло даже хорошо сфотографировать автомобиль, не говоря уже о том, чтобы детально рассмотреть машину вблизи или попытаться увидеть её салон.

     На просьбу журналистов предоставить какую-либо имеющуюся информацию о «Сайбере», миловидная стендистка улыбалась и говорила, что «всё уже разобрали», а затем предлагала взять буклет по обновлённой «Волге», которая уже несколько месяцев свободно продавалась в автосалонах. Подобный недочет в организации проявился уже в первые часы выставки, когда она действовала в основном для специалистов и прессы.

      На «Интеравто-2007» можно было наблюдать, что такое конкуренция по-русски между концернами ВАЗ и ГАЗ. Презентации их новинок проходили в одно и то же время, будто пиар-менеджеры двух отечественных автогигантов договорились между собой по-честному посоревноваться. Организаторы выставки уверяли, что подобная ситуация сложилась в результате административной ошибки, а не вследствие конкурентной борьбы.

      В любом случае, это сыграло не в пользу «Сайбера». Вазовская новинка стала одной из самых ярких премьер «Интеравто-2007». Поэтому неудивительно, что презентация «Проекта С» прошла при большом стечении гостей выставки и журналистов. Вела торжественную церемонию известная телеведущая и киноактриса Екатерина Стриженова. Рассказывая собравшимся о перспективной вазовской разработке, она отметила, что автомобиль обладает всеми чертами, которые важны современным автолюбителям. Прежде всего, это высокий уровень безопасности и наличие широкой гаммы дополнительного оборудования. Следует отметить, что именно первый критерий является слабым местом технических характеристик «Сайбера»  и уже на данном этапе вызывает сомнение у некоторых российских потребителей.

    Разработчики базовой комплектации «Проект С» сообщили, что он  будет оснащаться антиблокировочной системой тормозов с электронной системой распределения тормозного усилия (EBD) и усилителем экстренного торможения (BA), подушкой безопасности водителя, передними ремнями безопасности с преднатяжителями, бортовым компьютером, передними электростеклоподъемниками, атермальными стеклами, креплениями ISOFIX для детских сидений. В качестве дополнительных опций планируются боковые подушки безопасности, электронная система стабилизации курсовой устойчивости (ESP), кондиционер, парктроник, программируемый предпусковой подогреватель, омыватели фар и другое оборудование.