Использование PR в маркетинге на примере продвижения модели "Сайбер"

       « Почти каждый из нас, в  том числе и я, ездили или ездят на автомобилях Lada, - сказала Екатерина Стриженова. - Чтобы популярность марки оставалась на таком же высоком уровне, «АвтоВАЗ» разрабатывает новые модели. Скоро автолюбители получат автомобиль, который по своим качествам выйдет на уровень престижных иномарок, а по цене будет близок к отечественным авто».³⁵

     Трудно оценить, чья презентация привлекла большее количество гостей и,  следовательно, была более успешной и запоминающейся. Но несомненен и тот факт, что в данном случае тактика взамоотвлечения потенциальных клиентов конкурента была не столь продуктивна, как продуманная и четкая презентация представителей некой «третьей», нейтральной стороны.

   Так, например, стенды китайских организаций заработали первыми, а презентации не совпадали по времени с конкурентами. Чтобы тронуть русскую душу, китайцы подключили красавиц у стендов и даже фигуристов, видимо, зная, как популярны они сейчас в России  благодаря всевозможным ледовым шоу.

     Из всего вышесказанного можно заключить, что презентация «Сайбера» в целом была успешна, так как масштабы проекта и выставки совпадали по своему размаху. Однако нельзя не отметить и тот факт, что «Группой ГАЗ» был допущен ряд серьезных недочетов, которых можно было бы избегнуть при более вдумчивой и кропотливой работе, взвешенном анализе ситуации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

         2.5 Организация взаимодействия с работниками

                                         предприятия. 

     Роль связей с общественностью в организации трудового процесса в производственной и коммерческой сферах в настоящее время очень велика. Успех деятельности той или иной компании или организации зависит от степени практического использования мер в области PR-кампаний. Это признает большинство крупных российских компаний, к числу которых принадлежит и ОАО «ГАЗ».

     Одна из основных задач, стоящих перед связями с общественностью, -  установить контакты с тремя общественными группами: заказчиками, акционерами и служащими. Обеспечение взаимопонимания и сотрудничества между этими тремя группами является решающим условием для достижения успеха.

    На данном этапе остановимся на анализе тех мер, что были предприняты руководством ГАЗа в отношении собственного персонала.

     Кадровый состав данного предприятия на сегодняшний день претерпевает коренные изменения. Истекает трудовой стаж людей, прошедших свою подготовку в рамках советской модели, и на данный момент завод заинтересован в привлечении молодых высококвалифицированных специалистов, которые будут реализовывать себя уже в русле новой политики ГАЗа.  Именно новые работники, представляющие  в своей совокупности особый сегмент целевой  аудитории, наиболее восприимчивы к инновационным разработкам, в частности, к проекту «Сайбер». Поэтому закономерно, что именно на них, как на потенциальных адресатов,  было ориентировано большинство PR-акций.

    В самом начале реализации проекта «JR-41 – Новый легковой автомобиль» Дирекцией по связям с общественностью «УК «Группа ГАЗ» на страницах газеты «Автозаводец» было опубликовано специальное обращение к служащим завода. В нем сообщалось о намерении предприятия развивать новый проект с учетом мнений работников завода, жителей района и города. «Мы готовы предоставить Вам информацию о ходе реализации проекта, выслушать Ваши предложения и донести до сведения руководства.  Ваш интерес – это желание понять выбранную стратегию нашего предприятия, перспективы его развития», - сообщалось в объявлении.³⁶ Особенно акцентировался тот факт, что итог данного проекта зависит в первую очередь от общей работы, выражающейся в  слаженности действий всех структурных подразделений, и от уверенности в его успешной реализации работников завода.

    Свои комментарии, предложения и вопросы о проекте JR-41 все желающие могли направить в Дирекцию по связям с общественностью НФ ООО «УК «Группа ГАЗ» на адрес специально созданной электронной почты. Ответ на вопрос высылался в течение трех дней по указанному адресу.

    В результате,  ответы на вопросы сотрудников завода о проекте «JR-41» были опубликованы в одном из следующих номеров «Автозаводца». Эта подборка, разумеется, представляла собой наиболее выгодную,  с точки зрения характеристики  товара,  информацию. Всего было опубликовано 9 вопросов, касающихся доставки американского оборудования в Россию, системы контроля качества нового автомобиля, его цены и гарантийного срока,  особенностей организации дилерской сети по продаже и обслуживанию и т.д.

