Маркетинг в банке (на примере «Приорбанк» ОАО)

     Выработка продуктовой стратегии банка  предполагает два этапа:

      1) анализ имеющегося ряда продуктов;

      2) разработка стратегии развития продуктового ряда.

      На  первом оцениваются все услуги, оказываемые  банком в данный момент, а на втором решаются вопросы о целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов, а также необходимости  расширения продуктового ряда за счет новых  услуг.

      1. Анализ продуктового ряда банка.

      Банковскую  услугу можно охарактеризовать как  выполнение банком определенных действий в интересах клиента. К основным банковским услугам в настоящее  время по-прежнему относятся привлечение  вкладов и последующее предоставление ссуд. От разницы в процентах по этим услугам банки и получают наибольшую массу прибыли.

      Проводить анализ продуктового ассортимента банка  можно с помощью матрицы «Клиенты – услуги» (Приложение Г), которая позволяет увидеть ассортимент банка, как в разрезе типов клиентов, так и в зависимости от типов операций (активные или пассивные). Как было сказано выше, «Приорбанк» ОАО предоставляет клиентам широкий спектр услуг. Для анализа продуктового ряда банка необходимо разделить услуги по типам клиентов, что было сделано. Банк предлагает широкий спектр услуг как физическим, так и юридическим лицам. Причем каждому сегменту потребителей предлагаются и пассивные, и активные, и посреднические банковские услуги. Правильное соотношение активных и пассивных банковских услуг необходимо для банка, так как от него зависит объем средств, доступных банку, его общий оборот и финансовые гарантии при рисках. Для каждого типа потребителей доступны и стандартные, «классические» банковские услуги (вклады, векселя, кредиты), так и инновационные, принципиально новые услуги, которые только недавно стали доступны гражданам Республики Беларусь (Интернет-банкинг, Мобильный банк). Широкий спектр предлагаемых банком услуг способен сформировать и поддержать обширную клиентскую базу банка. Банк постоянно совершенствует как и принципы предоставления самой услуги, так и способы доставки банковского продукта до клиента. Банк стремится максимально упростить для клиента процедуру оказания услуги, что непосредственно сказывается на отношении клиента к банку, и, следовательно, на имидже банка.

      Каждый  тип услуги имеет несколько подтипов, что помогает клиенту выбрать  именно ту услугу, в которой он сейчас нуждается. Например, кредитование юридических  лиц может быть осуществлено как  за счет средств банка, так и за счет предоставляемых иностранными банками экспортных кредитов. Клиент может выбрать, каким образом ему выгоднее получить кредит. В любом случае, он сможет воспользоваться услугами»Приорбанк» ОАО, не прибегая к услугам других банков-конкурентов.

      Также, например, выпуск пластиковых карточек (для клиентов – физических лиц) возможен и для кредитных целей, и для получения заработной платы, и для накопительных целей. Это  тоже упрощает выбор для клиента, и, имея такой широкий спектр услуг, банк имеет большую вероятность, что клиент воспользуется именно его услугами, а не обратиться к другому банку потому, что не нашёл необходимой услуги у данного банка.

      Проанализируем  одну из ассортиментной позиций банка, указывая ее широту, глубину, насыщенность и гармоничность. Для анализа возьмем такую ассортиментную позицию, как услуги для юридических лиц. Широты данной позиции составляет три ассортиментных группы (активные, пассивные, посреднические услуги). Глубина ассортимента составляет соответственно 3, 3 и 12 позиций в каждой ассортиментной группе. Каждая позиция имеет также свои подпозиции (например, несколько видов кредитования, выпуск несколько типов облигаций).

      Можно утверждать, что данный банковский ассортимент является достаточно гармоничным, так как для всех типов клиентов предусмотрены различные вариации активных, пассивных и посреднических услуг.

      Специалистами службы маркетинга постоянно проводится анализ ассортиментного ряда банка, что помогает своевременно увидеть  его недостатки, а также направления его совершенствования.   

