Маркетинг в банке (на примере «Приорбанк» ОАО)

Примечание. Источник [1, с. 172] 

      Поскольку банковский ассортимент достаточно обширен, то имеет смысл проанализировать его с помощью Бостонской матрицы и выявить, какие из банковских продуктов могут играть роль «дойной коровы», а какие из «трудных детей» имеют перспективы стать «звездами».

        «Звезда» характеризуется лидирующим  положением в интенсивно развивающихся банках. На эту роль подходят такие финансовые инновации, как Интернет-банкинг, пластиковые карты. Типовой рыночной стратегией банка по отношению к этой услуге является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке. По мере того как развитие банковского сектора замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

      «Дойные коровы» имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста  продаж [1, c. 173]. Такие услуги занимают лидирующее положение в «зрелых» банках. Сбыт таких банковских услуг относительно стабилен и без значительных затрат, они дают сверхприбыли, которые могут быть направлены на финансирование развития услуги – «звезды». Очевидно, что на эту роль больше всего подходят традиционные банковские услуги (кредиты, займы, депозиты и другие),

      «Трудный  ребенок» занимает незначительную долю на развивающемся рынке. В случае наличия в ассортименте такой услуги банку необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий: расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых усилий или сокращение инвестиций и уход с рынка. Решение зависит от того, насколько велики шансы банковской услуги стать «звездой», а также от наличия достаточных финансовых ресурсов.

      «Собака»  занимает незначительную долю рынка  и малоперспективна. Стратегия в  отношении такого продукта может  быть только одна – уход с рынка.

      Портер  выделяет три типа стратегии в  зависимости от типа стратегического преимущества (таблица 5), которым банк обладает по сравнению с конкурентами и емкости рынка.

      Выбор стратегии на основе анализа вида стратегического преимущества.

      Стратегия лидерства в снижении издержек предполагает, что при помощи массового производства банк может минимизировать свои средние издержки и предоставлять услугу по относительно низким ценам, что даст ей преимущество перед конкурентами. 

Таблица 5. Матрица М. Портера

Примечание. Источник [2, с. 256] 

      Стратегия дифференциации продукта означает, что банк может предложить на рынке уникальный продукт, что позволяет сформировать потребительские предпочтения, не зависящие сильно от цены на этот продукт.

      Стратегия фокусирования предполагает, что  банк сосредотачивает свое внимание на узком сегменте рынка (на определенной группе клиентов, определенном виде продукции или услуг, на определенном регионе) [2, c. 258].

      4. Подход к выбору стратегии  развития ассортиментного портфеля, предлагаемый И.О. Спицыным и  Я.О. Спицыным, зависит от степени привлекательности рынка и конкурентоспособности банка, и использует несколько более дифференцированные их характеристики.

      Выбор стратегии на основе сравнения степени  привлекательности рынка и исходного  положения на нем банка показан в таблице 6.

Таблица 6. Матрица Спицыных

 

Окончание таблицы 6

Примечание. Источник [24, 294] 

      Полагаясь на эти стратегии, указанные в таблице 6, а также на другие характеристики, разработка продуктовой стратегии банка происходит в 2 этапа:

      1 этап – анализ и оценка всех  банковских продуктов и услуг,  предлагаемых банком;

      2 этап – решение вопроса о  целесообразности их изменения, а также необходимости создания новых товаров и услуг.

      Специальное место занимает позиционирование банковского продукта. Позиционирование банковской продукта – система определения места банковской продукта на рынке в ряду других банковских продуктов с учетом характера восприятия всех продуктов-конкурентов клиентами [3, с.183]. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей данной банковской услуги, выделяющих её среди конкурирующих аналогов. В случае отсутствия услуг-конкурентов, позиционирование – это уяснение специфического места банковской услуги на рынке и во мнении клиентов с учетом ее уникальных возможностей, а также места данной банковской услуги в перспективе. Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным клиентам выделить данную банковскую услугу из числа ее аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ей предпочтение при покупке.

