Маркетинг в банке (на примере «Приорбанк» ОАО)

      После анализа проводимых «Приорбанк» ОАО маркетинговых мероприятий можно сделать вывод, что сотрудники службы маркетинга уделяют большое внимание именно маркетинговым исследованиям. Это объяснимо тем, что при правильной организации исследования удается получить важную информацию как о конкурентах, так и о потребителях.

      В 2008 году банком проводилось множество  исследований деятельности банков-конкурентов [10]:

      1) исследование рынка банковских услуг в области предоставление кредита на приобретение автомобиля;

      2) исследование условий предоставления банками-конкурентами услуги "Клиент-Банк";

      3) исследования предоставляемых банками дополнительных банковских услуг;

      4) исследования условий предоставления банками-конкурентами услуг для физических лиц (кредитов, депозитов).

      Этот  далеко не полный список исследований дает понять, что, в связи с постоянно обостряющейся конкуренцией между коммерческими банками, следует быстро улавливать тенденции потребительского спроса, так как это позволяет изменять свой банковский ассортимент до оптимального на данный момент.

      Я считаю, что среди проводимых маркетинговых  исследований особое место должны занимать исследования деятельности банков-конкурентов. Ведь наблюдая за опытом белорусских и зарубежных банков, можно многое применить для своей деятельности. К тому же, уже можно видеть потребительский спрос на данную услугу, особенности её предоставления в нашей стране или в каком-либо ее регионе.

      При прохождении преддипломной практики в «Приорбанк» ОАО я выяснила, что при проведении маркетинговых исследований сотрудники банка в основном обходятся своими силами. Это объясняется многими причинами. Во-первых, прежде всего экономией денежных средств. Организации, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, обычно требуют за свою работу довольно высокую плату, так как проведение маркетингового исследование – достаточно трудоемкий и длительный процесс. Во-вторых, проведение исследований сотрудниками банка позволяет сохранить и само исследование как таковое, и его результаты втайне от конкурентов, а со сторонними организациями всегда есть риск утечки информации. В-третьих, «Приорбанк» ОАО давно существует на рынке банковских услуг Республики Беларусь и имеет давно сформировавшийся ассортиментный ряд, при этом наблюдается стабильный прирост клиентской базы. Для изменения ассортиментного ряда достаточно маломасштабных исследований, которые вполне могут провести специалисты отдела маркетинга благодаря доступности информации о банках в сети интернет на их официальных сайтах, а также мониторингу рекламных сообщений в средствах массовой информации.

      Тенденции изменения рынка банковских услуг  легко проследить через рекламные  акции, которые проводят банки-конкуренты, специализирующиеся на том же рыночном сегменте. Например, резкое увеличение предложения на такую услугу, как экспресс-кредиты, которое приходилось на первую половину 2008 года, вызвало необходимость провести исследования для определения необходимости внедрить эту услугу в ассортиментный ряд «Приорбанк» ОАО, о чем будет более подробно изложено ниже.

      Благодаря маркетинговым исследованиям и  сделанным по ним выводам можно  также изменять уже существующую услугу, которая не пользуется спросом  у клиентов или спрос на которую  хотелось бы повысить.

      Интернет-исследования, я считаю, являются довольно эффективным и относительно дешевым способом найти необходимую информацию о конкурентах и потребителях. Интернет на сегодняшний день доступен практически каждому пользователю, и всё больше организаций уделяют особое внимание размещению своих рекламных сообщений именно здесь. Благодаря интернету можно быстро и достаточно легко найти необходимую информацию. Это касается как потребителей, которые обращаются туда за поиском необходимой информации (например, на официальный сайт банка), так и конкурентов, которые могут следить за деятельностью друг друга. Одним из доказательств важности интернет-ресурсов является то, что практически у каждого банка имеется официальный сайт, которому уделяется особое внимание. Например, в службе маркетинга «Приорбанк» ОАО имеются сотрудники, ответственные за ведение официального сайта банка. Они следят за тем, чтобы на сайте была отображена актуальная информация, а также направляют в отдел разработки макеты изменений к сайту.

      Поэтому я считаю, что маркетинговые исследования при помощи интернета являются на сегодняшний день важной составляющей маркетинговых мероприятий. Благодаря таким исследованиям можно не только выявить необходимость внедрения новой услуги, но и возможность изменения уже существующей, чтобы поддерживать свой ассортиментный ряд в необходимом состоянии, наилучшем для клиентов банка. Мною были внесены предложения по проведению исследований с помощью интернета как наиболее легкого и недорогого способа проведения маркетинговых исследований с целью совершенствования ассортиментного ряда банка. 

      3.2 Проведение интернет-исследований для обоснования внедрения новой услуги в ассортимент банка 

      В конце 2007 – начале 2008 года среди  многих банков началась масштабная операция по внедрению новой банковской услуги – экспресс-кредит. Многие банки проводили активные рекламные кампании по продвижению данной услуги, и она пользовалась огромным спросом у населения и продолжает пользоваться и сейчас [39].

      Согласно  статистическим данным Национального  банка Республики Беларусь, работа банков по предоставлению кредитов населению является одной из самых востребованных населением банковских услуг. За 2007 год объем кредитной задолженности физических лиц увеличился на 45.8%, или на 2 501.8 млрд. рублей, и по состоянию на 01.01.2008 составил 7 967.1 млрд. рублей. Динамика роста показана на Рисунке 7.Объем задолженности населения по кредитам, выданным на потребительские цели, увеличился на 45.1%, на недвижимость – на 46.3%. Динамика кредитной задолженности населения приведена в диаграмме на рисунке 7.