      Высокое качество банковских продуктов и услуг не может быть достигнуто без надлежащего профессионализма работников банка, и прежде всего менеджеров высшего (управленческого) звена. Достижение необходимого уровня профессионализма менеджеров и его поддержание в определенной мере зависят от образования и систематического повышения квалификации.

      Для клиента также очень важны  сопутствующие услуги, которые ему  оказывает банк. Расположение офиса, атмосфера внутри, уровень компетентности персонала, уровень обслуживания – всё это очень влияет на мнение клиента о банке. Поэтому «Приорбанк» ОАО большое внимание уделяет как обучению персонала, так и созданию благоприятной атмосферы для клиента.

      Политика  банка в работе с клиентурой основана на создании максимально комфортных условий обслуживания и предоставлении клиентам широкого спектра услуг. Свыше 7 тысяч клиентов «Приорбанк» ОАО пользуются предлагаемым комплексом банковских операций и услуг.

      В целях укрепления и развития взаимовыгодного  сотрудничества с клиентами, создания благоприятных условий обслуживания отделом управления отношениями с клиентами осуществляется:

     – консультирование по вопросам банковского обслуживания и деятельности банка;

     – предоставление информации об услугах и тарифах банка;

     – оперативная организация встреч клиентов со специалистами банка для решения текущих вопросов банковского обслуживания (по просьбе клиентов);

     – координация деятельности подразделений банка для оперативного решения проблем клиентов;

     – рассмотрение обращений клиентов по вопросам качества и культуры обслуживания в «Приорбанк» ОАОе;

     – поиск потенциальных партнеров среди клиентов банка, а также содействие в установлении деловых связей клиентов банка с предприятиями-партнерами за рубежом.

      2. Стратегия развития продуктового ряда банка.

      После изучения и анализа продуктового ряда банка, служащие отдела маркетинга приступают к разработке стратегии его развития. Первая задача на этом пути заключается в оптимизации структуры предлагаемых банком услуг вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла. Второй, не менее важной задачей в рамках выработки стратегии развития продуктового ряда является разработка продуктов-новинок.

          Банковский продукт проходит  в своем развитии ряд последовательных этапов:

      Выведение продукта на рынок (иногда этот этап не выделяют);

      1) рост;

      2) зрелость;

      3) спад.

      Банк  должен проводить системное изучение всех этапов жизненного цикла, с тем, чтобы соответствующим образом  оптимизировать структуру продуктового ряда, сбалансировать ее с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг. Достаточное количество разнообразных услуг в арсенале банка гарантирует его от неожиданных последствий, связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов. В то же время банк не должен пренебрегать оказанием бесплатных услуг, поскольку они позволяют стимулировать сбыт и способствуют сохранению имиджа банка.

      Рассмотрим  стратегии развития банковского  продукта»Приорбанк» ОАО на различных стадиях ЖТЦ.

      Выведение продукта на рынок. Начало этого этапа  относится к моменту, когда банк впервые предложил его целевой  аудитории. Например, «Приорбанк» ОАО первым стал проводить новую форму проведения арбитражных операций - «Margin account» и валютообменные сделки типа «swap». Основное преимущество для банка на этом этапе – практически полное отсутствие конкуренции.

          На этапе роста основные стратегические  усилия банка направляются на  дальнейшее внедрение продукта  на рынок. Конкуренция усиливается, так как те банки, которые раньше приступили к сбыту своего продукта имеют конкурентные преимущества. Расширяя сферу сбыта продукта, банк стремится проникнуть в новые сегменты рынка.

      Также можно отметить, что «Приорбанк» ОАО первым установил денежный банкомат в 1996 году. Это, естественно, привлекло новых клиентов. Однако, естественно, другие банки скоро тоже начали устанавливать банкоматы. Но тот факт, что «Приорбанк» ОАО был первым, позволило ему привлечь новых клиентов и таким образом расширить свою клиентскую базу.