     Встречались и довольно «каверзные» вопросы, в частности, выражались опасения о том, что модель нового автомобиля успеет устареть к моменту выпуска. Вопрос этот имеет под собой серьезные основания: это один из ключевых недостатков нового автомобиля, подмеченный изначально не только конкурентами и аналитиками, но и простыми автолюбителями. Руководство завода   не стало уходить от этой проблемы и попыталось оптимизировать ситуацию, заявив, что продукт способен ежегодно модифицироваться и изменяться в соответствие с тенденциями мирового автомобилестроения.

   Таким образом, эта PR-акция не только нашла отклик среди работников завода, но и позволила лишний раз прорекламировать товар.

     Активизировать персонал завода, привлечь их к новому проекту и заставить чувствовать себя значимой составляющей процесса – такую цель преследовали и другие мероприятия ГАЗа. Среди них стоит также отметить конкурс «Придумай название автомобилю», который был рассмотрен ранее.

     В целом, подобные меры можно рассматривать как безусловно позитивные явления, так как они содействуют созданию особой атмосферы на предприятии. Служащие в данном случае трудятся с большей отдачей и производительностью, выходят с инициативными предложениями об улучшении условий труда. Это позволяет гармонизировать внутренние связи и отношения, привлечь работников к новому проекту не в качестве абстрактной, незаинтересованной силы, но в качестве людей творческих, активных, осознающих свою непосредственную связь с этим делом.    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

6. «Сайбер»  и его позиционирование в средствах массовой

информации 

     Одна  из ключевых функций PR-агентства заключается в многоплановой практике  взаимодействия со СМИ. В рамках этой обязанности  PR-специалисты должны подготавливать и проводить пресс-конференции, брифинги, организовывать встречи и интервью, а также осуществлять  анализ материалов о деятельности фирмы для ее руководителей и  сотрудников.

О том, насколько  значимую роль руководство ГАЗа отводит  этой сфере,  свидетельствует тот  факт, что пресс-служба организации  регулярно осуществляет мониторинг СМИ, стремясь тем самым уловить  тенденции в восприятии ее продукции  широкими слоями общественности.

      Открытость организации для СМИ,  как известно, одна из характерных  черт цивилизованного бизнеса,  соответствующего мировым стандартам. Руководство ГАЗа сообщило, что  не собирается скрывать от  общества своих планов и намерений,  возникающих по ходу дел проблем и предпринимаемых усилий для их устранения. В связи с этим заявлением к участию в годовом собрании представителей сервисно-сбытовой сети «Группы ГАЗ», состоявшемся 31 марта 2007 года, были допущены журналисты. Как правило, подобные мероприятия проводятся только тогда, когда необходимо представить на рассмотрение особо важную для общественности и организации тему, по поводу которой у журналистов могут возникнуть вопросы. Подвергая сервисно-сбытовую сеть ГАЗа масштабному реформированию, руководство не могло при этом допустить возникновения информационного вакуума вокруг этой злободневной проблемы. В данном случае,  проведение пресс-конференции является оправданным, так как официальные сведения, полученные от первых лиц, способны предотвратить появление в СМИ далекой от объективности информации.

    На пресс-конференции на вопросы представителей СМИ готовы были ответить первые лица холдинга ОАО «Русские машины», «Группы ГАЗ» и Торгового дома «Русские машины». Главной целью пресс-конференции было стремление  руководства показать, что стратегия по  завоеванию доверия клиентов  является оправданной и успешной, доказательством чему  служит анализ показателей 2007 года. На вопросы журналистов, как именно представители завода собираются формировать лояльное отношение потребителей к продукту марки «ГАЗ», организаторы отвечали, что для начала  необходимо запастись эффективным инструментарием и современными технологиями получения информации и ее обработки. Однако тут же поспешили добавить, что у руководства уже есть четкое понимание, как организовать эти процессы, а первые позитивные результаты можно наблюдать уже сейчас.

      В канун юбилея автомобильного журнала «За рулем» (изданию исполнилось 80 лет) было опубликовано интервью с генеральным директором холдинга «Русские машины» В.Лукиным. Помимо ответов на вопросы личного характера, он также предоставил информацию о проекте «Сайбер». Лукин отметил, что руководству ГАЗа хорошо известны все слабые и сильные стороны нового автомобиля, но в первую очередь,  «Сайбер» - это «тренировка», призванная сформировать команду работников с «определенной долей компетентности».³⁷

   Как известно, первые экземпляры нового автомобиля будут предоставлены работникам завода и представителям СМИ. «Сайбер» был обещан и главному редактору журнала «За рулем» Петру Меньших. Подобный ход также можно рассматривать как вполне эффективный, ведь порой пристрастность журналиста может существенно влиять на  оценку того или иного явления.

