Формирование системы персональных продаж

     Обратите  внимание на то, что обе компании получают добавленную стоимость  от прямых продаж. Личный контакт служит не только для усиления предложения товаров (контакт становится более продолжительным, персонализированным и убедительным). Такой контакт позволяет выстроить долгосрочные отношения, в рамках которых их опыт и информация привлекаются для оказания помощи предприятию клиента. Они выигрывают, продавая мыло или печенье, а клиент выигрывает от лучшего ведения бизнеса (не только в части товаров, о которых идет речь, но и в целом). Этот род отношений выходит далеко за рамки того, чего можно добиться, используя краткосрочные стратегии, такие, как реклама и прямая рассылка.

            Существуют два основных подхода   к обучению торговых работников  искусству добывания заказов:

1. Подход, ориентированный на торговлю

     Подход, ориентированный на торговлю, использует обучение торговых представителей высокоэффективным технологиям осуществления продаж. Они включают в себя преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование пышных презентаций и предложение некоторой скидки, стимулирующей к немедленному совершению сделки. Эта форма торговли предполагает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они «клюнут на удочку» впечатляюще проведенных презентаций и никогда не пожалеют о совершенной под влиянием мимолетных эмоций покупке.

2. Подход, ориентированный на потребителя

     Подход, ориентированный на потребителя, обучает  торговых работников решению проблем, с которыми сталкивается каждый потребитель. Торговый представитель учится слушать  и задавать уточняющие вопросы с тем, чтобы выяснить потребности покупателя и предложить адекватное проблеме решение. Считается, что мастерство проведения презентаций вторично по отношению к умению анализировать потребности. Данный подход предполагает, что потребители обладают неосознанными потребностями, которые создают коммерческие возможности, что они ценят конструктивные предложения и лояльно относятся к торговым представителям, которые не выпячивают перед потенциальными клиентами свои долгосрочные интересы.

          Однако  ни один из подходов к искусству  продаж не является идеальным. Необходимо использовать их сочетание.

3. Навыки персональных продаж

     Мы  рассматриваем пока персональные продажи  с точки зрения стратегической, исследуя, как лучше их проводить, и какой  должна быть их роль в комплексе маркетинга. Но есть и другая точка отсчета — персональная. Эти продажи сводятся к индивидуальным усилиям одного или нескольких человек, которые должны встретиться с перспективными покупателями и попытаться их убедить. Вы сами непременно будете вести такие продажи и уже вели их в прошлом, потому что каждый из нас по работе или по жизни что-то, так или иначе, продает именно на основе такого рода контактов, независимо от того, делаем ли мы персональные продажи своей профессией. (Например, когда вы обращаетесь за работой или ведете торг по поводу продажи своего старого автомобиля в обмен на приобретение нового, вы занимаетесь именно этим.) Полагаем, что и всем нашим читателям не помешает работа над совершенствованием навыков продаж. И чтобы помочь вам в этом, мы добавили к этой главе два специальных приложения.

     Первое  приложение — Измерение вашей  способности ведения продаж —  представляет собой упрощенную версию инструмента, разработанного Алексом  Хайэмом для применения во внутрикорпоративном  тренинге. Этот инструмент оценки и обучения продается в составе товарного ряда Human Interactions Assessment & Management. Он хорош тем, что не только определяет, каков уровень развития ваших навыков в настоящий момент, но позволяет диагностировать сильные и слабые стороны ваших способностей. Над развитием этих сторон можно целенаправленно работать. И таким образом достаточно легко добиться успеха в развитии способности ведения персональных продаж. На заполнение оценочного листа требуется всего несколько минут. Так что рекомендуем вам проверить его на себе.