      Зрелость. На этой стадии происходит замедление роста сбыта продукта и даже его  сокращение, так как нужды потребителей могут модифицироваться, может прийти аналогичная, но более совершенная услуга, банк может не выдержать конкуренции. Появляются новые модификации данной услуги, например, различные способы выдачи кредитов, различные условия кредитования и проценты за кредит. Поскольку эта стадия в целом характеризуется высокой стабильностью и устойчивой прибылью, банк также заинтересован в ее продлении. Поэтому «Приорбанк» ОАО вводит новые виды старых услуг, которыми клиенты давно пользуются, чтобы предотвратить снижения спроса на данную услугу. Например, с введением ростом валюты евро «Приорбанк» ОАОом  в 1999 году были открыты корреспондентские счета в этой валюте. В состоянии зрелости находятся такие продукты банка, как предоставление кредитов (физическим и юридическим лицам), выпуск облигаций и векселей. На данном этапе банком разрабатываются новые способы оказания услуг (например, овердрафтный кредит посредством пластиковой карточки).

      Также в период зрелости проводятся различные  мероприятия коммуникационной политики, идёт реклама услуг, проводятся акции. Например, весной 2008 года «Приорбанк» ОАОом проводилась акция по продаже мерных слитков драгоценных металлов.

      Слоган  этой рекламной кампании был размещен также на рекламных объявлениях, как показано на рисунке 6. 

Рисунок. 6. Главный cлоган рекламной кампании

      Примечание. Источник [38] 

      В большинстве случаев мерные слитки приобретаются для личного хранения либо в подарок. Поэтому данная акция должна привлечь дополнительных покупателей данного продукта.

      Банк  параллельно проводит несколько  акций (и для физических, и для  юридических лиц), что стимулирует  потенциальных покупателей приобрести данную банковскую услугу.

      Спад. На этой стадии наблюдается устойчивое падение объемов сбыта и существенное снижение размера полученной прибыли. Поэтому внимание банков начинает переключаться  на новые виды продуктов, и это  во многом способствует смягчению конкуренции. Также на этом этапе можно сделать упор на выбор канала доставки банковского продукта. «Приорбанк» ОАО ввел систему «Клиент-банк» для упрощения оказания услуги клиенту. Удаленное обслуживание юридических лиц и индивидуальных предпринимателей в «Приорбанк» ОАО организовано с использованием электронной почтовой системы «Клиент-Банк» на основе заключаемого договора. Используя специализированное программное обеспечение, клиент-абонент электронной почтовой системы приобретает возможность: формировать и отправлять широкий спектр различных документов в банк, ежедневно получать выписки о состоянии счетов и курсы иностранных валют Национального банка Республики Беларусь.

      Между банками реализована возможность  передачи в электронном виде списков (реестров) бенефициаров-физических лиц.

      В своей работе «Приорбанк» ОАО активно использует свой товарный знак и лозунг. Товарный знак банка нанесен на фирменный бланки банка, почтовые конверты, канцелярскую продукцию, календари и тому подобное.

      Девиз банка: "Традиции. Надёжность. Компетентность". Этот  краткий лозунг характеризует  деятельность банка с лучшей стороны.

      1. Традиции. Акцентируется внимание  на то, что банк имеет глубокую  историю, давно находится на  рынке банковских услуг Республики Беларусь, при этом стабильно развивается

      2. Надёжность. Каждый клиент хочет  быть уверен, что оказанное им  доверие банку оправдается. Потребители  размещают в банке свои вклады  и депозиты,  берут кредиты,  и при этом они должны быть  уверены в надёжности банка при оказании всех спектров услуг. Поэтому «Приорбанк» ОАО уделяет особое внимание тому, что может обеспечить надёжное обслуживание для всех типов своих клиентов.