Появлялась информация о «Сайбере» и на центральных телевизионных каналах, в таких передачах, как «НТВ - Сегодня», «Вести», «Вести Москва», «Доброе утро, Россия» и др.

     Представитель телеканала «Россия» Иван Зенкевич побывал  2 апреля 2008 года на выпуске «Сайбера», где также  присутствовали журналисты других местных и центральных СМИ, превысившие своей  численностью рабочих в сварочном цехе.

    Корреспондентом «России» была проведена очень значимая для «ГАЗа» параллель: в своем репортаже он связал производство «Сайбера» с автомобилем Форд (также американским автомобилем, созданным горьковчанами на основе лицензии). Это событие 80 – летней давности и послужило точкой отсчета для нынешнего  нижегородского автогиганта. На уровне сознания, у зрителя должно было сложиться впечатление, что «Сайбер» - это действительно начало новой эры на ГАЗе. Сюжет был основан на положительном отзыве и завершился оптимистической фразой корреспондента: «Я очень надеюсь, что с приходом этого автомобиля мы перестанем стыдиться отечественного автопрома».³⁸ Данный ролик можно рассматривать как безусловно способствующий продвижению товара: во-  первых, благодаря его положительной динамике, во-вторых, потому, что он был  рассчитан на большую зрительскую аудиторию.

     Взаимодействие с печатными изданиями осуществлялось по двум направлениям: сведения, публикуемые местной газетой и центральными периодическими изданиями.

     Больше всего материалов по  «Сайберу» было представлено  на страницах газеты «Автозаводец»,  чьим учредителем является ОАО  «ГАЗ». Этот проект является приоритетным для завода в 2008 году, поэтому информация об этапах работы над новым автомобилем встречалась практически в каждом номере этого издания. Только на протяжении  одной недели в марте 2007 года было напечатано три статьи, информирующие читателей о «Сайбере»: интервью с начальником цеха сборки А.М. Николенко (20.03) и с менеджером проекта по сварке Ю.А.  Балакиным (24.03), а также информация технического характера – «Макетный участок – что это?» (28.03).

     По своей жанровой принадлежности эти материалы были разноплановыми: беседы с представителями руководства и рабочими, обзорные статьи и заметки. В «Автозаводце» также печатались объявления и подводились итоги конкурсов.

     «Автозаводец» выписывает подавляющее  большинство работников завода, но сфера воздействия данной газеты не простирается за пределы одноименного  района. Таким образом, если жителям данного района было хорошо известно о новом проекте ГАЗа, то остальных нижегородцев и жителей других городов необходимо было информировать через другие издания.

     Чаще всего «Сайбер» упоминался на страницах газеты «Ведомости – Нижний Новгород», среди центральных газет материалы об автомобиле появлялись также в «Комсомольской правде», «Труде», «Родной газете», а также в журнале «Итоги».

   Информацию о новом автомобиле легко можно было найти в Интернете на таких сайтах, как autoconsulting.com, autonet.ru, dni.ru,  pravda.ru, expert.ru, autonews.ru и др. Большинство этих сайтов являются специализированными и размещали нейтральную информацию о технических характеристиках «Сайбера». Оценочные материалы встречались  редко, причем преобладала положительная характеристика продукта. Многие сообщения были посвящены презентации «Сайбера» на московской выставке «Интеравто» и признавали нижегородский автомобиль главной премьерой мероприятия. В частности, на одном из сайтов он сопровождался следующей характеристикой: «Сайбер» – огромный прорыв из далекого в недавнее автомобильное прошлое».³⁹

      Таким образом, руководство ГАЗа активно шло на контакт с представителями СМИ и не упускало случая использовать журналистские материалы в рекламных целях. Преобладание положительных отзывов о новой машине также призвано было способствовать усилению доверия в новому нижегородскому продукту. Насколько данная стратегия была оправдана и повлияла ли она позитивно на настрой общественности, будет ясно в будущем, когда начнутся продажи автомобиля.