     Второе  приложение представляет собой одну из нескольких оценочных форм в составе  товарного ряда «Гибкий стиль  ведения переговоров». Они используются тренерами и специалистами по разрешению споров в качестве инструмента подготовки к ведению переговоров. Методики изданы HRD Press (Амхерст, штат Массачусетс). На первый взгляд, переговорный процесс может показаться не связанным напрямую с персональными продажами. Но последние все более превращаются в переговорный процесс, поскольку отношения с покупателями во многих случаях носят характер консультативных, и условия продажи служат предметом переговоров. Так что специалист по маркетингу или работник сбытовой службы вырабатывает окончательные условия торгового соглашения совместно с покупателем. Консультативные продажи — всегда переговорный процесс, и даже элементарная разовая сделка часто включает в себя переговорный элемент в том, что касается цены или предоставления скидки, сроков платежа, доставки и многого другого.

     Какой выбрать стиль ведения переговоров? Если вы думаете о поддержании  долгосрочных отношений (как в случае консультативных продаж), тогда кооперативный  подход является наилучшим. Если задача состоит в том, чтобы максимизировать  рентабельность в краткосрочной перспективе, наилучшим будет конкурентный подход к ведению переговоров. Существуют и другие альтернативы; все они представлены во втором приложении.

     Но  знать, какой стиль переговоров  лучше, и применить этот стиль  на практике — далеко не одно и то же. У каждого есть свой естественный стиль, который, помимо сознания, определяет структуру переговорного процесса или наших контактов с потенциальным покупателем. В определенных обстоятельствах этот естественный стиль может быть использован, но он не может быть оптимальным во всех ситуациях. В лучшем случае, если говорить о продажах, он подходит к меньшинству возможных ситуаций. Приложение поможет вам в определении естественного стиля ведения переговоров и раскроет процесс неосознанного перехода в ходе переговоров к этому стилю. Используйте приложения не только для идентификации своего естественного стиля, но и изучения всех остальных, чтобы уметь выбирать и применять соответствующие стили по мере необходимости. Если вы научитесь гибко применять различные стили ведения переговоров, выбирая их в зависимости от обстоятельств, то значительно разовьете способности ведения персональных продаж, требующих переговорного процесса. 
 
 
 
 

2. ПРОЦЕС ПРОДАЖИ 

       Процесс продажи - это совокупность  этапов, которые торговый агент  проходит во время продажи той или иной продукции или услуг.

     Основные  этапы эффективного процесса продажи:

1. Поиск и оценка перспективных клиентов.

            Первый шаг в процессе продажи  - выделение перспективных направлений  поиска клиентов. Обычно компания  стремится поддерживать уже имеющиеся направления реализации продукции, однако торговым представителям необходимо осуществлять самостоятельный поиск новых направлений. Торговый представитель получает интересующую его информацию следующими способами:

     В беседе с актуальными покупателями на предмет возможных потребителей продукции.

     Поддерживая знакомства с поставщиками, дилерами, не конкурирующими торговыми представителями, банковскими служащими и представителями  торговых ассоциаций.

     Участвуя  в деятельности организаций, в которые входят потенциальные клиенты.

     Делая устные и письменные заявления, направленные на привлечение внимания покупателей.

     Изучая  разнообразные источники информации (газеты, справочники, компьютерные базы данных).

     Используя телефонные звонки и почтовую переписку.

     Посещая без предупреждения различные организации (это называется сухим сбором заказов).

          Торговый  представитель должен  уметь отличать малоперспективных  потребителей. Возможно, ему следует  позвонить или  написать потенциальному клиенту до того, как нанести личный визит. Потенциальные  клиенты различаются по их финансовым возможностям, объему возможной сделки, особым требованиям, местонахождению и вероятности длительного сотрудничества; их можно разделить на холодных, теплых или горячих, причем с последними необходимо связаться в первую очередь.

