Маркетинг в банке (на примере «Приорбанк» ОАО)

      На  протяжении ряда лет развитие банковского  бизнеса сопровождается теоретическими исследованиями сущности банковских продуктов, то есть банковских услуг, влияния на них тенденций развития мировой экономики, экономик национальных государств, потенциальных потребностей клиентов и прочих факторов. (Изложить на 4-5 стр. теоретические вопросы маркетинга и маркетинговой деятельности: исходя из анализа теоретических источников, дать определение этих категорий, уточнить цели, функции маркетинга; субъекты и объекты; инструменты, основные критерии оценки эффективности маркетинговой деятельности). 

      1.2 Специфические особенности маркетинга в банковской сфере 

      В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц.

      Маркетинг – это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия  банка, требующая тщательной предварительной  подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений  банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями [22, c. 10].

      Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены  спецификой  банковской продукции. В экономической литературе термин «банковская продукция» появился  в  процессе перехода  к рыночной экономике, под ним  подразумевается любая услуга или операция,  совершенная банком.

      Специфика банковской услуги в том, что она  может иметь как активный, так  и пассивный характер. Следовательно, банку необходимо как привлекать денежные средства клиентов (используя  маркетинговые инструменты одного вида), так и продавать свои услуги клиентам (для чего проводятся уже другие маркетинговые мероприятия).

      Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда  клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного.

      По  началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками [35, c.28]. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

      Содержание  и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние  годы под влиянием резко усиливающейся  конкуренции на финансовых рынках и  меняющихся отношений между банками и клиентурой. Но в последнее время при наметившейся стабилизации с  инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя.  С этого момента большинство банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг [9, c. 45].

      Философия маркетинга качественно меняет отношения  банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам  стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать  новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов: крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и так далее [37, c. 112]. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.

      Банковский  маркетинг, следовательно, включает в  себя поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

      В банках все больше применяется интегрированный  маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания [19, c. 65]. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с клиентами-вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов для размещения денежных средств в депозитах, а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

      Еще одной особенностью банковского  маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на другие банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

      Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка [22, c. 154]. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка

      В рамках маркетинга в банке реализуются следующие принципы [36, c. 62]:

      1) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

      2) комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль);

      3) единство стратегического и оперативного планирования маркетинга;

      4) разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка;

      5) обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации;

      6) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

      Основными задачами банковского маркетинга можно назвать:

      1) обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;

      2) повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;

      3) максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений;

      4) поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований;

      5) привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

      В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких  как количество клиентов банка и  их счетов, объем депозитов, кредитных  вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг [29, c. 78].

      Итак, маркетинг становится одной из важнейших  концепций управления банками. Он применяется для повышения эффективности системы управления банком, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать инновационные банковские продукты, быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе [9, c. 22].

      Особенности маркетинга в банке обусловлены  многими факторами. Во-первых, банковская, как любая финансовая деятельность, сопряжена с большими рисками, как  для продавца, так и для покупателя услуги. Население относится к своим денежным средствам с большим вниманием, не желая доверять их без каких-либо рекомендаций и гарантий. Банку следует зарекомендовать себя как надежного партнера для любого клиента, который способен  выполнять возложенные не него обязательства длительный срок.

      Также правительство в лице Национального  банка и других и других организаций  очень жестко регулирует банковскую систему путем различных средств  государственного регулирования и  денежно-кредитной политики. Для  коммерческих банков существуют очень жесткие условия создания,  лицензирования и прекращения банковской деятельности. Банки обязаны ежегодно предоставлять в Национальный банк отчеты о своей деятельности.

      Еще одна особенность маркетинга в банке  состоит в том, что банковская услуга имеет ряд отличий от других услуг. Банковской услугой является и привлечение средств клиентов в депозит, и кредитование лиц с помощью средств банка. Оказание банковской услуги в первом случае имеет первичный характер, а во втором – вторичный.

      Последовательная  реализация маркетинга обеспечивает устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет удовлетворения уже существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективной стратегии продвижения на рынок той или иной банковской услуги. 

      1.3 Ассортиментная политика банковских услуг – важнейший фактор эффективной маркетинговой деятельности  

      Банковская  услуга как товар предполагает формирование банком товарной политики, и для того чтобы произвести банковский продукт и выйти с ним на рынок, банки должны разработать товарную стратегию и ассортиментную политику [13, c. 71]. Концепция «банковская услуга как товар» включает анализ свойств банковских услуг, длительности жизненного цикла, ассортимента банковских услуг, товарной политики банка, качества и конкурентоспособности банковских услуг [2, c. 44].

      В экономической теории товар определяется как продукт труда, произведенный  для обмена. Это определение является правильным в отношении банковской услуги, которая действительно является продуктом, произведенным банковским персоналом с целью продажи [17, c. 16]. Кроме того, товар должен обладать следующими свойствами: качественными (потребительная стоимость и полезность) и количественными (стоимость).

      Банковским  продуктом как итогом производительной деятельности сотрудников банка  является:

     – банковские услуги;

     – платёжные средства, эмитируемые банком.

      Банковская  услуга – это результат деятельности банка, осуществляемой по поручению  клиента с целью удовлетворения его потребностей в банковском обслуживании [24, с. 89].

      Как и банковские операции, банковские услуги делятся на следующие группы:

      а) пассивные банковские услуги. Это услуги, направленные на удовлетворение потребностей клиентов в размещении временно свободных денежных средств, драгоценных металлов и драгоценных камней с целью обеспечения их сохранности и приумножения. Среди пассивных банковских услуг выделяют:

      1) пассивные услуги депозитного характера. Это срочные депозиты, депозиты до востребования, условные депозиты (при таком виде депозита банк обязан вернуть клиенту вклад и выплатить проценты по нему при наступлении события, определённого в депозитном договоре: свадьба, достижение совершеннолетия и тому подобное);