      На  основе результатов ситуационного  анализа, в ходе проведения которого выявляются динамические характеристики отдельных сегментов финансового рынка и степень их освоения данной кредитной организацией, руководство банка должно выбрать одну из следующих стратегий поведения на каждом из выделенных при анализе рыночных сегментов [12, c. 229]:

      1) предоставление существующих услуг старым клиентам;

      2) сокращение и, возможно, прекращение своих операций на данном рыночном сегменте (дезинвестиционная стратегия);

      3) работа в освоенном рыночном сегменте по продаже старых банковских продуктов новым потребителям (стратегия проникновения);

      4) продажа освоенных услуг на новом рынке (стратегия развития), предполагающая выявление новых областей применения уже разработанных продуктов и услуг (например, предложение услуг, первоначально разработанных для населения, корпоративным клиентам банка);

      5) предложение новых видов продуктов на прежнем рынке (стратегия инновации или разработки товара), то есть создание новых или модификация уже имевшихся услуг и реализация их на старых рынках;

      6) внедрение новых услуг на новом рынке (стратегия диверсификации).

      При принятии решений относительно развития каждого банковского продукта нужно  учитывать, что ему (как и любому товару и услуге) присущ определенный жизненный цикл.

      Жизненный цикл банковской услуги – это время  существования услуги на рынке. Концепция ЖЦБУ исходит из того, что любая банковская услуга рано или поздно вытесняется другой, более совершенной или дешевой [2, c. 158]. Могут быть банковские услуги долгожители, но вечной услуги нет. Концепция ЖЦБУ может применяться в отношении вида банковской услуги (например, кредит), типа банковской услуги (кредит юридическим лицам), конкретной услуги и торговой марки (кредит Национального банка).

      В зависимости от специфики отдельных  видов банковских услуг, особенностей спроса на них существуют различные виды жизненных циклов, предложенные Дж. Р. Эвансом и Б. Берманом.

      Традиционный  цикл –  этот вид жизненного цикла услуги называется традиционным, так как встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны этапы развития и виды маркетинга. Такой цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых производится на протяжении всего периода существования банка [21, c. 208].

      На  этапе внедрения основная задача – создание рынка для новой  услуги.

      На  этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной банковской услуги. Поскольку часто сбыт быстро увеличивается, банк получает высокую прибыль, так как все еще слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать необходимые банковские услуги у ограниченного числа банков. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет индивидуальные запросы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.

      На  этапе зрелости банки стараются  сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция  достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе  услуги предоставляются массовому  рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.

      На  этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий:

     – постепенное снижение затрат на маркетинг посредством снижения количества предлагаемых услуг и (или) числа распространяющих их отделений (филиалов), в то же время банк должен начать предлагать ряд других новых услуг;

     – оживление объема предложения услуг путем модификации самой услуги, нахождения альтернативного рынка и (или) формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;

     – прекращение производства и предоставления этих услуг [2, с. 225].

      Классический  цикл отличается от традиционного скоростью  возрастания продаж на этапах внедрения и новизны. Это свидетельствует о высоком потенциальном спросе и необходимости услуги. Чаще всего этот жизненный цикл характерен для банковских услуг, которые являются классическими на развитом западном рынке и «новинкой» на нашем, например, форфейтинг, факторинг, лизинг. Кроме того, такой жизненный цикл свидетельствует о стабильном положении банка на данном рынке, наличии большого количества традиционных покупателей и хорошем качестве самой услуги.

      Цикл  увеличения, которому подвержены особо  модные, совершенно новые услуги, характеризуется коротким этапом зрелости. Чаще всего эта услуга производится банком с устойчивым финансовым положением;

      Цикл  «продолжительное увеличение» –  это услуги, которые пережили цикл увеличения и сравнительно прочно завоевали  свое постоянное место на рынке. Чаще всего эти услуги имеют высокое качество и удовлетворяют стабильный спрос, например, традиционные услуги, связанные с деятельностью банка на вторичном фондовом рынке [22, c. 145].

      Сезонный  жизненный цикл. Сезонным жизненным циклом обладают банковские услуги, которые подвержены сезонному спросу. Это услуги, предоставляемые клиентам, производящим сельскохозяйственную продукцию, связанным с транспортными перевозками, индустрией отдыха и развлечений.