       Типы  клиентов:

1. Мыслительный  тип

          Если  наш клиент относится  к мыслительному  типу, то, скорее  всего:

          Он  держится спокойно и сдержанно,  сохраняя невозмутимость даже  в сложных ситуациях. Придерживается консервативного стиля одежды. Не терпит ярких кричащих тонов, в наименьшей степени подвержен влиянию моды. Любит порядок, четкость и функциональность во всем. При принятии решения руководствуется логическими соображениями, старается взвесить все аргументы «за» и «против». В процессе заключения сделки нуждается в объективной информации, хорошо относится к профессиональным терминам, часто интересуется внутренним устройством или технологией изготовления товара. Предпочитает общаться с менеджерами, хорошо владеющими информацией о товаре. Большое внимание уделяет различного рода документации. Наиболее комфортно чувствует себя в общении со сдержанным собеседником, сохраняющим в течение беседы уважительную дистанцию.

          Если  мы работаем с таким клиентом, то нам необходимо выбирать для встречи  одежду нейтральных тонов. Особенно важна в данном случае наша аккуратность. Держаться спокойно и уверенно. Не злоупотреблять излишней эмоциональностью и жестикуляцией. Сохранять в общении с клиентом достаточно комфортную для него дистанцию. Для привлечения внимания в первую очередь излагать конкретные факты и цифры, а потом уже говорить об эмоциональной стороне дела. При подготовке к встрече с клиентом мыслительного типа необходимо собрать всю документацию, сопровождающую наш товар. Для принятия решения важно предоставлять всю объективную информацию. В обратном случае мы можем потерять доверие клиента и тут же превратимся для него в «вымогателя» денег.

          Убедительные  слова для мыслительного  типа: объективность, твердость, справедливость, четкость, аналитический, беспристрастный, подтвержден исследованиями.

2. Чувствующий тип

          Если  наш клиент относится  к чувствующему типу, то, скорее  всего: В процессе деловых   переговоров он держится эмоционально и доброжелательно. Внимательно слушает и поощряет нас к дальнейшим высказываниям (при условии, что мы в какой-то степени заинтересовали его). Предпочитает в одежде мягкие линии, ценит комфорт. Иногда одежда может быть достаточно яркой — что в этом плохого? Обстановка кабинета отражает сегодняшнее эмоциональное состояние. Там может царить полный хаос, а может — спокойствие и умиротворение. Часто на столе находятся вещи, имеющие отношение к личной жизни - фотографии, сувениры, книги. В процессе общения клиенты чувствующего типа обычно внимательно слушают своего собеседника. Некоторые торговые агенты ошибочно истолковывают такое отношение как заинтересованность в собственном товаре, как сигнал для разворачивания «наступательной кампании». Потом они с удивлением обнаруживают, что с ними просто больше не хотят разговаривать.

          Клиент  часто руководствуется  субъективным пониманием ситуации, поэтому стандартные, логически обоснованные аргументы не оказывают на него достаточного влияния. Он нуждается в эмоциональной подаче материала, учитывающей его личные интересы. С удовольствием оказывает людям услуги. Если стоимость предлагаемого товара не так уж велика, может совершить покупку исключительно из чувства расположения к продавцу. При этом будет говорить, что действительно нуждается в этой «бесценной» вещи. Предпочитает во всем согласие и гармонию. Старается избежать конфликтов. Излишне наступательная манера общения может восприниматься как агрессивный стиль поведения. Восприимчив к мелким маркетинговым «уловкам» продавцов в виде поздравительных открыток, подарков и «специально подготовленных» рекламных материалов.

          Следует  избрать мягкий дружеский тон разговора. На клиента эффективно будут действовать эмоциональные фразы и метафоры. Не следует злоупотреблять вниманием и хорошим отношением нашего собеседника. Мы можем увлечься собственными рассуждениями, не представляющими никакого интереса для клиента. «Подсовывать» различные бумаги следует только после того, как нас об этом попросят. Лучше «заменить» строгие показатели в документах личными, более эмоциональными высказываниями. Если мы рассчитываем на длительные отношения с нашим клиентом, нам следует поддерживать их с помощью знаков личной симпатии — подарков и поздравительных открыток.