Маркетинг в банке (на примере «Приорбанк» ОАО)

      Возобновляющийся  жизненный цикл имеет место в том случае, если услуга удовлетворяет широкий круг нужд клиентов, или банк успел предложить новую и (или) более необходимую модификацию старой, традиционной услуги. Иными словами, услуга развивается с развитием спроса на неё [29, c. 198].

      Провал  банковского продукта. В данном случае банк предложил услугу, которая не была воспринята клиентом. Существуют две ситуации: или банк опередил спрос своих клиентов, или он предложил  им уже ненужную услугу.

      Необходимые изменения маркетинговых характеристик на различных этапах жизненного цикла показаны в таблице 7.

Таблица 7. Направления маркетинга на различных стадиях ЖЦБУ

Примечание. Источник [2, с. 236]

      На  этапе роста завоевание состоит из следующих этапов:

     – знание (потенциальный клиент  знает об услуге и ее функционировании);

     – убеждение (клиент формирует благоприятное или нет отношение к услуге);

     – решение (выбор: принять – отвергнуть);

     – реализация (то есть использование услуги);

     – подтверждение (клиент ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).

      Распространение характеризуется тем, как элементы целевого рынка признают и приобретают  банковский продукт. Различают следующие группы потенциальных потребителей [4, c.210]:

      1) новаторы – их характеризует склонность к эксперименту, риску, они социально динамичны, коммуникабельны, космополитичны;

      2) быстро признающие лица – им нравится руководить, они любят престиж, формируют мнение;

      3) быстро признающее большинство – эти лица занимают определенное социальное положение, коммуникабельны, внимательны к информации;

      4) медленно признающее большинство – это лица более низкого социального положения, старые, среднего возраста, скептики;

      5) консерваторы.

      На  этапе зрелости цель маркетинга – сохранение путем:

     – модернизации и модификации продукта (услуги);

     – внедрения в новые области применения;

     – увеличения рыночной сегментации;

     – увеличения потребление услуги существующими потребителями;

     – изменения маркетинговой стратегии.

      Как правило, фирма может применять  несколько стратегий по продукту. При конкретном выборе следует учитывать  преимущества, необходимые рыночные условия, требования к организации  производства и управления, дестабилизирующие факторы [37, c.241].

      Таким образом, система анализа ассортимента банковских продуктов включает следующие  основные моменты:

      1) определение текущих и перспективных  потребностей клиентов, анализ способов  использования конкретных услуг  и особенностей поведения клиентов на соответствующих рынках;

      2) оценка существующих аналогов-конкурентов  по тем же направлениям;

      3) критическая оценка предоставляемого  ассортимента услуг с позиции  клиента; 

      4) проведение тестирования банковских  услуг с учетом потенциальных клиентов в целях их приемлемости по основным показателям;

      5) разработка специальных рекомендаций  для подразделений банка относительно  качества, цены, наименования, сервиса  и другого в соответствии с  результатами проведенного тестирования;

      6) оценка и пересмотр всего ассортимента;

      7) принятие решений о том, какие услуги следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать услуги за счет других направлений деятельности банка, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

      8) рассмотрение предложений о создании  новых услуг, усовершенствовании  существующих, а также о новых  способах и областях применения  услуг; 

      9) изучение возможностей производства  новых и усовершенствованных банковских продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

     Разработка  и внедрение нового банковского  продукта.

      В быстро меняющихся условиях банковского  рынка большое значение имеет  производство новых банковских услуг. Новая услуга – это услуга, поступившая на рынок и отличающаяся от других услуг сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств [25, c. 66].

      При разработке новой услуги банку необходимо придерживаться концепции банковской услуги. Под концепцией банковской услуги понимается система ориентирующих базисных представлений банка о создаваемой услуге и её рыночных возможностях.

      Концепция услуги исходит из того, что новая (проектируемая) банковская услуга должна отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда услуга выйдет на рынок [29, c.184]. При этом действуют два концептуальных требования:

      1) прогнозировать и активно формировать новые потребности;

      2) сокращать срок между выдвижением  идеи и выходом новой банковской  услуги на рынок. 

      При разработке концепции главное внимание должно уделяться прогнозированию спроса. Основной акцент делается на создании «банковских услуг рыночной новизны». Такие услуги должны удовлетворять совершенно новую потребность, либо повышать удовлетворение уже известной, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести банковскую услугу, удовлетворяющую на уже достигнутом уровне известную потребность.

      Этапы разработки и вывода нового банковского  продукта на рынок представлены на рисунке 2.

        

      Рисунок. 2. Этапы разработки нового банковского продукта

      Примечание. Источник [28, с. 256]

      Процесс, показанный, на рисунке 2, включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации банковского продукта. В это время банк создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы, испытывает их и внедряет на рынке.

      Целью обзора рыночной ситуации является определение  реального (освоенного) и потенциального рынка данного банка, изучение потребностей и ожиданий рынка.

      При разработке нового банковского продукта главное внимание должно уделяться  прогнозированию спроса [22, c. 137].

      После того как банк выделил идеи потенциальных  продуктов, он должен провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок.

      Банк  должен иметь обратную связь с  потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию  – значит представить потребителю  предлагаемый продукт и оценить  его отношение к нему и намерение  его приобрести. Потребителю представляется письменная или устная информация, и его просят ответить на следующие вопросы:

     – легко ли понять идею?

     – видны ли четкие преимущества данного  продукта по сравнению с имеющимися на банковском рынке?

     – какова оценка степени достоверности  представленной информации?

     – имеется ли намерение приобрести этот банковский продукт?

     – удовлетворяет ли новая услуга потребностям потребителя?

     – какие можно предложить улучшения  в характеристиках продукта?

      Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо  более детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап – дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты [4, c. 255].

      Экономический анализ должен включать:

      1) прогнозы спроса (соотношение объемов  сбыта и цен, потенциальный  кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, интенсивность каналов сбыта);

      2) прогнозы издержек (общие и относительные  издержки, использование существующих  ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценка расходов,  издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости);

      3) оценку конкуренции (кратко- и  долгосрочные показатели положения  на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов  в ответ на новый продукт банка);

      4) оценку требуемых инвестиций (в  испытания, продвижение, распределение  и сбыт);

      5) оценку прибыльности (период покрытия  первоначальных расходов, кратко- и  долгосрочная общая и относительная  прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).

      Фильтрация  идей, оценка концепции, экономический  анализ – это, по существу, инструментарий оценки и отбора новых продуктов. Специальное место занимает позиционирование новой банковской услуги. Позиционирование банковской услуги – система определения места новой банковской услуги на рынке в ряду других банковских услуг с учетом характера восприятия всех услуг-конкурентов клиентами [24, c. 402].

      Концепция продукта и разработанный продукт  – совершенно разные вещи. Между  ними годы и огромные издержки. Все ранее изложенное свидетельствует, что инновация, как правило, результат сложного взаимодействия различных сфер деятельности банка.