   Рисунок 7. Диаграмма динамики кредитной задолженности населения в 2007 году

   Примечание. Источник [41]

      Таким образом, многие банки внедрили экспресс-кредитование, и оно пользуется активным спросом у клиентов. Однако в ассортиментом ряду «Приорбанк» ОАО данной услуги не предусматривалось.

     Бюллетень банковской статистики ежегодно публикует  динамику кредитных вложений банков (Приложение Е). Динамика краткосрочных и долгосрочных кредитных вложений банков за 2007-2007гг, показанная в таблице 10, дает нам понять, что для «Приорбанк» ОАО в общей сумме кредитов населению снизилась. 

Таблица 10. Доля шести крупнейших банков в общей сумме кредитных   лолололололлвложений

 Примечание. Источник [8, c. 23]

     При этом из таблицы 10 видно, что прочие банки активизировали свою деятельность по выдаче кредитов. А это значит, что эта услуга стала пользоваться активным спросом у населения.

     Весной  летом 2008 года в филиалы банка стали поступать вопросы постоянных и потенциальных клиентов о том, планируется ли введение такой услуги. Параллельно сотрудники отдела обратили внимание на активную рекламную кампанию других банков, направленную на продвижение данного банковского продукта (ЗАО «Дельта Банк», ЗАО «Сомбелбанк», ЗАО «Абсолютбанк», ЗАО «Трастбанк», ОАО «Хоум кредит банк»).

      В итоге после получения докладной записки Департамента организации кредитной работы о возможной целесообразности разработки стандартного кредитного продукта для населения на приобретение товаров длительного пользования отделом маркетинга, рекламы и информации в июне 2008 года проведен мониторинг рынка банковских услуг для физических лиц, изучена практика белорусских банков по предоставлению кредитов на потребительские нужды.

      Изначально  предусматривалось проведение исследования путем телефонного опроса сотрудников  банков-конкурентов (работник службы маркетинга представлялся как частное лицо) для составления картины потребительского экспресс-кредитования у нас в стране. Мною было предложено также провести анализ банков, использующих наиболее активные рекламные кампании в этой сфере (ЗАО «Дельта Банк», ОАО «Хоум Кредит Банк», ЗАО «СОМБелБанк»), а также выяснить, насколько эта услуга увеличила прибыль банков за отчетный период. В процессе исследования мною использовались также интернет-ресурсы, включая официальные сайты банков и другие порталы (Приложение Ж)

      Во  время исследования были выявлены банки, активно продвигающие услугу экспресс-кредитования: ЗАО «Дельта Банк», ЗАО «Сомбелбанк», ЗАО «Абсолютбанк», ЗАО «Трастбанк», ОАО «Хоум кредит банк». Было выяснено, что эти банки арендуют небольшие помещения или просто рабочее место в торговых центрах, в магазинах, реализующих бытовую технику, мебель, мобильные телефоны и другие товары. Достаточно большим спросом пользуются «экспресс-кредиты», при которых документы рассматриваются в кратчайшие сроки, без поручителей, несмотря на то, что процентные ставки по данным видам кредитования достаточно велики.

      Лидирующие  позиции в этом направлении кредитования занимают Дельта Банк и Хоум Кредит Банк. При этом, к примеру, по таким  кредитам Дельта Банка эффективная процентная ставка (с учетом ежемесячной комиссии) в среднем за период кредитования достигает 55%. Эта сумма процентов по кредиты была рассчитана сотрудниками отдела маркетинга «Приорбанк» ОАО, и, естественно, не доводилась до потенциальных клиентов этих банков. Ещё следует отметить тот факт, что большинство банков оказывает также сопутствующие услуги, которые являются необходимыми для получения экспресс-кредитов. Эти услуги имеют платный характер, однако до клиентов это доводится уже при оформлеии кредитной сделки.

      Значительно активизировали работу по выдаче кредитов на потребительские нужды «Белвнешэкономбанк» ОАО, ОАО «Белинвестбанк», ОАО «Белагропромбанк», ЗАО «АКБ «БелРосБанк», ОАО «Банк Москва- Минск», ОАО «БПС – Банк». Именно их опыт представляет интерес для «Приорбанк» ОАО, потому что это тоже серьезные крупные банки, давно действующие на нашем рынке.

      В то время ОАО «БПС-Банк» проводил акцию по выдаче экспресс-кредитов «Лето 2008» на срок до 6 месяцев по ставке в евро – 10%, в долларах США – 11%, в белорусских рублях – 13%, сумма кредита  от   500 до 2 500 долларов США в эквиваленте. Кредит предоставляется без поручительства, для кредитополучателя, имеющего постоянное место работы не менее 6 месяцев, с предоставлением справки о доходах за последние 3 месяца, срок рассмотрения документов до 7 дней (срок действия акции - до 1.09.2008).

          В ОАО «БПС-Банк» также существует  постоянно действующий экспресс-кредит (только для клиентов банка)  сроком до 1 года по ставке в  евро – 11% годовых, в долларах США – 12% годовых, в белорусских рублях – 15% годовых, сумма кредита от 500 до 3 000 долларов США в эквиваленте, который предоставляется без поручителей, физическим лицам, имеющим неизменное место работы на протяжении последних 12 месяцев, а также счет для перечисления заработной платы, открытый в ОАО «БПС-Банк». В таблице 11 приведены сроки и процентные ставки кредитов на потребительские нужды сроком до пяти лет. 

Таблица 11. Сроки и процентные ставки кредитов ОАО «БПС-Банк»