БЕЛОРУСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ 

Кафедра экономики и управления бизнесом                   

Допущена  к защите Заведующий кафедрой  

__________Ермалович

«__»______2009

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

 

на тему: Маркетинг в банке (на примере «Приорбанк» ОАО) 
 

Студент-дипломник,

5 курс 412 группа                                      В.С. Сахарова                                            
 

Руководитель

канд. экон. наук,

доцент                                                      Ф.П. Витко 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

МИНСК 2009

 

РЕФЕРАТ 

      Дипломная работа: 83 с., 7 рис., 14 табл., 42 источника, 7 прил.

      Ключевые  слова: маркетинг, банковский маркетинг, банковская услуга, банковский ассортимент, рынок банковских услуг, ассортиментная политика банка, кредитование.

      Объектом  исследования является открытое акционерное общество «Приорбанк».

      Предметом исследования является маркетинговая деятельность, реализуемая в «Приорбанк» ОАО.

      Цель  работы – на основании анализа маркетинговой деятельности в «Приорбанк» ОАО и его основных конкурентов выработать предложения по совершенствованию этой деятельности банка.

      В процессе работы изучены особенности банковских услуг, описаны возможные методы анализа банковского ассортимента, проведен анализ ассортиментного ряда «Приорбанк» ОАО, проведено исследование рынка банковских услуг Республики Беларусь, в том числе предложения коммерческих банков в части потребительских кредитов, выработаны предложения по совершенствованию деятельности службы маркетинга в части формирования и изменения продуктового ряда банка.

      Автором создана многофункциональная база данных, содержащая информацию обо всех существенных условиях оказания услуг, как исследуемого банка, так и банков-конкурентов. Ведение указанной базы данных позволит оптимизировать продуктовый ряд банка и обеспечить его конкурентоспособность.

      Областью  возможного практического применения полученных результатов является деятельность любых банков, стремящихся к формированию и поддержанию конкурентного ассортимента услуг.

      Автор работы подтверждает, что приведенный  в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных  и  других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов. 
 

 

СОДЕРЖАНИЕ 

 
 
 
 

 

ВВЕДЕНИЕ 

     Банковская  деятельность является эффективной, когда  создана и успешно функционирует маркетинговая служба, обеспечивающая  спрос на рынке производимого банковского продукта или оказываемых им услуг, а удовлетворение определенных потребностей клиентов, благодаря использованию данного продукта или услуги, приносит прибыль.

     Для того чтобы производимый продукт или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых мероприятий.

     В маркетинговой деятельности такие  мероприятия касаются, как правило, четырех направлений: товарной, в том числе ассортиментной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

     Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии банка. Это связано с тем, что банковский продукт служит эффективным средством воздействия на рынок.

     На  сегодняшний день в Республике Беларусь наблюдается тенденция ужесточения конкуренции между коммерческими банками. На территории нашей страны осуществляют свою деятельность около тридцати банков, которые предлагают клиентам схожий набор услуг. Поэтому руководству банка необходимо своевременно принимать решения по совершенствованию своей деятельности.

     Отсюда  происходит значение маркетинговой  работы банка, содержание и цели которой  существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции  на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и  клиентурой.

     Оптимально подобранный ассортиментный портфель прямо воздействует на политику распределения, реализуемую банком. При несбалансированной структуре ассортиментного ряда происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных рынках и, как следствие, снижение экономической устойчивости банка.

      Цель  работы – на основании анализа  маркетинговой деятельности  в «Приорбанк» ОАО и его основных конкурентах выработать предложения по совершенствованию этой деятельности банка.

     В соответствии с определенной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

1. рассмотрены теоретические основы маркетинга, его особенности в банке, раскрыты его отличия от маркетинга других товаров и услуг;
2. описаны основные методы анализа ассортиментного ряда банка;
3. проведен анализ структуры ассортимента услуг «Приорбанк» ОАО, построена матрица «клиенты-услуги»;
4. проанализирована политика банка в сфере формирования и изменения ассортиментного ряда;
5. дана оценка мероприятий, проводимых службой маркетинга для оптимизации структуры ассортиментного ряда банка;
6. на основе проведенного анализа предложены рекомендации по совершенствованию проводимой банком ассортиментной политики.

     Дипломная работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе дипломной работы рассмотрены теоретические аспекты маркетинга в банковской сфере, понятие банковского продукта и виды банковских услуг, описаны методы анализа ассортимента банка. Во второй главе проводится анализ проводимой в «Приорбанк» ОАО ассортиментной политики, исследование товарного ряда банка, рассматриваются задачи стоящие перед службой маркетинга и подходы к управлению ассортиментом услуг банка. В третьей главе выработаны практические рекомендации по совершенствованию подходов к формированию и изменению ассортимента предлагаемых банком услуг. На основании проведенного исследования рынка банковских услуг Республики Беларусь, создана база данных, содержащая информацию обо всех существенных условиях оказания услуг, как исследуемого банка, так и банков-конкурентов. Ведение указанной базы данных позволит оптимизировать продуктовый ряд банка и обеспечить его конкурентоспособность. Сделанные на основе проведенных исследований выводы и предложения приведены в заключении работы.

     Особенности маркетинга в банковской сфере освещены в работах как зарубежных, так и отечественных современных ученых. Большой вклад внесли зарубежные маркетологи Р. Эдмистер, Э.Дж. Долан, российские авторы В.И. Хабаров, А.М. Тавасиев, И.О. Спицын и Я.О. Спицын и другие. Хотелось бы отметить следующих белорусских авторов, затрагивающих эту проблематику в своих трудах:  Г.И. Кравцова, Н.К. Василенко, С.В. Киселева и др. 

 

 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ

1. Маркетинг  и маркетинговая деятельность как  экономические категории 

      Термин  «маркетинг» происходит от английского слова market и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность. Этот термин появился в экономической литературе США на рубеже 19 и 20 вв., что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью.

      Период  с конца 19 в. и до 20-х гг. 20 в. можно  рассматривать как первый этап становления  и развития концепции маркетинга. Разразившийся в 1929-1933 гг. экономический  кризис показал, что первоначальная трактовка маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики неприемлема. В результате маркетинг становится составной частью управленческой деятельности предпринимательских структур, направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий приобретения товаров. Такой подход существовал примерно до 60-х гг. К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и была сформулирована современная концепция маркетинга.

      Маркетинговая деятельность - такая деятельность, которая осуществляется с целью достижения наиболее эффективных обменов для удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Такая деятельность, с одной стороны, направлена на исследование рынка, выявление реальных потребностей, вкусов и предпочтений конкретных потребителей, установление адресности выпускаемой продукции и обеспечение организации ее производства. С другой стороны, эта деятельность включает целенаправленное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реализации производимых товаров.

      Основными целями маркетинговой деятельности можно считать:

      -  достижение максимально высокого  уровня потребления товаров;

      -  обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности;

      -  создание максимально широкого  выбора товаров;

      -  максимальное повышение качества  жизни. 

      Реализация  товаров и услуг — важнейший  этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Основными целями политики руководства банка и работы всех его служб являются привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.